故事公司

他們生存于自己打造的故事中，故事是公司唯一的產品；他們在資本和市場的誘惑下，用企業所有的資源去講述一個自己夢中的虛幻故事；

他們所有的經營活動，不過是盡力讓這個故事晚一天破裂……

別讓故事成為事故

中國股民中也許有人會依稀記得十二年前發生的一幕：有“中國第一藍籌股”之稱的銀廣夏，通過一種高深莫測的“二氧化碳超臨界萃取”技術，配合偽造銷售數據，蠱惑了當時的6萬股民。

“不可能的產量、不可能的價格、不可能的產品”，然而就是這樣一個“不可能”的故事，吹出了7.7億元的肥皂泡，成為一場震動整個中國資本市場的重大事故。

十二年后，秦寶牧業IPO造假事件，再次震驚了業界。從商業模式到盈利能力，從原料來源到產品質量，虛構客戶采購，隱瞞關聯交易，無中生有的產能，偷梁換柱的概念，秦寶的產業鏈，如同最高明的寫手精心打造的“傳奇”故事。

無論在資本市場還是消費市場，類似于銀廣夏和秦寶的故事公司屢見不鮮。他們生存于自己打造的故事中，故事是公司唯一的產品；他們在資本和市場的誘惑下，用企業所有的資源去講述一個自己夢中的虛幻故事；他們所有的經營活動，不過是盡力讓這個故事晚一天破裂……

也許，你很難單純用騙局或造假去形容他們。因為他們所打造的故事就像一個迷宮，不但迷惑著別人，也讓自己深陷其中，他們是被自己吞噬的故事公司。

從云南有盒阿詩瑪到美國有瓶可口可樂，人類商業發展的歷史一次又一次地證明著，成功的企業與品牌的背后，離不開動人的故事。然而在商業的價值規律中，故事在企業的商業模式和鏈條上所能實現的永遠只是品牌、產品的溢價與增值，故事本身并不能創造價值，更從來不是商業的全部。

當故事凌駕于企業之上，在企業的商業模式和價值鏈中起著主導而非推動的作用時，企業注定被故事綁架。從故事到事故，往往只是一念之間的距離。

說謊者必須為維護謊言付出成本，尤其在這個社會化媒體時代，謊言編織得越大，維護謊言的成本就越高。在我們盤點那些故事公司時，最沉重的恰是那些因為一次逐利的謊言最終淪為事故的企業。

別讓故事變成事故。故事公司永遠是一條不可回頭的單行道。

那些生產故事的公司

虛構客戶采購、隱瞞關聯交易、無中生有的產能、偷梁換柱的概念和產品……在這些充滿謊言的產業鏈上，秦寶牧業用一系列的虛假的數據、業績、客戶資料以及花樣百出的噱頭，精心講述了一個現實版的吹牛皮故事，而企業本身，卻如同寄生于故事中的公司。

故事公司的本質是什么？哪些企業迷失在故事的迷宮中？窮盡企業之力打造的故事，究竟又能實現怎樣的目的？

生動得只剩下故事

撥開那些千差萬別的起伏細節。什么才是故事公司的真面目？

——故事公司不是皮包公司，他們有執照、有場地、有資金投入、有真實的項目和生產經營活動，甚至有的也不乏固定的銷售渠道；

——故事公司的故事不是單純的騙局，他不但給你現象，還給你各種證明，嚴謹得至少在短時間內經得起各種專業推敲和論證；

——故事公司的對象不僅在欺騙投資人、經銷商、顧客的同時，也催眠著自己，給自己營造著一個也許永遠不會實現的夢；

——故事公司的手段甚至不完全是忽悠，準確地說，它是企業自編自導，用企業的一切日常經營活動來維持謊言圓滿，演繹自欺欺人的造夢舞臺劇。

如果把商業比作搭積木，正常的做法是，從下至上逐層搭建，最終達到一定的高度。而故事公司的做法卻是，先用一根脆弱的支架，將最上層的積木支撐到一個令人仰視的高度，然后再匆忙填充底座去支撐。

相比商業的艱難與枯燥，故事公司從來都是生動的。從當年的銀廣夏到今天的秦寶牧業，在故事公司的DNA中，故事是原料、是產品、是渠道、是投資人、是競爭力與商業模式，是一段段讓人激情澎湃的勵志傳奇，以至于講得多了，連自己也一起欺騙。然而當回過頭看時，沒有優質的產品，沒有良好的品牌，沒有真實而豐富的客戶資源，沒有故事之外的獨力生存能力與發展空間，企業能夠握在手中的。僅僅只有那個看似很美的故事而已。

