“荔”戰京城

曹文君　黃瀚玉

五月，北京。“一顆荔枝的生死時速”串聯起以順豐優選和本來生活為代表的生鮮電商，對貨源的組織能力、成本的控制能力、冷鏈反應速度、營銷創意以及戰略把握的比拼，這是巧合，還是注定？

5月30日上午9點，是北京地鐵最為繁忙的“早高峰”，在北京天安門等十個地鐵口，順豐優選正在現場免費派送新鮮荔枝，甚至有人從辦公室跑到現場參加活動，1.3噸荔枝在當天一搶而空。本來生活網迅速反應，向北京寫字樓免費派發荔枝券，一共發了50萬張。

線下的叫板，無疑是線上銷售的延續。時間回到5月9日，順豐優選和沱沱工社在官網率先上線第一批海南荔枝，隨后本來生活大力跟進，天貓、京東、一號店等也紛紛推出荔枝單品。京城掀起荔枝大戰，戰火幾乎燒到了所有食品生鮮電商。

為什么保鮮期極短、運輸不便的荔枝會成為大家大做文章的商品？“一顆荔枝的生死時速”串聯起以順豐優選和本來生活為代表的生鮮電商，對貨源的組織能力、成本的控制能力、冷鏈反應速度、營銷創意以及戰略把握的比拼，這是巧合，還是注定？

狹路的相逢與異路

本來生活網原產地中心總經理胡海卿和同事已經在外面整整跑了一個多月，足跡涉及海南、廣東、廣西三個省份。終于在廣州坐汽車顛簸了六個多小時后到了高州，找到了一棵在高州貢園里已經長了上千年的荔枝樹。

創業團隊來自“南方報系”的本來生活網，會像媒體編輯部一樣開展業務，稱負責采購的區域買手為“記者”。買手搜集各地的獨特產品上報給運營，后者為“編輯”。每周的產品會叫“選題會”，確定選題后，再由買手到當地考察當季的地方特產，在原產地進行采購。

胡海卿希望，通過買手把關對商品精挑細選，打造本來生活的影響力，之后“只要貼上我們本來生活的標簽，就可以證明這是放心食品。”

本來生活為此建立了一整套標準，判斷產品是否優良。比如檢測水果的糖份和酸度的比例。以及纖維素含量；后來納入采購的海南荔枝，數據是單果重23.5～31.5g，可食率77.1%～82.5%；買手們還會根據水源、空氣、土壤以及當地人的推薦進行選擇。而有時更為稀缺的貨源還需要調動人脈引薦，比如傳說中的荔枝精品“掛綠”，稀有到只能認顆賣，一顆就要二三十元。

胡海卿堅信“雖然買手制比較辛苦，但是我們沒有層層渠道費用，成本的控制會比較好。”順豐優選CEO李東起說過類似的話：“只有縮短供應鏈，我們才能與盈利更近。”

2013年5月2日，順豐優選首款海外直采產品——太陽堂鳳梨酥上線，通過縮短供應鏈，這款產品的價格幾乎是其他電商平臺上同類產品的一半。

于是這一次，胡海卿居然發現順豐優選的買手已經在廣州蹲點很久，連電腦都已經搬到果園里了。

早在今年一月份，順豐優選就已經在廣州周邊尋找優質的荔枝種植戶，被選中的果農都會得到一個后臺賬號，只要有用戶下單，果農就能從后臺系統中看到訂單消息，然后進行采摘包裝。荔枝包裝盒上還貼有二維碼，幫助消費者追溯商品信息，例如荔枝品種、重量、產地、采摘時間、裝箱時間和發貨時間。

順豐優選的荔枝更多被打上禮品的標簽，品質優良、送貨上門、時令新鮮，讓一盒2.5Kg售價在150～300元不等的荔枝禮盒成為搶手貨。

順豐優選的路數一直是有備而來，走一步看三步。像這次荔枝的定位，就源自上次“茶禮季”成功經驗的復制。在線下，茶葉是同質化競爭非常激烈的品類，順豐沒有往高端走。例如杭州的獅峰，太高端了，產量也很低，不是李東起想要的。他看中了中端路線，選擇了黑茶、紅茶、綠茶、普洱等，嘗試產地直采，線上和線下的銷售隊伍做配合，想不到一個月的銷售額近千萬。

