從“走出去”到“走進(jìn)去”

劉瀅

“本土化”（Localization）也被稱(chēng)為“本地化”，是指將某一事物轉(zhuǎn)換成符合本地特定要求的過(guò)程。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，媒體實(shí)施“本土化戰(zhàn)略”，指的是媒體為適應(yīng)某一區(qū)域市場(chǎng)受眾的媒體接觸特點(diǎn)和需求而進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)思路和操作手法的改造過(guò)程，涉及到媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、人才使用等各個(gè)方面。本土化是實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間語(yǔ)言轉(zhuǎn)換和文化對(duì)接的前提，也是突破傳播對(duì)象國(guó)制度、體制、法律等制約，增強(qiáng)傳播效果的有效途徑。

通過(guò)長(zhǎng)期追蹤研究，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)媒體在海外的本土化建設(shè)已經(jīng)取得了初步成效，但是尚未全面融入東道國(guó)的傳媒市場(chǎng)，沒(méi)有真正進(jìn)入海外受眾的生活。本文在梳理我國(guó)外宣媒體“走出去”現(xiàn)狀和存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出一些對(duì)策建議。

問(wèn)題：中國(guó)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有融入海外受眾的生活

香農(nóng)和韋弗指出，大眾傳播有三個(gè)不同層次的問(wèn)題：一是技術(shù)問(wèn)題，二是語(yǔ)意問(wèn)題，三是效果問(wèn)題。①當(dāng)前，盡管我國(guó)主流媒體對(duì)外傳播本土化建設(shè)取得了一定成效，但我們解決的更多的是“技術(shù)問(wèn)題”，即搭建渠道，實(shí)現(xiàn)傳播網(wǎng)絡(luò)對(duì)受眾的覆蓋。而旨在將“意義”送達(dá)傳播對(duì)象和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的“語(yǔ)意問(wèn)題”和“效果問(wèn)題”并沒(méi)有得到解決。大部分情況下，我們的媒體只是“走出”了國(guó)門(mén)，并沒(méi)有“走進(jìn)”傳播對(duì)象國(guó)受眾的生活，離“入腦”、“入心”還有相當(dāng)大的距離。

1.沒(méi)有充分挖掘和把握海外本土市場(chǎng)的內(nèi)容需求信息“國(guó)產(chǎn)內(nèi)容”的“本土化包裝”是我國(guó)媒體“走出去”的主要運(yùn)作方式。這種方式的問(wèn)題在于，媒體大多把本土化的焦點(diǎn)放在了“語(yǔ)言轉(zhuǎn)換”上，即運(yùn)用當(dāng)?shù)赝ㄓ玫恼Z(yǔ)言進(jìn)行傳播。語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換是國(guó)際傳播順利進(jìn)行的前提條件之一，但它只是國(guó)際傳播的“較淺層面”，是技術(shù)性的要求，而更深層次的轉(zhuǎn)換是“文化對(duì)接”，即與傳播對(duì)象國(guó)的社會(huì)文化習(xí)俗對(duì)接，與傳播對(duì)象國(guó)受眾的內(nèi)容需求對(duì)接。

然而，目前來(lái)看，我國(guó)媒體在這方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。首先，我們尚未見(jiàn)到系統(tǒng)的關(guān)于海外受眾的調(diào)查，對(duì)于海外受眾的媒體接觸特點(diǎn)、信息接受習(xí)慣和收聽(tīng)、收視、閱讀需求不甚了解，有效受眾數(shù)量的硬指標(biāo)無(wú)法獲知，滿(mǎn)意度、知名度、影響力等軟指標(biāo)也無(wú)從衡量。其次，對(duì)于不同國(guó)家媒體同行的報(bào)道議程、報(bào)道框架和報(bào)道內(nèi)容，我們也缺乏深入的研究。我們的對(duì)外傳播在很大程度上還是“以我為主”的，對(duì)于傳播對(duì)象國(guó)的傳媒報(bào)道熱點(diǎn)、社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)把握不足。第三，專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一地區(qū)和國(guó)家受眾需求而創(chuàng)辦的媒體還寥寥無(wú)幾。簡(jiǎn)言之，我們沒(méi)有充分挖掘和把握海外本土市場(chǎng)的內(nèi)容需求信息，我們傳播的內(nèi)容針對(duì)性還較差。

