社交游戲帝國的興衰之謎

編者按

不論中外，對于互聯網創業公司來說，“各領風騷三五年”的形容簡直成了夢魘。互聯網創業的浪潮中，我們見過太多一朝功成的例證，長江后浪推前浪的興奮背后，前浪卻幾乎當真無一例外地“死”在了沙灘上——他們大多沒有持續的盈利模式，依靠投資“打點滴”過活。即使如日中天的Facebook，現今仍然深陷叫好不叫座的尷尬境地。

曾有Facebook上的“寄生帝國”之稱的星佳游戲公司（Zynga），從一起勢便展現了強勁的盈利能力，鼎盛時的2011年，其Q3收入達到3.07億美元，比2010年同期猛漲80%，同時星佳還發起了“自谷歌上市以來的最大IPO”，備受各界關注。

但星佳也沒能逃出速勝速衰的敗局。僅僅一年后的2012年，其股價從IPO的發行價10美元跌去70%之多，又接連裁員和關閉工作室。華爾街的分析文章中，大部分認為星佳業績下滑應歸咎于大量Facebook用戶從頁面轉向移動，而星佳沒能在這個新的戰場占據優勢。

但“局內人”有不同的看法。曾于2010年到2012年供職于星佳的曹金明見證了星佳與社交游戲的興衰史，他“本著自我反省的心態”寫下此文，希望給游戲業一些啟發和參考——

“高帥富”初體驗

2013年6月的一天早上，星佳中國離職員工的微信群“離佳兒童聯盟”里有人爆料：星佳裁員18%，新關閉三家工作室，股價大跌12%。這立刻引起了群里一片唏噓，有個剛離職不久的老員工叫到：“昨天剛把股票掛出去賣，今天就跌了這么多！”

回顧星佳鼎盛時期，兩年前恍然如夢。

2010年初到2011年上半年，這段時間里，關于星佳的報道經常能見諸于各大科技媒體頭條，華爾街對這起“自谷歌上市以來的最大IPO”也是格外關注。而星佳也的確如一個年輕且前景光明的高帥富一般不可一世，俯視整個社交游戲市場。旗下的幾款旗艦產品如《星佳農場》（FarmVille）、《黑手黨之戰》（Mafia Wars）等，不僅雄踞了超過一半的Facebook游戲用戶，最夸張的時候Facebook前10名的游戲中星佳占據了9個席位，而更重要的是在那個時代社交游戲也真正具備超強的吸金能力。

筆者剛去星佳的第一周收到了一封來自總部的群發郵件，講的是《星佳農場》剛剛創造了新的單日收入記錄——1000萬美元！這個數字甚至可以秒殺今天在移動平臺炙手可熱的《部落戰爭》、《智龍迷城》之流。考慮到其日活躍用戶達4000萬，這樣的收入數字也就不難理解了。

和超強的吸金能力相伴的，是整個公司蒸蒸日上的美好景象和提前到來的奢華享受。2011年初筆者到總部出差，那時候公司里洋溢著一種忙碌但又輕松的氛圍。很多團隊辛苦加班一周，周末部門領導就直接帶著團隊直奔拉斯維加斯“嗨皮”，當然費用是公司報銷。每周五晚上公司都有大餐，上等的神戶牛肉擺在刻成“Zynga”字樣的冰雕上，或者是以阿拉斯加雪蟹為主打的海鮮大餐。那個時候星佳還沒有上市，所以在成本控制上可謂毫無壓力。盡管沒有上市，但很多拿了大量股份的早期員工已經通過二級市場交易賺得盆滿缽滿，購置了豪宅名車。

另一方面，當時星佳繼《星佳農場》之后的大作《星佳城市》（CityVille）剛剛發布不久，用戶量有超過其前輩的趨勢，整個公司都在為此亢奮。這款游戲最后成功超越老大哥《星佳農場》達到了1億的月活躍用戶，累計安裝量超過4.6億。

記得當時參加總部2010年Q4的季度總結會，會議嘉賓是Facebook的CEO馬克·扎克伯格，可謂是美國版的“雙馬會”（星佳CEO叫馬克·平卡斯）。扎克伯格在會上表示，《星佳城市》讓Facebook的員工瘋狂，“更讓人生氣的是他們都用全屏模式玩，甚至都懶得假裝在工作了”，引發哄堂大笑。緊接著，平卡斯走上演講臺，宣布星佳將進入IPO準備階段，更將全場的氛圍帶入高潮。