無論故事講得多么真實，故事公司的實質，只能是通過一系列的謊言，打造出的一個閉合而完整的商業造假鏈條。

他們為什么講故事

一個有資金、有項目、有市場的“三有”企業，為什么會誤入并迷戀于故事的餡阱？從故事公司的行業性分布中，我們也許能得到一些啟示。

據漢鼎咨詢統計顯示，截至2012年，中國資本市場已經累計爆發了14起農業板塊IPO企業造假上市，或者上市后造假的嚴重案件。其中藍田股份、勝景山河、綠大地、新大地、銀廣夏等，都是典型的故事公司。看似最沒有“花樣”可玩的農業，卻恰恰是故事公司最危險的“溫床”。

一位曾經在上述幾家公司之一就職過的高管告訴記者，農業的行業特點，決定了這是一個高投入高風險的行業，且投資周期一般比較長。對于土地等生產資源的依賴，讓農業類企業很難通過規模化的擴張等傳統方式來實現其高速成長。因此商業模式的創新，成為農業類企業提升利潤的必然途徑。

商業模式從來都是講給利益相關者聽的，無論是投資人，還是資本市場，不具備較高成長速度的企業，都很難受到資本的青睞。為了迎合資本的需求，農業類企業不得不依靠故事，從而為自己包裝出良好的業績和足夠的成長空間。

另一方面，農業類企業的供銷特點，也為故事公司提供了便利的條件。企業的故事離不開業績的打造，農業類企業在上游大量與農戶進行直接的現金交易，為財務上的各種“操作”留下了“升值”空間，且不易進行準確的審核和監管。

當對于商業模式及資本的渴望遇到操作上的可行性，故事便從此寫下了序言。

除了農業之外，互聯網及移動互聯網、生物科技、高新科技產業，也是故事公司的聚集地。而這些領域的共同特點便是——“燒錢”。對于資金的高度依賴，讓一些公司希望通過一個生動的故事迅速獲得資本的支持。

故事公司追逐著資本，卻并不局限于資本市場。2011年，達芬奇家居“洋品牌國內造”的事件激起軒然大波。而早在幾年前，同是家居行業的歐典地板便因為“偽造德國血統”被口誅筆伐。

消費市場上，日益激烈的同質化競爭，讓企業必須從品牌和商業模式上尋找附加值。在渠道爭奪中，企業渴望自己的產品、模式及經銷商能夠更具吸引力……而與此一念之隔的，便是故事公司危險的黃線。

當商業模式已經成為“吃了嗎？”一樣的口頭禪，當“云技術”、“微創新”已經不再能讓人激動，講故事這一并不新鮮的手段，仿佛突然重新成為企業捕捉資本與市場的捷徑。

從賣產品到賣故事

如同一批商業模式的狂熱者突然發現商業模式可以拿來賣一樣，當企業的重心已經不再是產品，而是故事，“故事經濟”也隨之產生。

資本市場一個又一個創富的神話，讓一批故事公司的經營者瘋狂。于是，他們做企業的目的突然變得無比簡單：講故事、找投資人，最終沖過上市的門檻。

2011年9月，在從投資者手中圈走3.46億元之后，云南省第一家民營上市公司綠大地被爆出財務造假，董事長何學葵被捕。然而據一位知情人士向媒體透露，綠大地看似荒謬的造假手段，在當初IPO的過程中卻顯得一切都很合理。因為“這從一開始就是一項按照上市標準來打造的‘反向工程。”

于是，從一開始，這家公司所做的一切，都是按照上市審核的標準來“度身定制”的一個完美故事：將相關指標層層分解，能達到的就按標準運作，達不到的就通過各種手段包裝粉飾。因為擔心發審委“不喜歡做工程的”，他們不但將公司名稱改成了“生物科技公司”，還在賬目處理上把本來是利潤主體的綠化工程收入轉成了“苗木種植”收入，購買土地只為虛增資產，私刻數十枚假公章偽造銷售合同，虛增收入。2007年綠大地成功在深交所中小板上市。兩年后，何學葵成為2009年胡潤富豪榜“女首富”。

這種為上市而“定制”公司的結果是，綠大地在上市后必須不斷繼續使用各種造假的手段來確保自己的謊言不被揭穿。即使是2010年因被監管部門指令更換會計師事務所，導致種種財務黑洞被曝光的同時，何學葵依然計劃依靠增發4.6億元來渡過難關。只是這一次，她終于沒能再有這種幸運。

通過謊言編造的故事，遠比腳踏實地辛苦經營來得輕松。也許正因如此，故事公司的世界，總能讓置身其中的經營者迷戀。無論對資本市場還是消費市場，故事公司能夠在短時間內得以生存，只因為他們巧妙地迎合了各種利益相關者的要求或期望。

只是，哪里有謊言永遠不會被揭穿？最終產生價值的，永遠只能是實際的產品與服務，而非虛幻的故事。

公司故事會

故事公司的核心，永遠是按照公司的實際需要，編造虛假的成本與利潤。然而，不同行業、市場與背景的底色下，故事公司的故事也相應有著不同的主題。

天價的童話

樣本：秦寶牧業

故事主題：給企業和產品賦予一個高貴的身份，與同類產品拉開檔次，形成一個較大的可供“操作”的利潤空間，并圍繞這一核心對成本、銷售、利潤等數據進行包裝，造成低成本高利潤的假象。