2.尚未在海外國(guó)家落地生根，形成本土競(jìng)爭(zhēng)力

落地生根，形成本土競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)際傳播長(zhǎng)效發(fā)展的目標(biāo)，我國(guó)外宣媒體離實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還有很長(zhǎng)一段距離。在經(jīng)營(yíng)層面，“走出去”媒體在整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理水平、市場(chǎng)化運(yùn)作等方面與國(guó)際一流媒體還有較大差距。比如報(bào)刊，新聞出版總署對(duì)外交流與合作司負(fù)責(zé)人在接受《傳媒》雜志訪問(wèn)時(shí)表示，我國(guó)到目前為止，盡管“走出去”的期刊不少，但我們“走出去”的期刊市場(chǎng)盈利能力卻不足，多數(shù)還只是針對(duì)華語(yǔ)市場(chǎng)，影響力也很有限。就作為新聞紙的報(bào)紙而言，真正建立起國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的還很少，因此其新聞報(bào)道在國(guó)際范圍內(nèi)的輿論影響力也很有限。②不僅期刊如此，報(bào)紙、廣播、電視媒體也都存在類(lèi)似的問(wèn)題，只是初步完成了硬件和架構(gòu)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并沒(méi)有形成本土競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。在市場(chǎng)觀念、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)等方面，中國(guó)的外宣媒體還未能與國(guó)際完全接軌。

3.海外受眾服務(wù)工作亟待改進(jìn)

國(guó)際傳播的效果最終體現(xiàn)為對(duì)受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為的改變，來(lái)自受眾的反饋和基于受眾調(diào)研的分析報(bào)告往往成為國(guó)際媒體戰(zhàn)略決策的依據(jù)和內(nèi)容創(chuàng)新的源泉，并有助于媒體品牌影響力的擴(kuò)大。目前來(lái)看，我國(guó)媒體對(duì)外傳播全球受眾服務(wù)體系尚不完善，對(duì)海外受眾服務(wù)一是重視程度不夠，二是服務(wù)能力明顯不足，三是服務(wù)效果不太理想。

在我國(guó)外宣媒體中，受眾工作起步較早的是中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。根據(jù)國(guó)際臺(tái)的規(guī)定，聽(tīng)眾工作的任務(wù)包括向聽(tīng)眾宣傳推介國(guó)際臺(tái)節(jié)目，采取多種方式吸引聽(tīng)眾、爭(zhēng)取聽(tīng)眾，擴(kuò)大聽(tīng)眾隊(duì)伍，開(kāi)展聽(tīng)眾調(diào)查，加強(qiáng)與聽(tīng)眾之間的聯(lián)系等。③但是，在實(shí)際的聽(tīng)眾服務(wù)工作中仍然存在著各種問(wèn)題，如溝通不暢、主動(dòng)服務(wù)意識(shí)較差、互動(dòng)性較弱、專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員缺乏等。除了對(duì)外廣播外，報(bào)刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)等形態(tài)的外宣媒體的受眾工作均有較大的改進(jìn)空間，亟需構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的全球受眾服務(wù)體系，以滿(mǎn)足國(guó)際傳播效果提升的需要。

4.對(duì)本土人才的聘用和管理還處于起步階段

隨著國(guó)際傳播能力建設(shè)的不斷推進(jìn)，各大外宣媒體更加重視海外分支機(jī)構(gòu)人員的“本土化”，海外雇員的隊(duì)伍不斷擴(kuò)大。但是，總體來(lái)看，我國(guó)媒體對(duì)本土人才的聘用和管理還處于起步階段，存在以下問(wèn)題：一是海外雇員的人數(shù)仍然無(wú)法滿(mǎn)足需求。二是很難聘請(qǐng)到高素質(zhì)、高水平的優(yōu)秀海外人員。在發(fā)達(dá)國(guó)家，本地的新聞工作者大多數(shù)有較好的收入和穩(wěn)定的職業(yè)前景，難以為我所用；在一些發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，由于教育程度普遍不高，傳媒產(chǎn)業(yè)整體不發(fā)達(dá)，要物色經(jīng)驗(yàn)豐富、水平過(guò)硬、職業(yè)素養(yǎng)高的本地新聞從業(yè)人員十分困難。三是在全球范圍內(nèi)，中國(guó)媒體外籍雇員的布局不平衡，來(lái)自發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的外籍雇員較多，來(lái)自歐美發(fā)達(dá)國(guó)家及其他新聞熱點(diǎn)地區(qū)的外籍雇員稀缺。四是海外雇員的管理較為混亂，沒(méi)有充分發(fā)揮雇員的“本土化優(yōu)勢(shì)”，雇員在中國(guó)媒體中處于邊緣地位，沒(méi)有進(jìn)入關(guān)鍵崗位。