售賣荔枝同樣讓順豐優選再一次練習了如何理順流程：廠家直接出貨，多渠道銷售；順豐快遞增加了快遞量，賺取快遞費；而順豐優選則縮短了供應鏈，提升了毛利空間，可謂三贏。順豐優選找到了撬動食品電商的支撐點。這套流程可以同樣被復制于之后的櫻桃、水蜜桃，乃至所有類似生鮮商品。

如果說李東起的目光放得更遠，那么本來生活則更專注于要把一個品類做深做透。

胡海卿知道，每一個荔枝品種的采摘周期只有20天左右，為了延長荔枝的銷售時間，本來生活的荔枝涵蓋海南、廣東、廣西三個省份的10大品類。“從海南最東南的妃子笑，到廣東高州、增城，最后到晚熟的廣西欽州荔枝，我們是沿著北回歸線一直往北走，這樣一來，荔枝可以從5月底一直賣到7月初。”

順豐速度

荔枝“一日色變，二日香變，三日味變，四日色香味盡去”。一顆荔枝從樹上摘下，在正常條件下，一般保鮮期為兩天，因此除廣東、海南等少數省份以外，我們看到的荔枝多通過加冰甚至藥水進行保鮮。為了讓荔枝在自然的狀態下，盡可能快地到達消費者手中，順豐優選和本來生活都在考驗自己的速度極限。

曾有人在北京做過一個有趣的試驗，在本來生活、順豐優選同時下單，選擇相同的配送時間，結果兩家送達的時間相差不超過一分鐘，而且都是全程冷鏈。胡海卿說，為了搶時間，30個小時的運送全程都是掐著點的。

本來生活的流程是這樣的：早上五點到七點開始采摘，七點到八點半左右揀選出比較優質的果子，控制在20到25個一斤，放入到泡沫箱當中，保證泡沫箱里維持在較低的溫度。基本上在1點鐘，開始往北京空運。從采摘、包裝到空運到自有倉庫，荔枝全程不脫離冷鏈。次日凌晨2點出庫，通過合作的第三方物流服務商微特快遞當天配送到北京用戶的手上，保證荔枝的溫度在10多攝氏度，據說這樣口感剛剛好。

順豐優選的流程與之類似，但本就以物流見長的順豐優選無疑在各環節的細節上更見功力。

去年3月時，順豐便用海南的荔枝品種“三月紅”開始做試驗。為了測試荔枝能夠在沒有溫控的情況下保鮮多久，以及能在該時間段內運往哪些城市，從去年3月到5月底，被測試的荔枝跟著順豐的飛機從產地飛往全國各地。兩個多月的測試時間，最終讓順豐優選劃定了這一產品的配送范圍和最佳保鮮期。

除了試驗配送能力，優選在包裝上也做了反復的推敲。不同于其他產地直采荔枝只用紙箱進行包裝，優選還在紙箱內為荔枝加了一層防磕碰的泡沫箱。在加入泡沫箱時，有人提議給泡沫箱打孔以方便荔枝透氣，有人則認為不打孔的方式才是最佳。最終優選向農科專家和果農咨詢，選擇了后者。“去年我們還有10Kg一箱的荔枝，但是因為擠壓破損，今年我們的包裝全是2.5Kg。”

荔枝類生鮮商品的末端配送被稱為“最后一公里”戰役。在“首堵”之城，順豐優選的辦法是，每輛配送車配一名客戶代表和一個司機。開始配送時，司機只需用眼睛一掃客戶代表iPad上的訂單，便能籌劃出當目的最佳配送路線。為了達到這個效果，優選的物流部會對上崗的司機進行培訓，讓他們熟記自己負責區域的典型建筑和特定時段交通情況，以讓配送車不會正好趕上堵車，也不會因路線設置的原因而繞路。最終，即使是運往離優選倉庫最遠的昌平區的訂單，其也能保證從出庫到簽單在五小時之內完成。

以運送荔枝為原點，我們得以窺見生鮮食品電商最大的難題，一旦處理不當、不及時，就會造成巨大損耗。速度背后需要細致功夫：建立SOP（標準作業程序）。

SOP需要細致到，所有本來生活的一線員工都知道，熟肉食品不能直接接觸地面，要離地十厘米；荔枝要裝進保鮮袋，扎緊袋口后浸入水中，放置在4℃到5℃的冰箱冷藏。

順豐優選的倉儲規劃經理王永付更是在辦公桌前坐了整整兩個月，將自己每天80%的工作精力放在編寫SOP上——SOP的守則如今有一個虎口那么高。就連員工在揀選貨品時何時用左手、何時用右手，都有著嚴格的規定，只為盡可能短地完成揀貨和包裝環節。

