市井里的O2O奇兵

秦川　滕芙勤

現(xiàn)在不少經(jīng)營(yíng)者都有自己的微博、微信等線上賬號(hào)，通過(guò)這些賬號(hào)與顧客進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已成為越來(lái)越多生意人的選擇。

一家看似門(mén)可羅雀的燒烤店，開(kāi)在上海楊浦區(qū)的偏遠(yuǎn)角落，80后的年輕店主卻能通過(guò)玩轉(zhuǎn)微博、微信、淘寶，創(chuàng)下年入近300萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)，背后的生意經(jīng)令人嘆服。

一群上海老阿姨，利用QQ、微信等方式在線上接單，每天中午騎車(chē)穿梭于核心CBD寫(xiě)字樓中，為白領(lǐng)們送上個(gè)性化定制的“媽媽菜”，依靠口碑傳播成為一支“傳說(shuō)中”的送餐奇兵。

O2O（online to offline，線上對(duì)線下）已是越來(lái)越多商業(yè)教父口中的創(chuàng)業(yè)真理，但很多市民可能未曾想到的是，就在我們身邊平凡的市井角落里，就隱藏著最“接地氣”的O2O案例。

小巷子里的燒烤奇跡

李燁或許是上海灘最有故事的燒烤店主之一，他出身豪門(mén)而又經(jīng)歷破產(chǎn)，輟學(xué)，靠扛箱子、擺燒烤攤掙回生活費(fèi)，又投身互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。在楊浦區(qū)翔殷路的偏遠(yuǎn)地段，一家門(mén)面不到20平方米的燒烤店里，80后李燁依靠微信、微博、淘寶等O2O營(yíng)銷(xiāo)方式，去年賣(mài)燒烤賣(mài)了280萬(wàn)元，毛利將近s0%。

偏僻燒烤店業(yè)績(jī)驚人

李燁的店鋪叫做原始燒烤，是上海市楊浦區(qū)翔殷路和軍工路口一個(gè)不起眼的小門(mén)面。

沒(méi)有熙來(lái)攘往的熱鬧人流，離最近的居民小區(qū)也要走600米，這種選址顯然沒(méi)有按常理出牌。從翔殷路地鐵站要走15分鐘才能找到這里。這家店的景象讓人有些愕然：沒(méi)有烤肉的油煙和香味，沒(méi)有燃?xì)獾臓t灶，店里也沒(méi)有半個(gè)客人。

年輕的老板李燁解釋?zhuān)骸拔覀兊目偟昶鋵?shí)在網(wǎng)上，線下門(mén)店只是一個(gè)O2O提貨點(diǎn)，只為顧客提供一些試吃，一般不接待堂吃。”他說(shuō)，原始燒烤真正的店面是淘寶網(wǎng)上一家大型網(wǎng)店，信譽(yù)已高達(dá)雙皇冠，代表著超過(guò)4萬(wàn)次成交和好評(píng)。

在李燁身邊忙碌著好幾名員工，有的在處理訂單，有的在撰寫(xiě)文案，有的在填寫(xiě)物流單據(jù)。這些年輕的面孔在網(wǎng)上擁有“年糕妹”、“牛排哥”、“田螺兄”、“紫薯姐”等客服工號(hào)，輪班為來(lái)自全國(guó)各地的吃貨們提供導(dǎo)購(gòu)和售后服務(wù)。

280萬(wàn)元的年銷(xiāo)售額是怎么做到的？李燁大膽地把燒烤店所能賣(mài)的一切都搬到了網(wǎng)上。從海鮮、肉類(lèi)、水產(chǎn)、蔬菜等百余個(gè)品種的半成品食材，到烤爐、燒烤叉、木炭、一次性餐具，甚至燒烤景點(diǎn)門(mén)票都能“拍”，解決了戶(hù)外燒烤的一條龍服務(wù)。

在原始燒烤的網(wǎng)店首頁(yè)內(nèi)容安排上，李燁顯露了精明的電商思維。首先是人們最關(guān)心的食品衛(wèi)生問(wèn)題，有感于一些路邊燒烤攤色素、添加劑、假羊肉滿(mǎn)天飛的同行惡評(píng)，他把每批食材的質(zhì)檢報(bào)告和進(jìn)口報(bào)關(guān)單都清清楚楚曬到了網(wǎng)上。

李燁還大膽跨界做分銷(xiāo)，一手“混搭”玩得很熟練。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的揣摩，他曾試探性地在燒烤店里賣(mài)起了面膜，主打“燒烤后護(hù)理”的概念，結(jié)果被一掃而空。他還敢賣(mài)玩具，推銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)是“讓小朋友一邊玩去”，防止其在大人燒烤的過(guò)程中搗亂受傷，同樣迅速售罄。