在陜西秦寶牧業股份有限公司的故事中，出身高貴的“秦寶牛”和“雪花牛肉”，成為貼在企業身上最顯眼的標簽。

在秦寶牧業的各種宣傳中，秦寶牛與雪花牛肉有著如同童話中王子一般的高貴身份。

秦寶牧業官方網站上，對秦寶牛進行了這樣的描述：“秦寶牛是選用中國五大黃牛之尊秦川牛與國際頂級肉牛品種雜交培育的高檔肉牛。它出身尊貴，住‘五星級育肥牛舍，吃熟食、聽音樂、睡軟床、喝啤酒、做按摩，享受各種美味飼料，舒適健康地成長。”這樣的“貴族化”的“先天”及“后天”條件，保證了雪花牛肉是“足以與日本神戶雪花和牛相媲美”的“功能食品型牛肉”。

事實上，有專業人士認為，秦寶牛的繁育沒有技術門檻，媒體經過調查發現，所謂“五星級”生長環境，“秦寶牧業楊凌現代肉牛產業園基地，除了喂養時間上相對規范外，該基地的牛和散養戶家的沒什么區別”。

然而在秦寶的童話中，圍繞“育中國肉牛第一品種，創中國牛肉第一品牌”這一主題，有了“高貴的牛”，就有了產能、有了銷量、有了低成本和高利潤。

據秦寶牧業首次公開發行股票招股說明書顯示，公司從2009年起連續三年綜合毛利率上漲的最重要因素便是雪花牛肉銷售額的不斷提升，2010年和2011年，雪花牛肉對秦寶的毛利率貢獻額分別為30.93%和55.82%。

然而，這樣的“業績”是怎樣實現的？

研究招股說明書中的數據發現，在做雪花牛肉產品毛利率變動分析時，2009年至2011年期間，秦寶犢牛采購價格分別為每頭4863.90元、7416.20元、5499.73元。而當其做整體成本分析時，犢牛成本在2009年至2011年總額分別為5.55萬元、1305.24萬元、1037.35萬元，以同期秦寶牛出欄量300頭、1722頭、2825頭計算，每頭犢牛的采購成本分別為183元、7580元、3672元。而據招股說明書中的數據估算，每頭秦寶牛一天的飼養成本為8.1元/頭，然而有業內人士指出，僅飼料一項，每頭牛每天便需要20元以上。

做低成本的目的，自然是為了拉高產品的毛利率。通過這樣的成本控制，2011年，秦寶牛的毛利率達到64.87%，這在業內幾乎是不可能的水平。

除此之外，據媒體調查和知情人士透露，秦寶在大客戶信息等方面也存在著一系列的造假行為，公司的幾大重要客戶經過調查被發現并不存在，在招股書中巨額盈利的屠宰業務其實全線虧損，隱瞞了下游兩家餐飲公司的關聯關系，向其以3倍的高價銷售牛肉……通過一系列的造假，秦寶牧業終于現實了童話中的高利潤。

科幻暴利學

樣本：祥天科立泰動力機械公司

故事主題：以某種一般人難以接觸的或真或偽的專業性“高科技”為核心，配合其他宣傳、炒作、財務造假等手段，編織出誘人的“錢”景或驚人的業績，實現在各類市場上迅速融資或高價銷售的目的。

一款以空氣為原料的發動機，不用燃油和電力，裝了這種發動機的車輛，只要有空氣就能跑，時速可以達到160公里……

2012年夏天，北京一家名叫祥天科立泰動力機械公司憑借著這樣一個近乎科幻的“空氣變汽油”項目，吸引了大批投資者的目光。然而當本刊記者慕名趕去一探究竟后，才發現，這一項目至今仍沒有實際的應用，且該公司宣稱所獲得的專利中其核心專利申請或者被駁回，或者事隔三四年仍處于審查階段。

據該公司工作人員介紹，空氣發動機的原理是通過機器把自然狀態下的空氣壓縮入容器，把空氣壓縮成液體直至固體，然后通過穩壓器，讓固態氣體慢慢釋放膨脹，用空氣推動發電機進行發電，用電能帶動機器轉動，形成動力。記者咨詢相關專家得知，空氣動力發動機往往需要空氣壓縮機配套，而壓縮空氣又需要一定的電力，在國外一些研究者的眼中，空氣壓縮本身就是高耗能的技術。

就是這樣一項完全沒有產業化，甚至談不上成熟的技術，在故事化的包裝下，讓該公司成為投資者眼中的金礦。

圍繞“空氣變汽油”這一頗具科幻色彩的主題，該公司以法人周登榮的名義申請了7項實用新型專利，并“計劃”出兩家整車生產企業作為合作方，打造出‘量產大概需要3～5年時間的誘人愿景”。

