不連續技術變革下出版產業的應對策略探析

楊利軍 馮軍政

摘要 電子、網絡、信息、新材料等領域的不連續技術變革為出版產業的生存和發展帶來了前所未有的挑戰。文章從經營哲學轉變、互補性資產價值放大、整合能力構建和新價值網絡構建等四個方面提出了我國出版產業突圍的戰略重點。

關鍵詞 出版產業 不連續技術變革 數字出版產業 適應性戰略

楊利軍，浙江大學出版社有限責任公司；馮軍政，博士后，復旦大學管理學院。

一、出版產業發展的十字路口

不連續技術變革指導致企業在技術技能、知識、設計、產品技術、機器和廠房中的大量投資失效的變革，[1]它能夠重新書寫產業規則、重塑產業結構，使已有產業發生轉型或消失以及創造全新的產業和市場。當前，我國已進入世界出版大國行列，無論是企業數量、從業人員數量，還是出版種數、總印數和總印張數都位居世界前列，圖書、報紙、電子出版物的出版品種、總量更是連續多年穩居世界第一。[2]然而，20世紀90年代以來，隨著電子、網絡、信息和新材料等領域不連續技術變革的不斷涌現，我國出版產業的生存和發展遭遇了嚴峻挑戰。

統計數據分析結果表明，1978年至1995年，我國出版產業中圖書、期刊和報紙種數的年均增長率分別達11.9%、13.1%和15.3%，而1996年至2010年，三類出版產品年均增長率分別下降為7.9%、1.6%和-0.8%。其中原因包括產業體制改革、放松管制和對外開放等所導致的不同所有制出版企業之間的激烈競爭。本文認為，新興電子、網絡、信息和新材料等領域不連續技術變革的沖擊是更為根本的原因，如電子商務、網上書店、移動閱讀、“以塑代紙”技術的出現和廣泛應用等。在此情境下，出版產業以前的規模擴張型的發展模式終結了，取而代之的是閱讀需求多樣化、閱讀內容定制化、閱讀方式網絡化和閱讀介質無紙化的非線性發展模式，這既為我國出版產業的快速發展打開了新的增長空間，同時也帶來嚴重威脅，任何反應不足或滯后都會導致致命性的打擊并產生重大的機會成本。

二、不連續技術變革對出版產業的影響

1. 優化出版產業市場結構，實現規模經濟和范圍經濟效應

出版產業不連續技術變革，如數字出版、電子商務和移動閱讀等，能夠轉變出版企業與供應商之間的關系，使當前主流圖書出版形態完全過時，創造全新的業態和全新產業，重構甚至顛覆出版產業的市場格局。因此，不連續技術變革為改變我國出版產業的結構趨同、集中度低、資源配置不盡合理、市場條塊分割、資源分散和地區封鎖依然嚴重的現狀提供了歷史機遇。一方面，新進入的出版產業企業可利用自身機制靈活、服務方便快捷等優勢破壞出版產業企業的市場位置；另一方面，我國出版產業在位企業則可利用自身規模、管理和品牌的優勢，借不連續技術變革的東風，通過收購、兼并等戰略舉措，在整個產業領域內實現資源重新配置，提高產業市場集中度，增強市場進入壁壘，為實現規模經濟和范圍經濟提供基礎，并促進企業快速轉型升級。例如，陶喜紅（2000）研究發現，2005年至2007年，我國圖書出版產業的CR4和CR8屬于低集中競爭型市場結構，而期刊和報紙出版產業的CR4和CR8屬于分散競爭型市場結構，遠遠低于同期美國和日本出版產業的市場集中度指數，導致產業市場競爭異常激烈，存在大量低水平重復建設，制約了大型出版產業企業競爭力的提高。[3]