對(duì)策：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，化客場(chǎng)為主場(chǎng)

在激烈的國(guó)際傳播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)更了解傳播對(duì)象國(guó)的文化習(xí)俗和市場(chǎng)特點(diǎn)，并善于利用當(dāng)?shù)氐男侣勝Y源和市場(chǎng)，以需求為導(dǎo)向進(jìn)行傳媒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、加工與銷(xiāo)售，積極開(kāi)拓本地渠道，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理和傳播人才的本土化，誰(shuí)就能夠占據(jù)領(lǐng)先地位。針對(duì)我國(guó)媒體國(guó)際傳播“本土化”建設(shè)中存在的問(wèn)題，可從如下方面做出改進(jìn)：

1.從“主要傳播中國(guó)內(nèi)容”向“中國(guó)內(nèi)容與本土內(nèi)容合理配比”轉(zhuǎn)變。

我國(guó)媒體欲在傳播對(duì)象國(guó)和地區(qū)扎根，真正成為當(dāng)?shù)厥鼙姷摹氨刈x”、“必聽(tīng)”或“必看”媒體，那么，本土內(nèi)容是必不可少的。從新聞價(jià)值的角度分析，在全球范圍廣泛傳播的中國(guó)新聞和文化報(bào)道對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙娋邆鋾r(shí)新性、趣味性等價(jià)值要素，能夠滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)異域文化的好奇心理；而注重區(qū)域差異、精耕細(xì)作的本土新聞則具備重要性、接近性等價(jià)值要素，是本地受眾的“必需品”。從貼近性的角度來(lái)看，區(qū)域化、次區(qū)域化、本地化甚至超本地化的新聞將受到本土受眾的歡迎。在同一個(gè)傳播載體上，合理的中國(guó)內(nèi)容與本土內(nèi)容配比，將使媒體的國(guó)際傳播活動(dòng)更順暢，更契合當(dāng)?shù)匕傩盏年P(guān)注點(diǎn)。

一些外宣媒體在這方面已經(jīng)做了初步嘗試。如央視在CCTV大富頻道中播出日本大富公司自辦的《日本新聞》節(jié)目，該節(jié)目每周一至周五晚21點(diǎn)45分播出，每期15分鐘。另外，大富頻道還播出日本大富公司制作的《收視指南》，該欄目每天播出13-14檔，每檔1-8分鐘不等。④如何使中國(guó)內(nèi)容與本土內(nèi)容在同一個(gè)傳播載體中有機(jī)融合，使中國(guó)內(nèi)容借助本土內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)得到有效傳播是下一步需要解決的問(wèn)題。

2.從“追求覆蓋規(guī)模擴(kuò)大”向“增強(qiáng)海外本土競(jìng)爭(zhēng)力”轉(zhuǎn)變。

覆蓋范圍是衡量一家媒體國(guó)際傳播能力的重要指標(biāo)之一，但是，覆蓋率并不等于有效到達(dá)率，覆蓋規(guī)模也無(wú)法真實(shí)反映傳播的實(shí)際效果。我國(guó)媒體在實(shí)現(xiàn)覆蓋范圍持續(xù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步提升有效用戶(hù)的數(shù)量，從媒體和受眾兩個(gè)層面提高落地率和有效到達(dá)率，化“客場(chǎng)”為“主場(chǎng)”，提升本土競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。一方面，增進(jìn)與傳播對(duì)象國(guó)主流媒體的合作交流，提高被采用、引用或轉(zhuǎn)載的頻率，以獲得持續(xù)的影響力。另一方面，不再片面追求覆蓋規(guī)模的擴(kuò)大，而是扎扎實(shí)實(shí)地做好海外區(qū)域市場(chǎng)，針對(duì)不同的傳播對(duì)象國(guó)和地區(qū)，采取不同的落地入戶(hù)策略。

競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)離不開(kāi)雄厚的資金投入。目前，我國(guó)主要外宣媒體在很大程度上依賴(lài)國(guó)家補(bǔ)貼和事業(yè)性撥款，數(shù)額有限，與大型跨國(guó)媒體公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距懸殊，亟需擴(kuò)大資金來(lái)源。有研究者認(rèn)為，可以考慮鼓勵(lì)有條件的大中型企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)等各類(lèi)社會(huì)資本介入，既能彌補(bǔ)國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)資金之不足，又能以商業(yè)利益為指揮棒，以更為合理的股權(quán)和公司治理結(jié)構(gòu)來(lái)督促和推進(jìn)中國(guó)媒體的海外可持續(xù)發(fā)展。⑤此外，也可以嘗試與外國(guó)資本合作，遵循國(guó)際傳播規(guī)律和國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則，用市場(chǎng)化的手段去擴(kuò)大資金來(lái)源。

