探析如何更好發揮企業內刊的作用

馬芳芳

摘 要：企業內刊，是指一個企業的內部刊物，沒有正式的刊號，只做內部交流的內部雜志或報紙。它的出版周期較正式期刊更為靈活，可為周刊、月刊、半月刊、雙月刊等。在信息不發達的時代，企業內刊在企業的發展中發揮了重要的宣傳作用。近年來，隨著社會發展，企業內刊的數量和種類得到蓬勃發展，如何根據各企業對內刊的定位，配合企業宣傳，提升編輯的水平，發展壯大內刊，筆者經過調查和思考，提出了建議和對策，以期給廣大內刊從業人員提供一定的參考價值。

關鍵詞：企業內刊 企業發展 建議和對策

企業內刊和企業是緊緊依存的關系。企業就是其內刊發展的生存之本。因此，如何更好地為企業的發展做出貢獻，是企業內刊的首要思考問題。

一、企業內刊的受眾

企業內刊面對的受眾大致有三類：（一）本企業的內部員工。此類刊物主要傳播企業內部的相關信息，如企業的發展動態、戰略規劃、重大決策、文化理念等等，提供一個員工內部交流和互動的平臺。（二）企業的外部客戶、合作單位、同業單位、協會單位，主要是為了向外界展示企業的良好形象。（三）內外兼顧。旨在通過內刊的宣傳，發揮企業對內增強凝聚力，對外樹立形象的重要作用。通過筆者目前的調查來看，大多數企業內刊傾向于內外兼顧。另據一份調查顯示，一份內刊兼具對內對外職能的占到了45.5%，而內外分開的占了30.3%，僅有少數的企業僅擁有對內或者對外的內刊。

二、企業內刊的定位

由于受眾的窄化細分，企業內刊作為一個特殊的載體，它的內容存有較大的彈性和張力。準確的定位，能決定企業內刊所要表達的內容和形式，也決定了它是如何處理“內外”關系。因此找準定位，也是企業內刊在發展中不斷摸索的目標。企業內刊受限的條件較少，比較靈活，它可以在短時內可以根據變化而隨時調整定位。本文將不局限于某種特定類型的內刊，重點論述作為共性的一些內刊作用。

三、企業內刊的共性特征

（一）內部信息交流。企業內刊最基本的功能就是構建一個內部信息交流的平臺。一方面將企業的發展歷程、戰略規劃、領導決策、重大項目、熱點事件等內容向全體員工傳達；另一方面員工對企業發展的想法、建議和意見也通過內刊向公司領導層面反映。由于跟企業員工密切相關，在受眾上有天然的接近優勢，這是別的大眾媒體所不能比擬的。因此，在信息傳達、上情下達、下情上傳方面，內刊是一個很好的載體，為企業員工提供了方便快捷的溝通渠道。

（二）傳播企業信息。企業信息在某種程度來說是一種企業新聞，對于企業員工來說，有極大的新聞價值。企業內部的重點新聞、領導變動、研發成果發布、生產經營活動取得的成就等等，這與員工利益密切相關，也是企業內刊最重要的內容組成。通過企業內刊不僅可以厘清企業發展的脈絡，還能總結出企業在各個時期內領導層的管理理念和管理風格。

（三）打造企業文化。企業文化是企業發展的軟實力，越來越多的企業認識到它的重要性，因而愿意投入更多的人力物力建設企業文化。作為宣傳企業文化的重要途徑，很多內刊適時調整辦刊的方向，突出了企業文化的重要性。如，2010年是陜西省地方電力（集團）有限公司的企業文化宣貫培育年，作為該公司的企業內刊《陜西地方電力》從第五期開始，特別組織了“企業文化在地電”系列專題，從領導訪談和基層宣貫兩方面加大宣傳該公司的“光譜文化”，在系統內取得了很好的宣傳效果。

（四）新營銷平臺。企業需要營銷，只有好的營銷才能讓企業在激烈的市場競爭中站住腳。傳統大眾媒體長期以來都是企業營銷的首選，但是大眾媒體的對企業的營銷有一定的限制，如投放周期、內容、風格都要配合大眾媒體的特點。另外，營銷的費用也較為龐大，這無疑增加了企業的經濟負擔。然而企業內刊，為企業打造了新的營銷平臺。企業內刊對目標客戶群的影響力和傳播精準度高、投入產出比高、內容集中，這些特點決定了它比傳統大眾媒體的營銷來得直接，費用低廉、獲得的營銷效果也會越來越大。最有代表性的例子，也是最資深的企業內刊《萬科周刊》。它采取廣泛的贈閱策略，使得閱讀人群認可萬科的管理理念和物業水平，因而或者選擇在萬科工作，或者選擇萬科的產品。有人曾說，《萬科周刊》為萬科帶來的影響力和美譽度，相當于每年花幾千萬的廣告費，甚至即使萬科每年花幾千萬廣告費，也不一定能夠收到這樣的傳播效果。

