雅芳：美人已遲暮

蔡恩澤

雅芳在中國市場經營策略的左右搖擺才是業績下滑的主要原因。進入中國20多年，雅芳并沒有實現本土化，搖擺不定的發展戰略凸顯其對中國市場的水土不服

這幾年，相比其他在華化妝品跨國公司的“悶聲發財”，國際化妝品直銷巨頭雅芳卻青春不再，業績劇降，排名難堪。雖然衰敗的原因不一而足，但其在中國市場市場定位、經營策略的搖擺錯位，是繞不過去的。

起了大早，趕個晚集

化妝品行業與宏觀經濟的增長、居民收入水平的增加一般情況下具有正相關性。乘著中國經濟發展的春風，同為國際化妝品直銷巨頭的安利在中國市場風生水起，2010年就突破銷售額200億元人民幣的紀錄，2012年又實現了271億元人民幣的銷售佳績，創歷史新高。這幾年其他在華化妝品跨國公司都在“悶聲發財”，完美、玫琳凱等均已突破或接近百億元人民幣的營業收入，唯獨雅芳在中國的業績逆勢下滑。

2011年中國直銷業銷售額達到1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收位列前三名，而最早在中國拿到直銷牌照的雅芳卻大跌52%，僅有10億元營收，排名第十五位。

其實，雅芳在中國直銷贏在起跑線的時間應該更早。雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，頭頂上罩著歷史、規模和舶來品這三道光環：百年老店、超過100億美元的年收入、經營觸角伸向100多個國家。1990年，作為全球直銷模式的發明者、大型跨國直銷公司，總部在美國的雅芳為中國市場帶來直銷這個新玩意，足足比另一巨頭安利早了兩年。“叮咚，雅芳來了！”作為曾經的中國化妝品直銷品牌第一名，雅芳有相當高的品牌知名度，產品涉及護膚品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等多個領域，曾一度在中國開設有74家分公司，雇員規模達到2000人左右。雅芳中國曾在2003年完成銷售額24億元，銷售網點更是一度突破1萬個。但從2004年開始，雅芳中國區業績開始逐步下滑，到2009以后下滑更加明顯，近三年更是呈現每年最少同比20%的營業額下滑。

1999-2012年，前任CEO鐘彬嫻在職期間，雅芳在全球范圍內時常糾結于高端產品形象與直銷模式下頻繁打折的矛盾，既有銷售額和股價實現翻番的輝煌，也經歷了一個不堪回首的謝幕。在股東的強大壓力下，鐘彬嫻于2012年底黯然辭任CEO。

“容顏衰老”尤怨誰

表面上看，幾年前的“賄賂門”似乎是雅芳業績下滑的原因。

2008年4月，雅芳的一位中國雇員向美國總部舉報，聲稱雅芳中國存在著與經營相關的不適當的差旅費、招待費和其他費用，即外界盛傳的賄賂中國政府官員。兩個月后，美國證交會偕同美國司法部對雅芳展開調查，這一查就是數年，時至今日調查尚在進行中。讓投資者惱火的是，為了配合調查，一共才幾十萬美元的案值，卻連累雅芳總部花了1億多美元。

隨著“賄賂門”事件不斷發酵，雅芳的聲譽一落千丈，業績也受到了沖擊。據雅芳相關財報顯示，2010年雅芳在中國虧損1080萬美元，成為其全球唯一出現虧損的區域。但這不應該是雅芳在中國市場業績下滑的主要因素，因為雅芳在拉美市場同樣存在賄賂嫌疑并暴露，其業績不降反增。

其實，雅芳在中國市場經營策略的左右搖擺才是業績下滑的主要原因。雅芳進入中國20多年，并沒有實現本土化，搖擺不定的發展戰略凸顯其對中國市場水土不服。先是在1998年搶灘市場擴張專賣店，繼而到2006年推行“專賣店+直銷”兩條腿走路戰略，接著又是2008年的“全直銷”模式轉型，直到當前的零售戰略轉型，雅芳的經營模式飄忽不定。

雅芳的尷尬在于，其原本想期待通過積極的政府公關，游說中國政府在化妝品市場加強監管，利用政府立法的機會打擊競爭對手，從中漁利，但國內漸顯“空心化”的直銷法規，反而使雅芳背上了沉重的包袱，偷雞不成蝕把米。

再從品牌角度來看，雅芳原本定位于女性專屬品牌，希冀協助女性事業的成功。但在眼下中國化妝品直銷領域，諸多品牌提供了更多的商業機會；而新穎的銷售模式如互聯網電商模式云蒸霞蔚，帶給個體創業的機會遠勝于直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來自政府和行業主管在政策上的管制，以及廣大消費者在認知上的錯位——上門推銷沒好貨。雅芳品牌在中國已經蛻變，不再承載更多的愿景、理想和價值，而僅僅給那些想就業、有錢賺的個體直銷員提供了一種生意機會。如今，雅芳在中國消費者心目中的定位既非新潮也非特立，已經失去其雍容富貴的高端形象，早已淹沒在眾多化妝品大路貨的同質化競爭中。

雅芳內部也有各種矛盾，諸如執行條規刻板、部門協作精神差等。舉一個例子，負責采購的人只認哪個包裝材料最便宜，而完全不管市場消費者是否接受這種包裝，也許設計成功后很難看，導致消費者拒而遠之，但這不關包裝采購的事，因為市場占有是銷售部的事。就這樣，內部無比繁瑣，看起來每個環節都合規、組合起來卻是廢物一堆的制度，還有那些缺乏靈活性只會僵化執行的人，進一步加速了雅芳的沒落。

2012年3月，雅芳加拿大業務總裁林展宏出任中國區CEO。如今上任已一年多的林展宏在公眾面前頗為低調，但是其在雅芳內部，早已開始實施大刀闊斧的改革。林展宏上任后連續在北京、廣州、西安等城市開了5場經銷商大會，要求所有的經銷商二選一，要不選擇直銷，要不選擇零售，結果99%的經銷商選擇了零售。在此情況下，雅芳中國去年7月宣布將來要專注做零售。

雅芳中國在宣布執行專注做零售的戰略后，各地區負責零售和直銷的主管比例發生了顯著變化。截至去年末，全國零售的主管大概有250人左右，而直銷的主管不到20人。

雅芳再次淡化直銷模式，選擇重新回歸其專賣店零售模式有其一定的合理性。零售模式無疑是最為保險和穩妥的銷售模式；不過，雅芳中國在推行全盤零售模式的同時，必須徹底解決直銷模式遺留下來的問題，同時加大品牌推廣和宣傳，這樣可能才會有一線生機。