產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的秘密——“127法則”

消除客戶的逆反行為（二）

如何防止缺貨發(fā)生

是連，還是鎖

在經(jīng)銷(xiāo)商公司中建立第二戰(zhàn)線

搞定客戶的心理“詭計(jì)”（上）

僅靠觀察銷(xiāo)售額，很難測(cè)試出品牌力、消費(fèi)者心智占有率與業(yè)績(jī)之間的關(guān)系。使用多樣化分析工具，能夠使三者關(guān)系更明確，使我們的決策變得“圣明”。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的秘密——“127法則”

對(duì)決策者而言，決策的初衷就是關(guān)注企業(yè)利潤(rùn)，但利潤(rùn)的多寡總是源于企業(yè)內(nèi)部瓶頸。產(chǎn)品作為企業(yè)生存的基本元素，向來(lái)受到格外的關(guān)注。所以，產(chǎn)品本身就是能否支撐企業(yè)盈利或發(fā)展的本質(zhì)問(wèn)題。

近期眾多學(xué)者的研究都聚焦到了企業(yè)戰(zhàn)略高度，很少有人針對(duì)基層進(jìn)行調(diào)研。但當(dāng)我們觀測(cè)企業(yè)盈利案例時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤的原因，往往是因?yàn)闊o(wú)法把握類(lèi)似于產(chǎn)品趨勢(shì)等基礎(chǔ)問(wèn)題。企業(yè)管理者站得過(guò)高，而中層職業(yè)素養(yǎng)不足，導(dǎo)致戰(zhàn)略無(wú)法實(shí)施到位。所以，我們需要反過(guò)頭來(lái)針對(duì)企業(yè)盈利的基礎(chǔ)予以研究，從基礎(chǔ)上尋找供戰(zhàn)略決策的支撐點(diǎn)。

什么是“127法則”

盧 超

如果你的企業(yè)品牌能覆蓋高、中、低幾種檔次產(chǎn)品，而非類(lèi)似可口可樂(lè)、王老吉那樣，品牌就代表了品類(lèi)，產(chǎn)品延伸對(duì)于消費(fèi)者而言是沒(méi)有認(rèn)同感的，那么就適用產(chǎn)品的“127法則”。

我們將產(chǎn)品分為高、中、低三個(gè)檔次，你是否會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的三檔產(chǎn)品線銷(xiāo)售金額會(huì)是1∶2∶7或者是2∶4∶4，還可能是3∶3∶4。

當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字并非絕對(duì)的精確，比如0.6∶2.3∶7.1也是有可能的，我們只能把它大體歸納到1∶2∶7中。如果我們對(duì)行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，會(huì)有驚人的發(fā)現(xiàn)：這個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售比例與企業(yè)品牌力是成比例的。

也就是說(shuō)，高端產(chǎn)品占比越高，這家企業(yè)的品牌力將越強(qiáng)，而并非是對(duì)單純銷(xiāo)售額進(jìn)行的對(duì)比。但高端產(chǎn)品占比卻有上限，按照數(shù)據(jù)分析結(jié)論而言，高端產(chǎn)品銷(xiāo)售占比上限為30%左右，此時(shí)的高中低端產(chǎn)品占比比例將調(diào)整為3∶4∶4。

我們假設(shè)低端產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置為1個(gè)單位，中端產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置為2個(gè)單位，高端產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置為3個(gè)單位。那么按照剛才的三種比例核算出業(yè)績(jī)額我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果拿1∶2∶7這個(gè)比例的銷(xiāo)售額作為基準(zhǔn)參照物，那么為2∶4∶4比例時(shí)，在相同的銷(xiāo)售單位下，業(yè)績(jī)將比1∶2∶7時(shí)增長(zhǎng)將近30%。而當(dāng)高中低端產(chǎn)品占比上升至3∶3∶4時(shí)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)僅為1∶2∶7的36%，較2∶4∶4時(shí)增長(zhǎng)約6個(gè)百分點(diǎn)（見(jiàn)表1）。

這是通過(guò)對(duì)120家銷(xiāo)售商長(zhǎng)達(dá)三年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)研究總結(jié)而出，這種比例結(jié)構(gòu)對(duì)于判定當(dāng)區(qū)品牌地位有直觀作用。

“127法則”對(duì)產(chǎn)品決策的作用

1.判定品牌力所處地位

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)高中低端產(chǎn)品占比為3∶3∶4時(shí)，企業(yè)品牌地位將處于領(lǐng)先水平。反而言之，如果提升品牌美譽(yù)度，那么高端市場(chǎng)切入也是勢(shì)在必行的。