盡管項目未啟動，卻并不意味著投資者不能參與。該公司以“正在辦‘借殼上市的手續”為名，開出3%的誘人月息，讓有意向的投資者先選擇該公司的風塔項目，并可認購所謂的“原始股”，“股東會員”分為8個級別，最低認購額為1.05萬元，逐級翻倍，依級別的不同可獲得不同比例的獎金或分紅。

即便拋開這種有傳銷嫌疑的模式，這樣僅靠一項未經商業實踐驗證的技術便實現“盈利”的案例，也仿佛是科幻故事中的情節。然而十幾年前，有“世紀之股”之稱的銀廣夏，便正是通過玄乎的“二氧化碳超臨界萃取”技術，配合偽造銷售數據，吹出了7.7億元的造假肥皂泡。高科技所形成的令人仰視的距離，足以讓它成為故事公司熱衷的主題之一。

幻境中的高富帥

樣本：秋盛資源、勝景山河

故事主題：利用行業中的某些漏洞，或者純粹通過財務手段虛增資產與利潤，打造出并不存在的經營業績與成長速度，以包裝出企業在行業中的領先地位。

2013年6月，廣東秋盛資源股份有限公司上市之路走到了盡頭。

在秋盛資源的招股書中，從其上市前三年公開的財務數據看，這家化纖生產企業是一家高科技行業龍頭企業。然而就在2009年初，秋盛的注冊資金還只有區區100萬元，每年向股東借款的數額都超過1億元。一個普通的草根，是怎么一舉變成行業內的“高富帥”的呢？

為了IPO，2010年，秋盛先后三次增資擴股，至2010年6月，注冊資本激增至9333.33萬元。并通過“財務手段”壓低成本，在招投書上，2009～2011年，公司銷售費用僅占公司全年營業收入的0.77%、1.15%、1.30%，作為一家“高科技龍頭企業”，研發費用在這三年中所占比例也僅為3.36%、3.15%、3.02%。而另一方面，在原材料價格上漲，產能相比同期略有下降的情況下，公司的毛利率卻在財務報表上表現出不符合行業規律的大幅躍升。證監會由此IPO核查中被發現存在少列成本，虛增營業收入的重大賬務造假行為。

通過財務造假壓低成本，虛增利潤，從而無中生有憑空打造出一個“高富帥”公司。編造這樣的玄幻故事，秋盛絕對不能算是高手。

湖南勝景山河生物科技股份有限公司的故事顯然更“科學”。

由于酒類生產流程的特點，采購的原料之一糯米需要進行浸泡、蒸煮、發酵等環節。因此審計人員很難確認原料的數量，加上勝景山河有40%左右的采購是向個體農戶以現金交易方式完成，會計師完全只能依靠公司采購入庫單，公司自行開具農副產品收購發票來確定采購的真實性。

利用這一審計上的漏洞，勝景山河大幅虛構向農戶現金采購原材料，再通過偽造原料出庫單、生產計劃單的方式套現大量現金來支持虛假的銷售回款，從而在IPO前后迅速實現了資產與利潤的虛擬增值。

商業穿越劇

樣本：達芬奇、紐貝貝

故事主題：通過在國外注冊、購進原料、代工、參股企業，甚至是銷售等方式，為企業和品牌打造了一個國際化知名品牌的身份，從而提升產品售價與銷量。

三聚氰胺等一系列牛奶安全事件的曝光，中國家長在選購奶粉時，更多把目光投向了國外的品牌。一些“假洋鬼子”奶粉企業也不失時機地講起了自己的故事。

2013年夏天，央視就一款名叫“紐貝貝”的奶粉進行調查，卻發現這個宣稱自己是新西蘭高端乳品，甚至在包裝上赫然印著“原裝進口”字樣的品牌，在新西蘭根本不存在。而所謂的新西蘭總代理的地址，竟然是一家修車廠。

“在新西蘭隨便什么地方——哪怕是一個垃圾場，注冊一個奶粉企業，在境外披上‘洋皮，找一家代工廠，就可以以‘進口奶粉之名逆襲境內市場。”有業內人士指出，有了這個也許并不存在的“新西蘭”身份之后，一罐成本價不到70元的奶粉在國內銷售價格便達到了400元。

從假洋品牌達芬奇到假洋奶粉紐貝貝，商業上穿越故事頻頻上演，在從國內到國外再回到國內的“穿越”中，企業和品牌完成了“鍍金”的過程。

值得注意的是，這樣的穿越故事，正被企業講述越來越高明。依然以奶粉為例，一些企業直接在國外投資參股或控股某奶廠，打造一個百年品牌的故事。更聰明的，甚至在國外聯系店鋪或網站進行銷售——哪怕只有一家，哪怕一罐也賣不出，就可以光明正大地證明并宣傳自己的奶粉是在國外銷售的真正“洋品牌”。

