億瑪首推效果付費DSP打破廣告主踟躕僵局

武文斌

廣告主對投放效果的擔心，一直困擾著DSP的進一步發展。按效果付費的DSP試圖率先打破產業鏈上廣告主端的僵局，效果類客戶尤其是電子商務企業蜂擁而至。

日前，艾瑞咨詢發布了一組數據：2012年中國通過DSP投放的互聯網廣告規模約9.1億人民幣，預計到2016年DSP市場整體規模將達到245.7億元。7月4日，國內做大數據營銷的北京隨視傳媒科技股份有限公司在全國中小企業股份轉讓系統公司（新三板）正式掛牌上市；以大數據為基礎的互聯網廣告產業迎來了全新的時代。

事實上，隨著大數據網絡廣告運用時代的來臨，2013年中國網絡廣告風生水起，不管是BAT三巨頭還是億瑪這樣的效果整合營銷公司紛紛布局RTB（實時競價），或“涉足”廣告交易平臺或“殺入”DSP（DemandSide Platform，需求方平臺），一種新的商業價值誕生和網絡廣告產業格局變革已悄然來臨。

DSP：火熱中尋找突破口

2012年網絡廣告投放超750億，而DCCI預計2013年互聯網網絡廣告營銷規模將超過1000億，超過電視成為第一大廣告媒體。按照業內人士的分析，目前包括門戶網站在內每天至少存在30%以上剩余流量，其他中小網站更不在話下，流量變現帶來的新商業價值讓淘寶、谷歌、騰訊、百度等巨頭紛紛布局RTB市場。

然而，整個RTB鏈條中，分工非常精細，流量變現是廣告交易平臺自身無法完全實現的。廣告交易平臺需向DSP開放對接，DSP所處位置是廣告主進行廣告投放的主要入口。對于廣告主來說，通過DSP可以實現對營銷需求的全方位管理。廣告主面對的將不再是眾多的廣告網絡或者媒體，不再需要花費過多精力去選擇媒體、考慮各個環節的投放問題，在理想化的按受眾購買的模式下，DSP是廣告主或者代理商面對的唯一環節，受眾定位、投放等工作都可以通過DSP一站式完成。DSP會成為廣告主整個網絡廣告投放的入口和控制中心。

2013年被喻為DSP發展“爆發年”。億瑪、品友互動、傳漾科技、新數網絡、悠易互通、易傳媒等數十家國內廣告營銷公司先后發布了各自的DSP。

在媒體端接入合作上，億瑪等數十家DSP的運營企業已經同谷歌、淘寶、騰訊三大廣告交易平臺對接，而百度AdExchange7月推出后，屆時整個DSP行業的媒體流量將進一步迅速擴大，達到一個峰值。

然而對于中國DSP行業來說，目前正處于早期的市場培育階段。廣告主真正通過DSP投放廣告的比例還比較小，其中大多數是實驗性的投放。億瑪按效果付費的DSP推出將打消廣告主尤其是效果類客戶心中的顧慮，使其放心大膽地主動擁抱RTB。

按效果付費DSP或推動行業變革

廣告主越來越注重廣告對目標受眾的直接影響，以及能否帶來更高效的收益，基于這種市場需求，億瑪DSP于6月6日率先提出按效果付費的模式，即以ROI評估方式結算，根據銷售額和用戶獲取成本方式進行結算。

廣告主對DSP投放效果的擔心，一直困擾著DSP的進一步發展。按效果付費的DSP試圖率先打破產業鏈上廣告主端的僵局。效果類客戶尤其是電子商務企業或通過按效果付費這扇大門蜂擁而至，未來效果類客戶通過DSP進行品牌推廣和效果營銷兩方面需求都將更加強烈。

億瑪首推按效果付費DSP是經過精心準備的。在億瑪總裁柯細興看來，DSP表面看是精準營銷平臺，實質上是一個大數據應用平臺；DSP不僅是展示廣告精準投放平臺，未來趨勢一定是跨平臺和一站式；DSP最終的訴求一定是以效果為王。

對接各大廣告交易平臺之前，億瑪對其積累近10年的海量網購用戶行為數據，進行大整合和深度挖掘。目前，億瑪通過為上千家電商客戶進行服務擁有2.7億日用戶搜索數據，每日新增2000萬效果數據，積累了近2億網購用戶行為數據。

“此次率先承諾按效果付費的綜合易博DSP平臺更是基于大數據和精準技術的基礎下的大膽嘗試”，柯細興表示，“除了展示廣告，搜索廣告、社交廣告一定都會響應和加入到RTB變革大潮，億瑪才會敢于宣布易博DSP承諾按效果付費模式。”

共贏共生“DSP生態鏈”漸成

回顧中國網絡廣告的歷史，艾瑞咨詢集團研究院院長曹軍波曾形象地將其分為3個階段：1.0位置購買時代；2.0流量購買時代；現在已經進入到3.0受眾購買時代。基于RTB技術的DSP則是受眾購買時代到來的核心引擎和主要推動力。

DSP革命帶來的受眾購買時代將會逐步形成“共贏共生”的網絡廣告生態鏈，在柯細興看來，這個生態鏈是一個良性的共生共贏的格局，即新媒體（媒體、廣告交易平臺、廣告網絡等）占到50%，新營銷平臺（DSP等）占到30%，廣告服務類的公司會占到20%。

在按效果付費DSP的新網絡廣告生態鏈中，“各路玩家”將各得其所。對于廣告主來說，DSP能為其提升廣告ROI、好感度并避免浪費廣告預算。正如瑪薩瑪索市場總監劉暢所說：“億瑪DSP通過數據分析近兩億網購用戶的行為數據幫我們找到目標受眾，不僅提升了效果還避免了預算的浪費。我們不必再花費更多的人力和時間來進行媒體購買的溝通，而是將精力更多地轉移到優化預算配置與人群設置、提升廣告效果上來。”對于媒體端來說，流量可以得到最大化運用，不會產生浪費。谷歌大中華區Adexchange負責人周芳宇稱：“與一個很強的DSP合作，對于買賣雙方來講都是非常重要的，谷歌非常期待跟億瑪的合作，我們知道他們數據積累方面有很長的時間，在前期的合作中間，也看到了易博DSP的增長以及帶來好的效果。”對于億瑪等DSP運營企業來說，通過與廣告交易平臺的對接，將流量和數據進行最大限度地分析和挖掘，通過RTB方式，將受眾人群與展示內容進行精準匹配，幫助廣告主追求更高的ROI。

毋庸置疑，依據近10年的數據積累和獨立第三方唯一擁有交易數據的DSP平臺，億瑪通過3年的布局和打造厚積薄發，此次嘗試按效果付費進行DSP運營無疑極大地刺激了中國DSP市場發展和共贏共生“DSP生態鏈”的逐漸形成。