此時(shí)的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度較強(qiáng)，品牌已聚焦了市場(chǎng)中主流消費(fèi)群體。消費(fèi)者關(guān)注度已從原來(lái)品牌的印象向該品牌概念性產(chǎn)品延伸，如此以來(lái)，決策者不能再向品牌滲透投入較多資源，因?yàn)檫@些資源除了加深消費(fèi)群記憶度外，沒(méi)有其他作用。成功的決策者應(yīng)該考慮前瞻性市場(chǎng)，當(dāng)占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)后，應(yīng)該向新概念進(jìn)行延伸，以此保住第一品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。

高中低端產(chǎn)品占比為2∶4∶4時(shí)，此時(shí)的品牌有一定的知名度優(yōu)勢(shì)，而該品牌擁有者或者是操盤(pán)手更加關(guān)注于渠道的建設(shè)。從剛才的業(yè)績(jī)假設(shè)可以看出，產(chǎn)品占比為2∶4∶4時(shí)將比1∶2∶7業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)30%左右，而3∶3∶4僅高于1∶2∶7占比36%。眾所周知，如果要拉升高端產(chǎn)品占比，需要投入的費(fèi)用將是巨大的。所以僅僅從投入產(chǎn)出而言，2∶4∶4比例將是最為劃算的選擇。

選擇哪種產(chǎn)品占比比例將是決策者調(diào)整公司策略的基礎(chǔ)所在。市場(chǎng)上精明的經(jīng)銷(xiāo)商們無(wú)法總結(jié)出數(shù)據(jù)與利潤(rùn)的占比，但在他們心目中或多或少都有一些朦朧的想法，以此來(lái)操控他們的經(jīng)營(yíng)方式。這也解釋了為什么大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商投入意識(shí)與公司背道而馳的現(xiàn)象，品牌投入永遠(yuǎn)是公司的先鋒力量，在中國(guó)渠道經(jīng)營(yíng)主力軍仍然依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商。但在國(guó)內(nèi)，品牌在消費(fèi)者心中的位置與業(yè)績(jī)是不對(duì)等關(guān)系。

我們通常認(rèn)為（特別是歐美企業(yè)）品牌力決定一切業(yè)績(jī)來(lái)源，但各位如何解釋在我國(guó)西北區(qū)域一流乳膠漆企業(yè)多樂(lè)士、立邦業(yè)績(jī)卻不如當(dāng)?shù)啬乘奈辶髌放疲只蛘呶髂洗竺娣e少數(shù)民族區(qū)域?qū)︼嬃暇揞^可口可樂(lè)不屑一顧，長(zhǎng)期對(duì)娃哈哈情有獨(dú)鐘。

如果說(shuō)是品牌滲透問(wèn)題，這是無(wú)法肯定的，因?yàn)閲?guó)際品牌的電視、網(wǎng)絡(luò)媒體告知度遠(yuǎn)高于這些土生土長(zhǎng)的本地貨。此時(shí)，又有人提出是價(jià)格、渠道等問(wèn)題也會(huì)影響銷(xiāo)量業(yè)績(jī)。

由于中國(guó)地緣遼闊，在臺(tái)灣營(yíng)銷(xiāo)界按照區(qū)域情況，十年前曾經(jīng)提出過(guò)“七個(gè)國(guó)家、兩個(gè)世界”的營(yíng)銷(xiāo)差異化標(biāo)準(zhǔn)。不管怎么說(shuō)，我們不能全部依靠品牌滲透率、覆蓋率等指標(biāo)來(lái)決定一切決策方向，最起碼在中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)狀態(tài)下是不可行的。

2.“127法則”用于區(qū)域市場(chǎng)投入策略方向評(píng)估

“127法則”主要用途還有評(píng)估自我品牌的市場(chǎng)地位，在局部市場(chǎng)也是適用的。

我們?cè)谠u(píng)估局部市場(chǎng)品牌力時(shí)，往往是通過(guò)一線人員反饋，如經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域業(yè)務(wù)人員的自我評(píng)估。當(dāng)然，這些雖然不是最為精準(zhǔn)的信息，但好歹有了個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)別有實(shí)力的國(guó)際巨頭，可以請(qǐng)到AC尼爾森等國(guó)際著名市調(diào)公司，以獲得昂貴而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

但請(qǐng)各位注意，上面我們談到了業(yè)績(jī)與品牌力的不對(duì)等關(guān)系，這并非全部是品牌所承擔(dān)的責(zé)任，更多是與4PS相互關(guān)系，換句話講，也就是菲利普·科特勒先生所倡導(dǎo)的整合營(yíng)銷(xiāo)。“127法則”更多是能為大家提供在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)外，評(píng)估當(dāng)?shù)仄放屏Φ男Ч瑥亩鴽Q定市場(chǎng)投入策略的方向。