“聰明的商人不但滿(mǎn)足需求，還要?jiǎng)?chuàng)造需求。”他很自豪地說(shuō)，其實(shí)燒烤店的地段一點(diǎn)都不差，“附近好幾所大學(xué)，旁邊就是共青森林公園，同時(shí)也是上中環(huán)前往崇明等地的必經(jīng)之路。看似冷清，其實(shí)前來(lái)提貨的人非常多。”

搞定物流，玩轉(zhuǎn)配送

李燁瘋狂的生意經(jīng)，和他曲折的創(chuàng)業(yè)史不無(wú)關(guān)系。

原本生于富裕之家的他，由于家道中落，不得不自食其力。最終無(wú)奈輟學(xué)的李燁回到鹽城，開(kāi)始向一家燒烤攤老板拜師，為其免費(fèi)打工來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)，隨后自己也在大學(xué)旁邊擺起了攤，沒(méi)想到生意很不錯(cuò)。解決了生計(jì)問(wèn)題后，他果斷地再一次參加高考，考進(jìn)了上海出版印刷高等專(zhuān)科學(xué)院。

在讀書(shū)期間，李燁的父親也將家鄉(xiāng)的燒烤攤搬來(lái)上海。大學(xué)的幾年中，李燁曾經(jīng)嘗試過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，但因團(tuán)隊(duì)問(wèn)題而中途退出。畢業(yè)后，敢于冒險(xiǎn)的他索性一拍腦袋，把燒烤攤搬到了網(wǎng)上，同時(shí)依靠線下門(mén)店形成O2O的聯(lián)攜效應(yīng)。于是2008年11月，“原始燒烤”成立了，盡管第一張?zhí)詫氂唵卧诳嗟攘?個(gè)月后才姍姍而來(lái)，他總算長(zhǎng)吁了一口氣。

上網(wǎng)賣(mài)燒烤是個(gè)瘋狂的挑戰(zhàn)，倉(cāng)儲(chǔ)、物流都是難題。李燁一共自建了3個(gè)冷庫(kù)，最大的一個(gè)常溫庫(kù)有70多平方米，就在店鋪旁邊。為了確保食材在交到買(mǎi)家手里時(shí)不變質(zhì)，他快遞發(fā)江浙只用順豐，備上泡沫箱和生物固體冰，可以保鮮24小時(shí)。

李燁說(shuō)，一旦戶(hù)外溫度高于28℃，外地配送一律停止，上海本地也只發(fā)黑貓快遞。像送到朱家角、東方綠舟的大單子，他們專(zhuān)車(chē)送貨，用戶(hù)貨拿到手時(shí)冰都還沒(méi)化。

順豐、黑貓的配送成本都很高，烤串往往是小本生意，這樣豈不賠慘？李燁迅速動(dòng)起了腦筋。現(xiàn)在90%的訂單都是我們自行配送的，光物流員工就有70多人。不用詫異，這都是招聘的大學(xué)生兼職。燒烤店附近有上海理工、水產(chǎn)等5所大學(xué)，他以9到15元每小時(shí)的兼職報(bào)酬招聘送貨員，利用地鐵公交體系進(jìn)行配送，其實(shí)成本很低。

這樣的好處是，雖然他只有一家店，卻可以承諾全上海任意路口地點(diǎn)的準(zhǔn)時(shí)達(dá)。燒烤往往是有計(jì)劃性的，用戶(hù)起碼會(huì)提前一天訂，而且更樂(lè)意直接在燒烤地點(diǎn)提貨。他們的訂單不需要客戶(hù)填具體的門(mén)牌地址，隨便哪個(gè)路口、地鐵站內(nèi)、標(biāo)志建筑旁邊都能交易。

玩轉(zhuǎn)O2O線下開(kāi)分店

“原始燒烤”在線上有15個(gè)員工，除了網(wǎng)店小二外，還有專(zhuān)門(mén)的寫(xiě)手。在QQ群、微信群、旺旺群中，李燁聘了專(zhuān)人來(lái)做用戶(hù)維護(hù)，定期推送促銷(xiāo)信息。而原始燒烤的微信公眾平臺(tái)則極力撇去廣告味，僅以“燒烤達(dá)人”的身份推送一些非商業(yè)性質(zhì)的心得和小貼士。比如真假羊肉怎么辨別，緊緊結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)。

在微博上，李燁定期會(huì)舉辦一些互動(dòng)活動(dòng)。比如邀請(qǐng)用戶(hù)分享一些烤肉照片，就送孜然、送烤肉調(diào)料、甚至送烤爐，培養(yǎng)自己的用戶(hù)黏性。