這樣的穿越故事，當然不僅只有奶企會講，在中國商業發展中，“假洋鬼子”的故事早已數不勝數。

合伙人與對手戲

樣本：新大地

故事主題：通過自賣自買或關聯交易、虛假交易，打造出漂亮的財務數據，達到虛增銷售業績與利潤的目的。

凡是與IPO相關的故事，離不開“制造”驕人業績的情節。然而據業內人士透露，單純的財務造假遠非想象中的那么容易。“要虛增銷售業績，除了銷售額之外，相關的物流、存貨、銀行周轉都會出現相應的變化。”

此時，人脈便在故事中顯得格外重要。曾經在業內名不見經傳的廣東新大地生物科技股份有限公司，能夠一路過關斬將，成為“茶油第一股”，靠的便是一出出與各種關聯企業的對手戲。

新大地的造假騙局被揭開后，有媒體調查發現，在新大地的招股書上，“近三年前十大客戶涉及到的22家客戶中，居然有近十家客戶被查出包括關聯交易、可能存在虛假交易等問題，甚至還指向了新大地董秘趙罡、驗資簽字注冊會計師趙合宇，以及實際控制人黃運江的多位親屬”。

其主打品牌“曼陀神露”系列商標2009年10月底至2011年初才陸續注冊生效。這家從未在外地建立分支機構的公司，僅有不到30家經銷商，甚至在連專賣店網絡都未建立起來的情況下，IPO之前三年內的業績出現了“井噴式成長”，毛利率高于同行一倍以上。——當然，這種只有在故事中才會產生的業績，僅僅出現在公司用于IPO的財務報表中。

還是模式

樣本：萬福生科、萬家購物

故事主題：打造或借鑒某種看似優秀的商業模式，借助模式之力進行融資或經營，同時通過各種正規非正規的手段，維持商業模式的“正常”運轉。

2011年9月，湖南常德一家普通的稻米加工企業萬福生科成功登陸創業板。在眾多同類企業中，這家規模和產能并不突出的企業能夠IPO成功的關鍵，便在于其推出的“稻米精深加工和循環經濟模式”。

這一看似高深的模式，是指將產業鏈進行延長，水稻經過加工處理后，產生食用米、淀粉糖、蛋白質、米糠油等產物，延伸了產業鏈，通俗地說就是將大米“吃干榨盡”。

然而僅僅一年之后，萬福生科便發布公告，承認2012年半年報中，公司虛增營業收入1.88億元、虛增營業成本1.46億元、虛增利潤4023萬元。

在收入造假中，“重災區”正是“循環經濟模式”所延伸出麥芽糊精、葡萄糖粉、麥芽糖漿、蛋白粉等深加工類產品。其中最離譜的是麥芽糊精，在公司中報中，該產品的銷售收入達到1124萬元，但經媒體證實，萬福生科當年并沒有銷售過麥芽糊精。

萬福生科造假事件曝光后，有業內人士指出，萬福生科的“稻米精深加工和循環經濟模式”，本身便是一個為了IPO而打造的美麗肥皂泡。然而上市成功后，公司不得不在這些精深加工產品業績上進行造假。以配合對這一概念的炒作。

成也模式，敗也模式，為了上市而編織的商業模式故事，必然為日后一連串的彌天大謊埋下禍根。幾乎與萬福生科造假案曝光同一時期，以“萬家購物”為代表的一批返利網站正走入最后的崩盤時刻。這種“你消費、我返錢”的商業模式，由于引入了團隊計酬，被“萬家購物”們講述成傳銷的載體，商品價格遠高于線下，會員只是交16%的傭金以領取返利，而不再持續購買商品，當新加入會員交納的資金不足以支付返利時，崩盤是必然的結局。

故事公司密碼

2013年夏天，作為國內信用卡購物模式的探路者的代表，億佰購物在創業的第六個年頭轟然倒下。

資金、團隊、運營、模式，業界將其作為一個典型案例，不斷從經營上總結著其失敗的原因和教訓，試圖從中找到跳過陷阱的出路。然而當我們接觸到一些該公司內外部的相關人士，了解到該公司在一些重要的發展節點上在內部和外部表現出的截然不同的信號時，卻發現，這家曾被某媒體授予“最佳商業模式”稱號的企業，也許只是一個關于夢想的故事。而它的某些行為，準確地反映出故事公司經常使用的操盤密碼。

時機：當信用卡遇到電子商務

2007年12月，億佰購物的前身——北京東籬南山信息技術有限公司在北京成立。據最早一批進入億佰購物的員工吳江回憶，公司的目標從一開始就很明確，要打造一個針對信用卡客戶的線上+郵購購物平臺。