3、從“被動(dòng)接受用戶(hù)反饋”向“積極溝通、主動(dòng)提供服務(wù)”轉(zhuǎn)變。

與海外受眾溝通和互動(dòng)不足影響了內(nèi)容產(chǎn)品的落地，在強(qiáng)化受眾服務(wù)意識(shí)的同時(shí)，可從以下幾方面改進(jìn)：

首先，增加海外區(qū)域市場(chǎng)的受眾調(diào)查，感知并發(fā)掘用戶(hù)需求，推動(dòng)用戶(hù)需求向內(nèi)容產(chǎn)品的迅速轉(zhuǎn)化。以往我們進(jìn)行得更多的是針對(duì)全球傳播市場(chǎng)的“普查性”受眾調(diào)查，今后應(yīng)更多地針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)分別開(kāi)展受眾調(diào)查，從而了解不同傳播對(duì)象國(guó)受眾的差異化需求。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)受眾調(diào)查結(jié)果的定性、定量分析和反饋，盡快納入產(chǎn)品生產(chǎn)決策。

其次，加大海外營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，把產(chǎn)品推介提高到與產(chǎn)品生產(chǎn)同等重要的位置上。例如，可以通過(guò)舉辦參觀、講座、培訓(xùn)班等各種活動(dòng)讓海外受眾更熟悉中國(guó)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)。

再次，完善海外受眾服務(wù)體系，細(xì)化受眾服務(wù)的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，積極主動(dòng)與受眾溝通。這既有賴(lài)于制度的建立和完善，也有賴(lài)于服務(wù)人員觀念的轉(zhuǎn)變和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的提升。

4、從“以海外雇員為輔”向“以本土專(zhuān)業(yè)人才為主”轉(zhuǎn)變。

長(zhǎng)期以來(lái)，海外雇員在我國(guó)外宣媒體中扮演的是“配角”，如線人、通訊員、報(bào)道員等，較少進(jìn)入主要工作崗位。然而，“世界媒體”需要“世界面孔”，只有本土專(zhuān)業(yè)人才擔(dān)當(dāng)“主角”，當(dāng)?shù)厥鼙姴艜?huì)真正接納并信賴(lài)我們的媒體。

一方面，應(yīng)面向全球招聘經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際新聞人才，推動(dòng)中國(guó)媒體國(guó)際新聞采編能力的整體提升。優(yōu)秀的國(guó)際新聞傳播人才在國(guó)際媒體之間的流動(dòng)是一種常態(tài)，走出國(guó)門(mén)的中國(guó)媒體也應(yīng)順應(yīng)這種人才流動(dòng)趨勢(shì)，吸引高端人才加入我們的傳播隊(duì)伍，在增強(qiáng)我對(duì)外報(bào)道實(shí)力的同時(shí)起到示范效應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)隊(duì)伍采編能力的提升。

另一方面，大膽重用傳播對(duì)象國(guó)的優(yōu)秀本土人才，填平語(yǔ)言、文化溝壑，更快融入傳播對(duì)象國(guó)新聞市場(chǎng)，增加對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙姷馁N近性和吸引力。中央電視臺(tái)北美分臺(tái)和非洲分臺(tái)聘用了一些本土的主持人、節(jié)目編導(dǎo)、攝像師，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》聘用了70余位來(lái)自英、美等國(guó)的資深新聞傳播人才，這些經(jīng)驗(yàn)都可以推廣。

（本文是國(guó)家社科基金重大課題《中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究》子課題研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)09&ZD012。）

「注釋」

①馬成龍：《跨文化交流的無(wú)所不在：從研究到實(shí)踐》，《跨文化交流與國(guó)際傳播研究》，關(guān)世杰主編，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2011年，第13頁(yè)。

②畢磊：《文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)背景下加快新聞出版業(yè)“走出去”步伐——訪新聞出版總署對(duì)外交流與合作司負(fù)責(zé)人》，《傳媒》2012年4月。

③劉燕南、史利等：《國(guó)際傳播受眾研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2011年10月第1版，第272-273頁(yè)。

④李宇：《CCTV日語(yǔ)化播出項(xiàng)目的本土化策略》，《傳媒》2012年第4期。

⑤張雷：《球土化視野下的本土化傳播：國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)面向》，《電視研究》2012年第4期。

責(zé)編：吳奇志