可以說，2010年到2011年初的星佳，除了外界普遍指出的“過度依賴Facebook”這個短板以外，沒有其他明顯的危險信號。而“雙馬會”如此和諧，擔心是否多余？

“豬隊友”競相爭

2011年秋天，星佳產品線里第一個“豬隊友”的出現，也讓星佳迎來了“拐點”——當年10月星佳發布了《黑手黨之戰2》。

《黑手黨之戰》是星佳早期大熱的產品，雖然略顯簡陋但吸金能力很強，因此星佳上下對續作也抱有無限期待。正式上線后沒幾天，星佳便運用強大的流量機器——“交叉推廣系統”，將數以百萬記的用戶從星佳旗下眾多游戲導流到《黑手黨之戰2》，再配合在Facebook上的廣告攻勢，使得這款產品幾乎在瞬間獲得了高達上千萬的用戶。記得當時的科技媒體競相以“《黑手黨之戰2》創下用戶增長速度的新紀錄”為題進行宣傳報道。

然而，這款研發了近兩年時間的游戲卻并不完善，是迫于宣傳和預熱工作的“綁架”而強行發布，本身硬傷很多：一是美工粗糙，那時各種制作優良的頁面游戲已經開始泛濫，《黑2》卻連精美都算不上；二是游戲Bug很多，經常玩一會就必須刷新瀏覽器重啟，無疑會讓玩家厭煩。

很快，平卡斯驚訝地發現，這款公司寄以厚望的新作，在創下用戶增長速度新紀錄之后，又刷新了用戶流失速度。不僅如此，還牽涉了原本賺錢的前作，《黑》和《黑2》的用戶同時暴跌。星佳不得不暫停交叉推廣，還試圖把玩家導回前作，但續作用戶流失之后幾乎沒有人會回到前作繼續玩，《黑2》最后只剩下了十幾萬用戶，原本賺錢的《黑》也損失慘重。

這次馬失前蹄，平卡斯數次表達了失望甚至是憤怒。在這之后，星佳也對新游戲獲得交叉推廣資源的條件作出了嚴格的規定——必須先得到“數據的肯定”。

此次失利，緊接著星佳2011年12月在納斯達克上市。此時的星佳可謂禍不單行，此前美國證交會文件披露，星佳運營成本大幅增長，利潤率遠不如外界推測的高。再加上一直以來外界對星佳過度依賴Facebook的詬病。這筆大宗IPO在當天就破發收盤，讓很多投資人大跌眼鏡。

也是在這段時間，星佳的老對手EA游戲公司推出了《模擬人生社交版》，以較高的制作品質和創新的體驗模式迅速獲得了大量用戶。使得星佳醞釀許久的同類游戲《星佳家族》（FamilyVille）不得不推倒重來。但在一年之后重裝上線的《虛擬城市》（The Ville），看起來只不過像是一個做工更加拙劣的《模擬人生社交版》。

星佳巨量的準廣資源助陣，仍然拯救不了這款游戲，其結果比《黑手黨之戰2》更糟糕，只運營了半年就宣告關閉。在隨后的裁員中該項目團隊也受到很大波及。同時星佳還因之被EA起訴，背上“山寨”罵名。

陰云密布下，星佳的產品研發陷入了一種扭曲的模式——“山寨+微創新”。此舉不但遭到原創公司的抗議，星佳在吸引新用戶、留存老用戶以及創造營收的能力上也大打折扣。

更嚴重的是，此種模式導致的公司內部的急劇分化。

成也數據，敗也數據

從成就來看：在數據驅動和數據分析方面，星佳毫無疑問是整個游戲行業的領軍人物。但游戲畢竟不只是數字，還需要藝術，需要感官的享受和情感的觸動。可惜星佳卻在數據一條道上走到了黑，決策層還因此分化，使得開發團隊左右為難。

2012年3月，星佳的市場研究部門敏銳地注意到一款叫《糖果粉碎傳奇》（Candy Crush Sage）的游戲在Facebook上迅速崛起，并作出分析報告認為此種玩法的游戲有巨大的成長空間。筆者帶領了一個小團隊，加班兩個月設計了一款此種類型的游戲原型，并完成了Demo（演示動畫和樣本等），希望為北京工作室爭取到產品立項機會。

在設計之前，就不斷有總部的“過來人”奉勸我們一定要在產品中強調游戲是基于“被驗證過的機制”進行的微創新——也即要在數據上證明你的設計有吸金或吸引用戶的“效果”，否則很容易因為風險過大而被拒。于是我們保留了《糖果》的大部分玩法，但特意設計了一個原創的題材和世界觀。