2. 催生新的產業形態，為出版產業的發展注入新的活力

電子、網絡、信息和新材料等領域不連續技術變革催生了出版產業新的形態，對我國出版產業形成了強勁沖擊。如建立在計算機技術、通信技術和網絡技術等基礎之上的新興數字出版產業，使出版產業賴以生存的技術基礎和資源基礎正在發生革命性的轉變，使全球的出版產業都在經歷一場深刻的數字化轉型。與此同時，2006年《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》指出，我國文化要取得跨越式發展，要求出版業大力“推動結構調整和升級，加快從主要依賴傳統紙介質出版物向多種介質形態出版物共存的現代出版產業轉變，從主要依賴區域性市場向綜合開拓國際國內市場轉變；2010年，《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》明確提出，到2020年，傳統出版單位基本完成數字化轉型，數字化產品和服務的運營份額占有明顯優勢。基于此，在不連續技術變革和國家政策引導雙重動力帶動下，我國數字出版產業發展迅猛。首屆全國數字出版工作會議披露的數據顯示，2006年至2010年，我國數字出版產業的營銷收入從213億元增至1051億元，實現了年均近50%的增長率，其中2009年數字出版產業的營銷收入首次超越出版產業中圖書、期刊和報紙的生產總值。

3. 優化出版產業資產結構，實現企業長期快速發展

不連續技術變革能夠優化出版產業資產結構，包括剝離已有資產和獲取新的資產。產業不連續技術變革具有使企業在技術技能、知識、設計、產品技術、機器和廠房中的大量投資一掃而空的潛力，是企業長期快速成長和成功的發動機。[4-6]一方面，對于出版產業來說，不連續技術變革要求剝離大量的無用資產：第一，數字出版、“以塑代紙”等新興技術的出現，使原有用于出版、印刷等的機器設備被計算機、網絡、系統和軟件等先進設備取代；第二，網上書店、電子商務等新興業態的出現，改變了出版商與零售商、終端讀者之間的關系，傳統出版企業以前通過長時間的積累所建立起來的合作關系被破壞了。另一方面，不連續技術變革激勵企業獲取新的資產：因出版產業企業利用新興網絡技術等建立起來的新的價值網絡，既減少了圖書物流和銷售過程中的交易成本，有利于提升企業組織績效，同時縮短了與終端讀者的距離，有利于出版產業企業深化對顧客閱讀需求的理解，進而在出版產業的服務內容與服務方式等方面進行創新，提高出版企業的創新能力和服務讀者的能力。如在雙向互動Web2.0環境下，通過讀者參與寫作創意活動，能夠使出版企業設計出符合用戶精神需求和視覺需求的產品，從而提高產品品質和適銷性，從而避免無效生產和大規模庫存。[7]

三、出版產業的應對策略

面臨不連續技術變革的強勁沖擊，我國出版產業的快速適應將成為一種戰略性競爭力，是其當前盈利能力和未來興衰成敗的關鍵決定因素。如產品創新領域的研究證實，新產品推出時間如果推遲6個月，利潤在5年內將減少33%；新產品按期投入市場時，即使預算超出50%，其所帶來的盈利也僅減少4%。[8]然而，由于高管認知障礙、信息過濾、感知激勵性不足、組織慣例、企業內部文化與利益沖突等，在位企業或大型企業通常難以應對不連續技術變革。[9-11]

1. 轉變傳統經營哲學

在不連續技術變革情境下，出版產業的經營哲學正與當前的技術變革與市場需求發展趨勢發生激烈的沖撞。如出版產業孜孜以求的是高度專業化、大批量、少品種的市場暢銷書，而當前的市場需求則呈現出小批量、多樣化和個性化的發展趨勢。此時傳統出版企業成功的根源不是規模經濟和范圍經濟效應的發揮，而是面對讀者新的需求能夠快速響應，并對出版物的內容和服務方式進行及時創新。為此，要求出版企業高層管理者的經營思想更具創新性、前瞻性和風險承擔性，以超越傳統出版企業高層管理者自身認知、學科知識、產業經驗和所在地域的限制進行經營，因數字出版產業所建立的技術基礎是計算機技術、網絡技術和通信技術，顧客基礎是高度多樣化、個性化和定制化的多層次顧客，競爭基礎是出版物價格便宜、服務方式方便快捷等，競爭對手包括互聯網、網上書店、電子商務等業態企業而不僅僅是同類出版企業。與漸進性創新不同，不連續技術變革的決策與實施需經過監督過濾器（surveillance filters）、心智過濾器（mentality filters）和權力過濾器（power filters）約束，[11]往往需要建立一套新的價值系統和組織慣例才能成功，具體包括轉變出版產業企業規模擴張等線性經營假設、重新審視競爭對手和商業生態系統、探索和再探索已有讀者的閱讀需求和潛在需求。