拿一個(gè)案例為大家解析。經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，某企業(yè)在西北的A市場(chǎng)地級(jí)市產(chǎn)品高中低端占比分別為3∶3∶4，兩家主競(jìng)品均為1∶2∶7。按照“127法則”核算，該品牌在此區(qū)域當(dāng)屬第一品牌梯隊(duì)，并且與主競(jìng)品之間保持較大的品牌力差距。如果按照投入原則，該區(qū)域的品牌投入應(yīng)當(dāng)逐步減少，因?yàn)槠放屏ο嗷ブg差距過(guò)大，兩家主競(jìng)品明顯將自己重點(diǎn)放置在渠道經(jīng)營(yíng)及低端市場(chǎng)搶占之上。此時(shí)該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)應(yīng)該放在渠道布建及空白產(chǎn)品研發(fā)之上，使品牌力基本保持維持狀態(tài)即可。

我們換一個(gè)案例，同樣是A市，主競(jìng)品高中低端產(chǎn)品占比均為2∶4∶4，那么說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌影響力是個(gè)潛在的威脅，品牌投入必須加大，如空白廣告渠道覆蓋、主流消費(fèi)者溝通接觸頻次增加（研究消費(fèi)者主動(dòng)線，并在沿線增設(shè)廣告投入點(diǎn)）。

一般情況下，通過(guò)三個(gè)月密集性投入后，再針對(duì)競(jìng)品占比進(jìn)行調(diào)研。如發(fā)現(xiàn)競(jìng)品高端產(chǎn)品有所下降，那么說(shuō)明高端產(chǎn)品線所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群已向本品牌轉(zhuǎn)移，品牌在消費(fèi)者心中分量有所增加，基本目標(biāo)已達(dá)成，本次投入可暫時(shí)告一段落。如若不行，就繼續(xù)投唄。

何種比例利潤(rùn)最為豐厚

決策者如果單考慮業(yè)績(jī)而忽略利潤(rùn)，在老板角度看來(lái)那絕對(duì)是大逆不道的。所以我們?cè)谘芯繒r(shí)，要把毛利分析作為另一個(gè)側(cè)重點(diǎn)用于研究。研究結(jié)果令人驚嘆，并非品牌力越高毛利就越高。當(dāng)占比達(dá)到2∶4∶4時(shí)，是企業(yè)利潤(rùn)的一個(gè)瓶頸口。

我們按照西南制造業(yè)三個(gè)行業(yè)平均毛利進(jìn)行分析（倒扣計(jì)算），按照高端產(chǎn)品65%、中端55%、低端40%倒扣毛利進(jìn)行核算。在銷(xiāo)量同等的情況下，3∶3∶4占比僅僅比2∶4∶4占比毛利增加1.96%（見(jiàn)表2）。

所以，根據(jù)反復(fù)推算，我們的建議是利用”127法則”對(duì)產(chǎn)品占比進(jìn)行監(jiān)控。當(dāng)高中低端產(chǎn)品占比達(dá)到3∶3∶4時(shí)，需要第一考慮的便是渠道擴(kuò)張或者利用促銷(xiāo)快速搶占渠道覆蓋率。雖然此方法會(huì)稀釋品牌強(qiáng)度，但能在第一時(shí)間擴(kuò)充整個(gè)銷(xiāo)售盤(pán)面。你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，在很短時(shí)間內(nèi)，占比將下降至2∶4∶4，而一般情況下總業(yè)績(jī)將上升10%～30%（3年以來(lái)追蹤數(shù)據(jù)）。這就是我們想推介的最佳效果，兩者之間的毛利差距不大，但是通過(guò)這種蹺蹺板式的執(zhí)行方式，卻能一起一伏地將業(yè)績(jī)快速拉升。所以你后期工作的重點(diǎn)也將會(huì)很明確，那就是不斷提升品牌力。當(dāng)達(dá)到一定限額時(shí)，停掉品牌投入，資源快速涌向渠道擴(kuò)展，擴(kuò)展完畢后再恢復(fù)品牌投入。

雖然對(duì)某些國(guó)際品牌的市場(chǎng)部而言，這個(gè)法則完全違背了他們的工作重心，但對(duì)考慮毛利、業(yè)績(jī)的決策者而言，“127法則”的確是有用的。

現(xiàn)在我們反之思考一下，如僅單純地觀察銷(xiāo)售額，能測(cè)試出品牌力、消費(fèi)者心智占有率與業(yè)績(jī)之間的關(guān)系嗎？不能吧！所以，使用多樣化分析工具能夠更加有效地使我們的決策變得“圣明”。當(dāng)然，只靠“127法則”也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，營(yíng)銷(xiāo)組合才是硬道理。

（編輯：吳明housy0116@126.com）