當時，各銀行之間正在信用卡市場展開一輪無比激烈的競爭，同時，電子商務的熱潮正在中國大地上風起云涌。億佰購物造夢的平臺，正是在信用卡和電商兩個熱詞的交叉地帶。

密碼1：熱詞

從資本的熱潮到移動互聯網的興起，從毒奶粉到食品安全，商業趨勢的改變與帶有轟動效應的社會焦點事件，一直是故事公司最熱衷的時機。在這樣的行業與社會背景烘托下，故事公司的故事因為符合了財富的流向與消費的需求，能夠更容易地實現其造夢的目的。

模式：供應商還是數據庫？

在吳江的印象中，億佰購物的商業模式一直定位為，以信用卡分期購物為切入點，建立起一個龐大的信用卡用戶數據庫，針對這些用戶進行精準的數據庫營銷。從數據庫中實現盈利。

六年后的今天，大數據已經成為最熱門的商業趨勢，在當時，億佰購物這種模式并沒有問題。也正是憑借這樣的模式，億佰購物迅速獲得了來自戈壁投資的1000萬美元資金。

然而令吳江和當時一些管理層的同事不解的是，數據庫營銷作為億佰購物真正的盈利來源，從一開始在每次會議上都會被提及，然而具體做些什么，要怎樣做，卻從沒有具體的方案。

而在公司之外，無論面對銀行還是面對供應商、顧客，億佰購物卻一直是以銀行信用卡商城的供應商或是第三方合作商的形式存在。一位曾經的億佰購物供應商告訴記者，當時億佰的工作人員找到他談合作時，強調最多的便是“銀行供貨商”的身份。

“數據庫營銷是講給自己和投資人聽的，為了營造那個賺錢的美好前景；供應商是講給外部的人聽的。”這是億佰購物創業之初，吳江對于其商業模式最大的感受。

密碼2：變量模式

商業模式是故事公司故事的核心內容，可以說講好了模式，故事也就講好了一半。因此故事公司的商業模式從來不是一成不變的，-而是針對不同對象的利益與需求，將自己的商業模式講述成他們最希望的樣子。

媒介：軟性立體傳播

為了將億佰購物的信息準確傳遞給受眾，這家公司針對不同的對象選擇了立體化的渠道網。網站針對電商用戶，對銀用卡用戶專門印制DM隨銀行對賬單寄送，在銀行的信用卡商城上雖然有億佰購物的字樣，但均小于銀行本身的LOGO，有效借用銀行的“權威感”。

在億佰購物身上，某媒體授予的“最佳商業模式”光環一直是吸引各投資者與供應商合作的焦點之一。然而該媒體對億佰購物的獲獎點評卻是：“與其他電子商務的商業模式并無二致，只是它的服務聚焦在以信用卡用戶為主的消費者群”。

對于“最佳商業模式”的來源，吳江并不知情，然而他承認公司的確和其他一些媒體、機構有過一些“戰略性合作”。

密碼3：媒介擴音器

故事要講得好，除了內容之外，選擇傳播渠道同樣重要。如果說故事內容是對自己的包裝，那么各種信息傳播媒介，則是講故事的擴音器，決定了故事的傳播效果。在故事公司的履歷上，總是不難發現各種榜單與獎項，通過各種“合作”獲取獎項，是故事公司增強故事可信度的有效手段。

定位：“最佳”背后的危機

“國內最大信用卡分期購物平臺”、“最佳商業模式”，這一直是億佰購物給自己的定位。一位電商業內人士認為，億佰的這種自我定位是必然的結果。“在最終通過精準的數據營銷實現盈利這一目標前，億佰必須通過不斷的融資來維持生存。因此必須要有一個足夠有吸引力的業內地位來說服投資人。”

而在銀行和客戶的認知中，億佰購物給他們留下的印象大多是“依附于銀行的合作方”。這樣的外部認知直接反映出，億佰購物的商業模式，因整合利用了銀行的資源與渠道，從而對于銀行有了高度的依賴性，這種潛在的危機決定了其必須不斷通過優秀的業績與更有利于銀行的合作條件來維持與銀行的“共生”狀態。

密碼4：“最高級”定位

在故事公司的故事中，都會有一個經過包裝的自我定位，這一定位必須對受眾具有排他性的吸引力。中國人對“最高級”與生俱來的追求被故事公司們巧妙地運用于這種自我定位的過程中，首創，獨家，最大，最佳……這樣帶有“最高級”的詞語常常出現在故事公司身上。

情節：擴張是注定的劇本

第一筆投資到位后，億佰購物就匆忙走上了注定的擴張之路。人員由創立之初的20人增加到500人，辦公地點搬遷到高端的北京環球貿易中心，簽約銀行增加到20余家，銷售數據不斷攀升，據有關數據顯示，2008年億佰購物銷售額為8000萬元，2009年為1.5億元，2010年翻倍至3.2億元，2011年達到4.5億元……

在外界看來，那幾年的億佰購物風光無限，然而一些員工的心中卻疑慮重重。億佰購物“賠錢賺吆喝”在業內早已不是秘密，消費者通過億佰分期購物，無需向銀行支付手續費，而這筆費用是億佰支付給銀行的。