5月，筆者和同事前往星佳的舊金山總部，準備這款新游戲的“推介”。此時星佳已搬到了新辦公室，就在Adobe的對面，很是高端大氣。但我們卻發現團隊士氣和狀態大不如前，較之以前的“忙碌、輕松、亢奮”，如今大家顯得“疲憊、壓抑和萎靡”。

我們很快就領教到了原委。有人好心提醒我們在正式做推介之前先拜訪那些“產品審核委員會”的老家伙們，我們于是逐個安排和這些公司最權威人士的單獨面談。然而這些人給出的竟是一些截然相反的觀點。

業務負責人普遍認為我們這款游戲仍有太多“沒有被證明過的設計”，風險太高；那些資深的游戲設計師則覺得我們的原型和《糖果》太相似，創新不足。難怪公司內那么多產品都多次推翻重來仍然得不到通過，因為公司的決策層面已經分成截然相反的兩派。現在也就不難理解開發團隊為何那么疲憊和沮喪。

我們放棄了推介，滿心疲憊地回到北京。后來，管理委員會批準了西雅圖工作室另一款類似游戲的立項，不過產品至今沒有面世。

“數據至上”還體現在星佳產品經理對游戲的“改編權”上。歐美游戲公司的產品經理通常要求具備策劃和運營兩方面的能力，這可以大大降低溝通成本。但星佳對數據過度依賴，產品經理往往容易作出一些明顯有違玩家利益的設定，卻還能在與游戲設計師的爭執中占到上風。

而對于那些被證明有效果的設計。星佳會不管三七二十一地推廣到所有產品中。比如“圖片墻”功能，能讓玩家在進入游戲前期，只點擊一個按鈕就能給50個好友發送病毒性請求，拉他們進入這個游戲，玩家自己可能都不知道究竟發生了什么。

這是一個很糟糕的體驗，但這個設計被數據證明有助于提升K-factor（衡量病毒性的重要指標），于是在后續的新產品中幾乎都強制要求增加這個功能。

在這樣的環境中，星佳當時廣受玩家好評的首席游戲設計師和首席創意官都相繼離職，在這之后星佳的自研發產品更加缺少創意和靈魂，只能靠代理發行的方式來爭取一些好的產品。

大公司病

如果說星佳不敢創新是源于“謹小慎微”，但在大的戰略決策上，他們卻表現出一種“大刀闊斧”的大公司氣魄。

比如《你猜我畫》（Draw Something）的收購。《你猜我畫》上線僅兩周便表現出色，星佳“當機立斷”以1.8億美金將之收購。如此大手筆，如此決策速度令人佩服，但星佳卻錯估了《你猜我畫》的平臺價值，最后賠了資金又沒撈到用戶，股價一路狂瀉至2美元。

筆者猜測，星佳董事會寄希望于玩家留存于《你猜我畫》的平臺上與好友互動。但游戲機制本身決定了其重復性帶來的致命短板，當玩家覺得內容沒有新鮮感，自然會很快流失。

再比如，為了應對“過度依賴Facebook”的問題，星佳搭建了自有的社交游戲平臺Project Z。但同《你猜我畫》的錯估情況類似，社交游戲依托于社交平臺，普通用戶首先存在的是社交需求，其次才是游戲需求。因此脫離了Facebook，獨立的游戲平臺很難成長。

另外，星佳在海外戰略上，與騰訊的合作更是“大公司范”十足。筆者作為騰訊平臺的《星佳城市》總負責人，在與星佳的高層溝通時，聽到最多的抱怨是：“騰訊太不成熟了，他們的平臺沒有Facebook那么完善”。

但如今想來，對于騰訊來說，進入中國的星佳才像是毛頭小子，其地位恐怕連其國內的資深合作伙伴還不如，更遑論真正意義上的“戰略合作伙伴”。但星佳卻天真地認為自己是“大公司”，理所當然應該享有最優的待遇和最好的推廣資源。騰訊雖給予了星佳諸多便利，但資源傾斜自然是利益優先。而《星佳城市》作為休閑小游戲，盈利能力較之“大”游戲自然相形見絀。

筆者本計劃購買騰訊的推廣項目，但星佳總部卻不愿意批準廣告預算，而是準備以通過發行騰訊自有游戲到Facebook的方式跟騰訊交換流量，但最終卻是合作未成，兩頭成空。

雖然從情感上來講，筆者仍然希望看到星佳能有機會重新崛起，但從理性角度判斷，卻是看空星佳，因為在經歷了這些興衰榮辱之后，星佳已丟失了初創時的敢做敢想，變成了一家只重視數據和收益，不重視用戶體驗，不敢于創新的公司。