2. 放大互補資產的價值

盡管已有研究表明，在位企業（如出版產業企業）面臨不連續技術變革時被“詛咒”了，但仍可利用互補性資產緩解不連續技術變革所帶來的沖擊。Tripsas對打字機產業1886年至1990年間技術與競爭歷史的分析證實，[12]在不連續技術變革如何使產業中已有企業迅速失敗并被新進入企業所取代的問題上，互補資產將緩解突破性技術變革所帶來的沖擊。Rothaermel（2000；2002）在研究美國傳統制藥企業如何應對新興生物制藥不連續技術沖擊時，提出了“互補創新”的概念，即在位企業和新進入企業利用互補性資產開展合作創新，并證實傳統制藥企業與新興生物技術企業通過組建聯盟是應對不連續技術沖擊的有效途徑，且這種合作有利于在位企業進入新市場、改善組織績效以及促進產業融合。[13，14]具體來說，一方面規模大、綜合實力強的出版企業可以通過兼并、收購等方式獲取必要的互補性資產；另一方面，規模不大、綜合實力一般的出版企業可以利用自身的銷售渠道、零售網點、品牌聲譽等優勢與新興出版業態企業、技術開發商、渠道運營商等進行戰略合作獲取互補性資產。如新聞出版總署和中國移動通信集團合作推動數字出版產業的發展、鳳凰出版傳媒集團與英國埃郡在數碼印刷領域的合作等。

3. 增強企業整合能力

我國出版產業的技術發展趨勢是向數字化、網絡化領域轉型；市場需求的發展趨勢是多樣化、個性化和定制化；產業政策的發展趨勢是以“產業結構調整與升級”推動“跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組”，“培育一批具有較強競爭力和實力的出版企業集團，打造一批社會效益和經濟效益顯著、具有較強影響力的出版品牌”。在不連續技術變革情境下，為確保我國出版產業“轉型”“升級”成功，出版產業企業整合能力的構建非常關鍵。首先，加強技術整合，新興數字出版產業與出版產業建立在截然不同的科學基礎之上，單靠出版企業已有的知識基礎無法完成，需要企業招聘不同知識背景的員工或對已有員工進行培訓。其次，加強產業鏈整合，[15]一方面加強出版產業鏈上游服務內容提供商的整合，包括與高校、作者建立緊密的長期合作關系；另一方面深化對下游讀者需求和潛在需求的理解；同時，加強對數字技術提供商的整合，以實現出版產業鏈不同環節之間的無縫鏈接，并對內容提供商和讀者的需求及時響應。第三，加強組織整合，根據技術和市場需求的發展趨勢，對出版企業在傳統印刷等領域的已有投資進行剝離，并增強在數字技術、網絡技術、多媒體技術方面的投資力度。同時，建立靈活的組織結構，打破不同級別、不同職能部門和業務部門界限，促進新思想、新知識的交流與共享。另外，必要時還應成立新的業務部門、組織單元，并賦予其決策和經營自主權。

4. 構建新的價值網絡

價值網絡指企業參與競爭以及識別、響應顧客需求并解決顧客問題的具體情境。[16，17]近年來興起的網上書店、電子商務等不連續技術變革改變了出版產業的技術基礎和競爭基礎。破壞性技術/創新領域的研究指出，當讀者的閱讀內容等基本需求被滿足后，通常在出版物的價格、便利性等方面要求更多，進而成為新進入企業摧毀傳統大型在位出版企業的關鍵發起點，成為大型實體書店、印刷廠迅速被新興業態取代的根源。通過對統計數據的分析證實，1995年以來我國出版產業中實體書店、出版社、印刷廠的數量呈現出減少趨勢。北京開卷圖書發布的數據體現出不連續技術變革對傳統出版業態的沖擊，自2008年始，我國圖書零售市場的增幅出現下滑勢頭（由往年的10%下降到4.44%），2010年增幅僅為1.83%，創歷年增幅新低，而在當年370億元的銷售額中，網絡銷售占13.5%，已形成了對實體書店的有力沖擊。因此，我國出版產業要健康快速發展，需建立新的價值網絡，以對新的技術發展趨勢和顧客需求進行及時響應。

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