然而億佰卻不能停止這種高成本的擴張。為了維護自己“國內最大信用卡分期購物平臺”、“最佳商業模式”的自我定位，必須要一個相當的業績來不斷說服銀行、客戶與投資人，以維持公司的運轉。成立三年間從未盈利的事實自然被“模糊處理”，每當被問及盈利情況時，“2011年12月已經實現單月盈利”是最多被提及的說法。而據吳江回憶，公司真正實現盈利的，也就僅有那一個月。

密碼5：包裝出的業績

為了維護公司的自我定位與故事的完整性，好看的業績是不可缺少的因素。幾乎所有的故事公司都會對業績進行“技術化處理”。有發展速度的就強調速度，利潤高的則突出利潤率，什么都沒有的，就只有在賬面上進行各種操作。如果是以IPO為目的的故事公司，這種財務造假幾乎是不可避免。隱瞞關聯交易、虛增成本、虛構銷售業績與利潤率，一切都只是為了包裝出一個漂亮的業績，以符合融資或銷售的要求。

轉折：轉型背后的秘密

分期購物平臺最終向數據營銷轉型的模式，事實上從一開始就已經碰壁。一個重要原因便是數據采集成本過高。銀行自然不會把自己的信用卡用戶數據拿出來共享，而通過交易收集數據。有業內人士曾經計算過，以蘋果手機為例，“一臺近5000元的蘋果手機，億佰購物要給銀行400元手續費，而蘋果手機的進價和售價之差才200元左右。億佰購物每賣出一臺蘋果手機，賬面虧損就達200多元，再加上辦公室、倉庫租金等，虧損會更多。”

為了應對商業模式和成本的雙重危機，億佰進行了一次轉型，削減了占銷售六成的3C產品，轉向為以售賣時尚產品等高毛利率的商品為主，號稱“做信用卡客戶的私人買手”。然而，這一轉型的真相是什么？吳江透露，億佰購物在貨源上并沒有任何價格上的優勢。加上支付給銀行的信用卡手續費，即使在賬面上也很難實現盈利。

而把目光轉到企業之外，事實上，從2011年起，網上便不斷出現從億佰購物買到仿品的消息，而億佰購物的售后投訴也開始增加。一位圈內人士曾向媒體表示：“我同學在億佰購物專門處理各網站及論壇的顧客投訴帖子，雖然很多投訴最后壓下來了，但這種做法就不是長期做事業的方法。”

在吳江的回憶中，事實上，億佰購物在此時已經放棄了真正的商業上的努力，所有的工作都為了維持表面上的良好運營，以實現第二輪的融資。在他眼中，一件事情可以成為標志性的信號：公司在2012年更換了一批包括財務總監、商品總監等在內的重要員工。

密碼6：用轉型代替危機

因為故事公司的模式從最初開始更多考慮的便是對各種利益相關方的吸引力而非現實的可行性，因此在故事公司運營的過程中，必然不斷出現各種“穿幫”與“崩盤”的危機。“轉型”便成為故事公司用來修補漏洞，應對外界質疑的一種有效手段。這種“轉型”的真相，不過是換一種形式將故事繼續講下去。

結局：被故事綁架

億佰購物終于沒有能夠等來救命的第二輪融資。據一位曾經接觸過該企業的投資人介紹，早在2011年，業內已經對億佰購物的模式與業績產生了質疑。

吳江回憶起億佰購物最后的日子：公司各類供應商欠款越來越多，倉庫越來越空蕩，發貨周期越來越長，甚至有的產品是在顧客下單后，再到市場上去購買。在他看來，公司一開始也許并非抱著惡意的目的，只是那個看似優秀卻無法實現的商業模式，那個太高太遠無法企及的自我定位，最終將公司逼上了欺騙與融資的惡性循環，最后被自己編織的故事所綁架。

賣產品還是賣故事

通過動人的故事來實現品牌與產品的溢價，已經成為被企業廣泛應用的一種營銷手段。人類商業發展的歷史一次又一次地論證著，成功的企業與品牌背后，離不開打動人心的故事，沒有故事的公司不是好公司。

故事公司的出現，似乎帶著一種危險的信號，尤其在這個無比強調商業模式的時代，故事營銷會不會將企業拖入“賣故事”的誤區？

事實上，賣產品還是賣故事，從來都不是問題的關鍵。關鍵是，企業所講述的故事是不是有源之水，企業是不是故事的主人，在依靠故事實現附加值的同時，有沒有獨立于故事之外的生存和發展能力。

