冷看微信自媒體

左志堅(jiān)

自微信大熱之后，2012下半年，微信公眾平臺(tái)也成為行業(yè)熱議的焦點(diǎn)，輿論關(guān)注度已經(jīng)超過新浪微博。

這個(gè)新的信息平臺(tái)，允許作者在后臺(tái)更新信息，每天向訂戶發(fā)送一次“微信”，有點(diǎn)類似小時(shí)候村里頭的小廣播。他和小廣播一樣，每個(gè)訂戶一定能收到，又比小廣播厲害：還可以加入多媒體信息。

處于信息前沿的媒體人再次成為弄潮兒，許多媒體人從新浪微博遷徙過來，開通“微信公眾賬號(hào)”，每天向用戶發(fā)送信息。由于達(dá)到率高，且沒有微博上的口水罵戰(zhàn)，粉絲們也追隨而至，很多新浪“大V”在一個(gè)月內(nèi)，就在微信公號(hào)上吸聚到上萬微信粉絲，顯示了蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。

由于微信精準(zhǔn)投遞特點(diǎn)，廣告主也躍躍欲試。一些粉絲三萬多的微信公號(hào)，幾個(gè)月就拿到近20萬的廣告收入。自媒體，這個(gè)早在博客時(shí)代就已出現(xiàn)的概念，如今借助微信燎原之勢，再次入侵人們的視線。在一些語境中，微信公號(hào)幾乎成了自媒體的代名詞。

千百年來，寫字人都有一個(gè)夢想，希望能夠靠寫作維持體面的生活，持續(xù)為讀者生產(chǎn)高品質(zhì)的內(nèi)容，于己于社會(huì)都善莫大焉。微信公眾平臺(tái)的吸粉能力和商業(yè)價(jià)值，讓寫字人再次看到了希望的曙光，一些自媒體聯(lián)盟也開始出現(xiàn)，更有種子基金開始下注自媒體。

這一次，夢想能夠照進(jìn)現(xiàn)實(shí)嗎？

許多人的樂觀，來自新傳播平臺(tái)帶給其新的可能性，但這種暫時(shí)的激情，掩蓋不了微信的諸多問題。

首先，微信并不適合承載長文章。

微信使用者實(shí)際都是智能手機(jī)用戶，讀者在手機(jī)上看一篇超過1000字的文章，肯定會(huì)覺得累。但許多微信公號(hào)的文章篇幅過于冗長。

目前，微信公號(hào)一天只能發(fā)布一次資訊。許多公號(hào)只能一次發(fā)布多篇長文，但過重的信息，意味著這類公號(hào)的打開率肯定會(huì)偏低。就長文章而言，微信也不是不能做，但目前的閱讀體驗(yàn)離專門的閱讀產(chǎn)品還有很大差距。

其次，微信公號(hào)的使用人數(shù)有限。

眼下許多微信大號(hào)內(nèi)容都集中在TMT領(lǐng)域，這類讀者是業(yè)內(nèi)嘗鮮者，并非典型用戶。對于大多數(shù)用戶來說，微信只是一個(gè)免費(fèi)發(fā)短信的工具，其溝通功能遠(yuǎn)超媒體功能。

年初時(shí)微信號(hào)稱用戶過三億，當(dāng)時(shí)一些較著名的微信大號(hào)訂戶也才3萬。顯然，很多人并不愿意將微信當(dāng)媒體來用。畢竟一個(gè)短信功能，帶來的信息就已經(jīng)過多了。

第三，微信公號(hào)的生態(tài)較為封閉，缺乏好的推廣渠道。

雖然微信公號(hào)的文章有自己的http地址，但不能分享到新浪微博，并不適合作為文章的首發(fā)地，更不利于文章的傳播，并以此來吸引粉絲。微信也沒有對公號(hào)的推薦機(jī)制。

第四，微信的后臺(tái)審核，變數(shù)非常大，效率也不高。

目前微信公號(hào)發(fā)布信息仍然需要經(jīng)過后臺(tái)審核，一般是10-20分鐘。但兩會(huì)期間審核時(shí)間特別長。而且微信并不提示敏感詞在哪里，導(dǎo)致用戶在后臺(tái)要自己排查，使用體驗(yàn)十分之差。

在目前的中國市場上，內(nèi)容性產(chǎn)品的審核并不奇怪，但如何既要審核，又要保證使用體驗(yàn)，那還是需要對內(nèi)容有一定了解，產(chǎn)品上也要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以減小用戶的不適感。

第五，騰訊的戰(zhàn)略重點(diǎn)不會(huì)是自媒體。

以微博今日的影響力，尚且不能盈利，微信自媒體就如何可能？媒體在中國不僅很難賺錢，而且面臨著不可測的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

從騰訊的歷史和收入結(jié)構(gòu)來看，游戲和O2O才是其業(yè)務(wù)重心，不僅變現(xiàn)容易，而且沒有政治風(fēng)險(xiǎn)。

第六，微信自媒體的廣告數(shù)據(jù)難以監(jiān)測。

由于縱向傳播的特性，目前微信公號(hào)的到達(dá)率比較高，然而并沒有監(jiān)測工具，可以告訴廣告主應(yīng)當(dāng)如何投放，價(jià)格如何衡量。至今，我們也無法統(tǒng)計(jì)，一條微信能被多少人看到。由于騰訊一貫的封閉特性，業(yè)界并不看好騰訊會(huì)將這些數(shù)據(jù)公開，廣告主也在觀望中。

雖然為微信自媒體潑了這么多冷水，但由于精準(zhǔn)的特性，微信仍然是一個(gè)值得嘗試的媒體平臺(tái)。微博是即時(shí)新聞的橫向傳播，微信是精準(zhǔn)內(nèi)容的縱向傳播，由于傳播屬性的迥異，二者不可偏廢。

至于自媒體的商業(yè)模式問題，同行們普遍認(rèn)為機(jī)會(huì)在線下，通過資訊、講座等方式變現(xiàn)，可能比廣告還要靠譜。既然如此，多一個(gè)微信媒體，至少不是什么壞事。至于廣告變現(xiàn)，如果有聯(lián)盟投放的話，還是可以謹(jǐn)慎樂觀。（作者系資深媒體人士，微信公眾賬號(hào)：拇指閱讀）本欄目插圖/農(nóng)健