如今優選冷藏冷凍的商品從冷庫被揀出到包裝好進入待發貨的周轉冰柜，只需要五分鐘的時間。

四兩撥千斤

生鮮電商要跑贏對手們，除了要建立一套迥異于其他品類電商的精準訂單預測、標準化品類管理、快速配送、快速庫存周轉等機制外，冷庫、冷藏車、保溫箱、冷凍板的投入都是千萬元人民幣級別，更不要說如順豐自營11架飛機，租了19架飛機所需要的成本。

硬件投入上跨層級的差別，讓本來生活要在速度上擊敗順豐優選，很難——當年褚橙熱賣的時候合作方微特派送不過來，還得跟順豐合作。當“速度”成為順豐的賣點、“保鮮劑”、用戶體驗代名詞時，本來生活祭出了自己的法寶：創意。

回想2012年11月，褚橙的策劃讓本來生活一戰成名，也讓本來生活找到了成功的可能性。即找到褚時健這樣具有新聞性和故事性的人，找到極具代表性的產地，找到當地當季的特色產品，挖掘其背后的人文歷史故事，是個不小的引爆點。而這，正是這幫學新聞出身者的強項。

賣草莓的時候，本來生活根據革莓的形狀、大小、口感將其分為紅顏、章姬、彌生姬、櫪乙女燈“四大美莓”。對于女性消費人群來說，“四大美莓”本身就是一個吸引眼球的賣點，而本來生活依靠自己的媒體資源，聯合微博達人、電視欄目、下廚房等美食網站進行推廣，也促使了“四大美莓”在網絡的熱賣。

這次荔枝大戰中，本來生活的文案高手們自然不會錯過機會。先是從杜牧的一句“一騎紅塵妃子笑”開始，揭秘詩中提到的妃子笑正是來自高州。接著引出胡海卿為高州荔枝定下的基調——“大唐荔鄉，廣東高州”，宣傳語則是“正宗的妃子笑，是高州的妃子笑”。為了增加歷史感，胡的團隊還記錄了高州貢園里幾十棵中國最老的荔枝樹的故事，通過各種渠道傳播出去。

與之配合的，還有“買手筆記”。買手們會記錄下自己的采購感悟，比如看看農田周圍是否有工廠等污染源；走訪當地農業局和農戶，看看當地的種植技術是否符合生態有機標準；最后甚至還會和農戶一起下到田里，體驗收獲的樂趣。胡海卿就曾在微博上貼出“千年荔枝樹”的照片，為本來生活荔枝上線造勢。

在電商死磕價格、規模的今天，本來生活巧妙地找到了一個不用重金開路又能抓住消費者眼球的活法，即使與順豐優選這樣的重量級選手“不期而遇”，也能勉力不落下風。

各歸各位

從產出與投入比來看，京城這場荔枝大戰或是一門賠本的生意。冷鏈配送的成本每斤要增加四五元，本來生活一般執行的是60元免運費，順豐優選是滿59元免運費，“時令優選”商品全部免運費，可見都沒打算在物流環節賺錢，成本部主要通過到原產地直接進貨來緩解。何況哪怕如順豐優選所說，5月賣出了50萬噸荔枝，也遠不夠自建冷鏈物流的成本。

本來生活看重的或許是，極致的物流體驗遲早會到來，這次考驗是為了積累經驗教訓，降低以后犯錯的成本。胡海卿說：“大家都想展示自己，一定會投入重金和人力去做一些事情，從而證明自己的‘生鮮標簽。那么，有什么比難保鮮的荔枝更具備代表意義呢？況且，五六月份，荔枝是一個大品。”

李東起卻似乎并沒有將眼光局限在生鮮品類。

結合今年年初順豐優選的改版，全面強調三大品類：生鮮、母嬰產品以及酒類，以及“生鮮是我們的強勢品類，是增加客戶黏度的；母嬰產品則能夠提升用戶群體；但真正對于毛利率產生巨大貢獻的，是我們的酒類”的描述，或許荔枝只是一個“打榜”拉流量的商品，順豐優選背后的大手筆還是在母嬰產品和酒類產品。

胡海卿曾用“不期而遇”形容這次與順豐優選的荔枝遭遇戰。如今戰火已平息，本來生活和順豐優選似乎選擇了不同的道路。他們會不會再次“不期而遇”？下一個鏈接起生鮮電商戰的商品又會是哪一個？