公司故事和故事公司的分界線在哪里？企業的故事又應該怎么講？

故事里的情與利

如果將故事公司和公司故事本身加以對比，我們不難發現，同樣是關于商業的故事，二者之間卻存在著本質的區別。

一個好的企業或品牌故事，總是與人類各種真實而生動的情感相關，無論親情、友情、愛情，或者僅僅是普通的人與人之間萍水相逢的本能情緒反應，哪怕一個人的光榮與夢想，情感總是故事的核心與主題。故事營銷的本質，便是通過故事激起人情感上的共鳴，從而形成對企業、品牌和產品的認同。

而故事公司所編造的故事，無論如何精巧誘人，依然是關于產能、模式、業績的功利性描述，通過打造出的虛擬財富愿景引發人們對利益的欲望。情感與利益，便是公司故事和故事公司截然不同的標簽。

我們可以為企業和品牌講一個關于情感的故事，哪怕它看起來并不能直接帶來利潤。通過故事傳遞給“聽眾”的，是你能獲得怎樣的體驗，而非獲得多大的利益。

產品有多重

故事公司對故事的依賴有多重？

我們隨意咨詢了一家紐貝貝的經銷商，得到的答案是，在假洋奶粉事件曝光前，該經銷商的出貨量為每月200罐；而自從假洋奶粉事件曝光后，該品牌在近一個月的時間內，成交量變成了零。

在知情的前提下，同樣的價格，面對貼著洋品牌的國內奶粉，和貼著國內品牌的真正進口奶粉，消費者會作何選擇，似乎是再明確不過的答案。有多少消費者會因為可口可樂的配方故事是假的而再不購買該產品？

故事營銷實現的是品牌溢價，但故事公司是把所有的價值都押寶在故事上。從歐典地板到達芬奇家居，已經有太多的代價證明，對于故事公司，沒有了精心打造的故事，公司和品牌就失去了價值。

不管促成購買的因素是什么，消費者最終得到的，依然是實際的產品。對于企業，在講好故事的同時，更需要保持產品質量與良好的使用體驗，故事的比重永遠不會超過產品本質。

價值從哪里來

著名營銷人李光斗曾經總結出一個故事的溢價公式：產品物理價值+故事情感價值=品牌價值。

以高端瓶裝水為例，98元的依云、85元的Voss，幾乎所有的高端瓶裝水的背后，都有一個或傳奇、或浪漫、或神秘的關于水源地的故事，讓人們在飲入時，仿佛隨之步入那片神奇之地，獲得一種附加的情感體驗。

然而反過來看時，在故事之外，這些高端水產品本身無不具有獨一無二的賣點，如Voss的零鈉含量，斐濟低含鈣量帶來的獨特口感，巴黎水天然含氣泡，即使離開了背后的故事，依然可以憑借其產品品質具有相應的市場競爭力。

講故事是有效的營銷推廣手段，但絕不是商業的全部。價值的創造永遠只能來源于優質的產品和服務，故事所實現的只是增值而非產品價值本身。因此，在講述一個關于產品或品牌的故事時，故事與產品的定位必須具有一致性，并根據產品或品牌的特點衍生。

遠離“被故事”

故事公司的一大特征是，企業本身由故事打造，故事是公司的“核心資產”，企業各種軟硬實力都是通過故事來實現，各種建設都是為了滿足故事的圓滿而服務。

對于一些故事公司，也許一開始并非想要精心打造一個謊言，而只是為了融資、市場、知名度、銷量等現實的指標，在某個環節上通過夸大和粉飾進行炒作與包裝。然而他們卻忘記，一個謊言往往需要十個謊言來圓謊，當炒作與包裝越過了現實的紅線，企業便不得不用更多虛構的“情節”，更“精巧”的邏輯，來維持謊言不被揭穿，最終被謊言綁架，成為故事的奴隸與祭品。銀廣夏、綠大地、億佰購物……眾多故事公司短暫的履歷上，都或多或少打上了這樣無奈的烙印。

要想避免這種沉重的“被故事”的命運，在通過故事傳播品牌，開展營銷的過程中，企業必須準確地把握宣傳與炒作的界線，如是必須涉及企業的商業模式、品牌定位、行業地位，哪怕有所夸張，也至少在企業短期內力所能及的限度之內，“跳起來能摸得到”，是遠離危險的警戒線。

到終端去講故事

對比故事公司和正常的公司故事，我們不難發現，在“聽眾”上，二者有著本質的區別。正常的公司或品牌故事，一股是講給消費者和客戶聽，即使在市場擴張的過程中有所運用，最終目的依然是終端市場；而故事公司的故事，則主要是講給各種投資人聽，或是直接以上市融資為目的。

不同的目的與“聽眾”，決定了好的企業和產品故事一般出現在產業鏈上距離終端消費者最近的地方，而故事公司所打造的故事，往往出現在距離資本、或是渠道投資者最近的地方。

如果要講好一個關于企業和品牌的故事，我們可以直接面對終端市場，那些最終為產品或服務埋單的人群，才是故事的真正聽眾。如果想要打動他們，故事本身能必須符合他們的時代特征、群體特征，滿足他們的審美需求與情感渴望。