如何留住回頭客，李燁在營(yíng)銷(xiāo)上下足了功夫。他讓配送人員在快遞箱中隨機(jī)放入優(yōu)惠券，面值為10元到20元不等。消費(fèi)者在二次購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以出示優(yōu)惠券，通過(guò)送貨員直接帶紅包上門(mén)退現(xiàn)金的方式來(lái)給其優(yōu)惠。

李燁說(shuō)，這種實(shí)惠帶來(lái)的口碑傳播效果非常好。“我們之前發(fā)了60萬(wàn)元優(yōu)惠券，收回來(lái)有40萬(wàn)元。”

最近，李燁開(kāi)了原始燒烤的第二家門(mén)店。他透露，年底前，上海還會(huì)開(kāi)兩三家實(shí)體店，都在一些新的住宅區(qū)旁邊，前店后倉(cāng)，店內(nèi)都會(huì)貼二維碼。用戶(hù)可以通過(guò)微信預(yù)約，然后來(lái)店提貨，他們幫忙現(xiàn)場(chǎng)加工。

重歸實(shí)體渠道，李燁有自己的考慮。O2O的輕模式優(yōu)勢(shì)會(huì)消失嗎？他斷然否認(rèn)。

“社區(qū)實(shí)體店一來(lái)代表品牌形象，二來(lái)是半成品提貨點(diǎn)，三是分倉(cāng)。哈佛有一個(gè)經(jīng)典的零庫(kù)存供應(yīng)鏈體系，就是通過(guò)庫(kù)存分解，比如把一個(gè)2萬(wàn)平方米的大倉(cāng)分解成200個(gè)100平方米的小倉(cāng)。當(dāng)實(shí)體店達(dá)到一定密度后，相互之間的調(diào)貨成本是很低的。”李燁說(shuō)，他對(duì)店鋪流水有信心，可以抹平商業(yè)地產(chǎn)成本的增加。目前他正在積極申請(qǐng)連鎖經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，將自己的燒烤店開(kāi)到更多的城市。

自行車(chē)上的O2O送餐奇兵

在浦東某核心商務(wù)區(qū)，幾位老阿姨通過(guò)“線上下單，線下送飯”的O2O方式，將她們的“阿姨私房菜”做得紅紅火火。

在被就餐難問(wèn)題所困擾的白領(lǐng)群體中，阿姨們是個(gè)傳說(shuō)：行蹤不定，需提前專(zhuān)程預(yù)約；菜品精致，可根據(jù)私人要求定制；限量發(fā)售，手快有手慢無(wú)。在周邊餐廳人滿(mǎn)為患、一份簡(jiǎn)餐動(dòng)輒四五十元的情況下，這支送餐奇兵簡(jiǎn)直成了福音。

阿姨私房菜“征服”核心商圈

作為活躍于CBD（中央商務(wù)區(qū)）中的民間O2O大軍一員，周阿姨的故事頗有傳奇色彩。

周阿姨原本是個(gè)裁縫高手，一次偶然的機(jī)會(huì)，留了一個(gè)“大戶(hù)”在家吃了頓飯，誰(shuí)知這位大戶(hù)甚是喜歡，于是索性讓她當(dāng)自己的“私家大廚”。后來(lái)，“大戶(hù)”舉家出國(guó)，甚至考慮帶上周阿姨。但由于周阿姨的兒子面臨高考，只好拒絕了“大戶(hù)”的邀請(qǐng)。

“大戶(hù)”走后，將手藝精湛的周阿姨介紹給了他在浦東某CBD工作的朋友，讓周阿姨每天中午為他們開(kāi)小灶。沒(méi)過(guò)多久，靠著口碑傳播，周阿姨的生意竟越來(lái)越紅火，常常是一個(gè)辦公室的白領(lǐng)中午都訂了周阿姨的飯，也有越來(lái)越多的阿姨加入到了“私房菜大廚”隊(duì)伍中。

由于只是小范圍經(jīng)營(yíng)，并非持證餐廳，阿姨們頗為低調(diào)。記者以食客的身份，訂了周阿姨一份盒飯，才見(jiàn)縫插針與她攀談起來(lái)。

對(duì)于推出“私房菜”的初衷，周阿姨說(shuō)她就是喜歡燒燒弄弄，但家里燒太多又吃不掉，所以退休后就找了幾個(gè)阿姨合伙，一起給白領(lǐng)送飯。

“阿姨私房菜”在該商務(wù)區(qū)白領(lǐng)圈內(nèi)已經(jīng)頗有知名度。其實(shí)，她們的訂餐模式很簡(jiǎn)單，通過(guò)電話(huà)、短信、QQ、微信等線上渠道接單，第二天再到“承包”的幾棟寫(xiě)字樓下，通知自領(lǐng)下樓取飯，完成線下交易。盡管周阿姨是較早的發(fā)起人，但她的接單方式比其他阿姨要傳統(tǒng)：不用微信和QQ，只接受短信和電話(huà)預(yù)定。