四、企業內刊發展的問題

（一）企業內刊定位不清晰。不少企業希望自己的企業內刊既能滿足員工的信息、文化需求，又能涵蓋消費者、經銷商等企業外部關系群體。這種追求大而全的功能需求，不僅不切合實際，反而適得其反，導致企業內刊定位不清晰，影響企業內刊的預期效果。對于喪失了自身特色的企業內刊，結果只有一個，連企業自己的員工都不愿意看，更不要說外部的客戶了。

（二）受制于經費來源，缺乏獨立性。對于企業內刊來說，無論是編輯策劃、設計排版、印刷發行，以及采編人員的工資待遇等等，這些都需要經費。幾乎所有的企業內刊都是依靠企業的專項資金運營。企業內刊沒有刊登廣告的資質，又是通過免費贈閱的途徑達到企業員工或客戶手中，單純就資金收支來看，企業內刊只有產出，沒有收入。對于一些企業領導來說，內刊似乎可有可無，領導需要為自己做宣傳時，就投入的資金多，認為對自己的幫助不大時，則削減內刊費用。依附于企業的內刊受制于企業領導人的思維，缺乏獨立性，必然影響其辦刊質量。

（三）優秀內刊采編人員匱乏。就目前而言，只有少數大企業在內部設立了專門的企業內刊采編中心，如國家電網公司。大多數企業的企業內刊的編輯歸屬于總經理辦公室、黨群工作部等部門，這些部門工作繁雜，企業內刊從業人員往往還有兼有其他事務性工作，不能專心辦刊，導致辦刊質量不高。

（四）內刊及內刊編輯的身份缺乏認證。國家累計出臺了一系列政策規范公開發行的報刊市場，也健全了其從業人員的準入制度。相對于公開發行報刊的規范化管理，內刊市場較為混亂。目前，企業內刊的審批權在各省級新聞出版機構，實行年審制度，管理比較松散，對內刊從業人員的管理沒有相關政策規定，內刊從業人員也沒有相應的晉升渠道。

五、企業內刊發展的建議和對策

（一）從企業發展的戰略高度定位企業內刊。綜合考慮企業所屬行業的性質、企業發展階段，企業外部的競爭環境等等，對企業內刊進行有針對性的精準定位。如企業處于創業階段，企業內刊則應定位為內向型內刊，主要團結企業內部員工，激起大家的愛崗敬業的熱情，鼓勵大家好好干工作；企業處于平穩發展階段，則企業內刊可由內向型轉向內外兼顧型，在傳播企業文化的同時，增加外部營銷功能，吸引外部客戶的關注；當企業處于迅猛發展時期，可考慮將企業內刊的內外部功能拆分，面對不同的受眾需求，創辦不同的企業內刊。目前，對于大企業來說，內向型和外向型內刊功能分開，已經成為一種趨勢。

（二）應對新媒體的挑戰。好的企業內刊必須主動適應受眾的閱讀習慣，在新媒體大行其道的時代里，企業內刊必須有效利用互聯網，配合企業網站推出企業內刊的網絡版、手機APP版等，或者推出專門的電子內刊。網絡化的企業內刊對樹立企業形象、促進營銷活動等，都將產生巨大的積極作用。

（三）創新是企業內刊發展的源動力。好的企業內刊需要好的內容和好的形式來支撐，企業內刊要想贏得受眾，必須從這兩方面下功夫。就內容而言，優秀的企業內刊應該有受眾追捧的標志性欄目、知名作者、知名編輯，根據企業的熱點、重點工作組織有深度有力度的策劃報道。形式服從內容，在內容變化的同時，配合差異化的版面設計，求新求變，時刻給受眾以新鮮感。

（四）加強與優秀期刊的交流。企業內刊要提高辦刊質量，向其他優秀的行業內刊借鑒采編實務、創新思路等等也是十分必要的。

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