“私房盒飯”填補(bǔ)市場(chǎng)空白

事實(shí)上，阿姨們盒飯生意的紅火并非偶然，浦東這一CBD每天中午十一點(diǎn)半以后，諸如吉野家、港麗茶餐廳等常常是人滿(mǎn)為患，隊(duì)伍排出好幾米開(kāi)外，唐宮海鮮坊、俏江南等高檔餐廳的套餐至少在40元，價(jià)格不夠親民，而便利店的盒飯則供不應(yīng)求，20元一份的“私房盒飯”自然成了追捧的對(duì)象。

“每天的午飯都是個(gè)問(wèn)題，中午一共休息兩小時(shí)，排隊(duì)就排掉半個(gè)小時(shí)，不如訂份盒飯，大熱天還不用出去，又吃得放心。”這番話(huà)反映了該區(qū)域白領(lǐng)的心聲。

周阿姨一年多前做盒飯時(shí)，只有固定的幾位白領(lǐng)訂飯，但后來(lái)，隨著口口相傳，生意日益紅火。自媒體人郝智偉分析了這種傳播模式：往往是一個(gè)人幫辦公室同事訂很多份，取的時(shí)候也只是一個(gè)人取，省去阿姨一一通知的麻煩。更有意思的是，在這一商務(wù)區(qū)工作的白領(lǐng)即便跳槽，也大多在該區(qū)域，于是，從一個(gè)樓“跳”到另一個(gè)樓時(shí)，也將生意帶到了其他大廈。

為保證食材新鮮，周阿姨的盒飯都是當(dāng)天做、當(dāng)天賣(mài)。每天早上6點(diǎn)，她便根據(jù)前一日訂單情況，去菜場(chǎng)完成一次大采購(gòu)，回家后便開(kāi)始忙碌地炒菜，中午十一點(diǎn)不到，騎著電瓶車(chē)從家里出發(fā)，來(lái)到寫(xiě)字樓前，告知訂戶(hù)下樓取飯，完成線下交易。周阿姨說(shuō)，為了保證飯菜的品質(zhì)，高溫天以來(lái)，她便會(huì)開(kāi)空調(diào)燒飯，菜燒完后直接放空調(diào)間，所以許多白領(lǐng)甚至?xí)噘I(mǎi)一份飯，把它放在公司冰箱里，晚上加班時(shí)再吃，也不會(huì)壞掉。

對(duì)于這種新興O2O，許多白領(lǐng)都表示支持，“有時(shí)候我們整個(gè)辦公室中飯都是訂周阿姨的，吃得挺放心的，甚至比對(duì)一些飯店還要放心。”訂戶(hù)們坦言，盡管“阿姨私房菜”并沒(méi)有申請(qǐng)任何衛(wèi)生許可，但靠著口口相傳，用戶(hù)對(duì)阿姨們的信任度甚至高過(guò)對(duì)一些連鎖餐飲企業(yè)。

“群眾路線”助推O2O模式

據(jù)了解，目前不少經(jīng)營(yíng)者都有自己的微博、微信等線上賬號(hào)，通過(guò)這些賬號(hào)與顧客進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已成為越來(lái)越多生意人的選擇。

其實(shí)，李燁的燒烤與周阿姨的私房菜都是在充分發(fā)動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)積極性前提下取得成功的。所以，在O2O模式的具體操作中，能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，獲得廣大的群眾基礎(chǔ)顯得尤為重要。當(dāng)年淘寶京東剛出來(lái)的時(shí)候，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)人群并不大，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也并不明顯。但隨著網(wǎng)上支付體系，商家信用評(píng)價(jià)體系，物流體系等等一系列生態(tài)鏈產(chǎn)品的完善，消費(fèi)人群逐步擴(kuò)大，這才有了電商近年來(lái)的風(fēng)光。

對(duì)于大公司而言，大規(guī)模的消費(fèi)習(xí)慣需要多年培養(yǎng)才能養(yǎng)成。這不是一朝一夕之功，在近年來(lái)團(tuán)購(gòu)迅速興起與消亡的過(guò)程中，不管是大公司與創(chuàng)業(yè)者都在逐漸地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

但對(duì)于小公司，他們的生態(tài)圈很小，也更容易建立完整的生態(tài)鏈條。運(yùn)作一個(gè)足以養(yǎng)活他們的O2O模式只需要充分利用好現(xiàn)有的渠道，例如微信，微博，甚至短信，將自己的服務(wù)或產(chǎn)品精準(zhǔn)的銷(xiāo)售到目標(biāo)人群即可。