互聯(lián)網(wǎng)二手車市場：誰會跑得更快？

馬文剛

雖然，“一口價”早已成為網(wǎng)絡(luò)電商的口頭禪，但在二手房和二手車等消費領(lǐng)域，“一品一價”的現(xiàn)狀或許永遠(yuǎn)不會改變。“互聯(lián)網(wǎng)是二手車營銷媒體不二的選擇，更是二手車推廣應(yīng)用中唯一的選擇，因為每個二手車都是獨立的產(chǎn)品。”第一車網(wǎng)CEO馬曉威表示。較之于同一小區(qū)內(nèi)更有可比性的二手房價，決定二手車價格的參數(shù)卻是品類繁多，不單是品牌、型號，哪怕是公里數(shù)、是否有過事故等指標(biāo)都可能讓“奴隸變?yōu)閲酢被蚴恰肮鳒S為保姆”。

“交易不透明加上信息不對稱，是目前國內(nèi)二手車市場存在的最大問題。”中國二手汽車個人交易網(wǎng)運營總監(jiān)柳思認(rèn)為，存在灰色地帶且不完善的市場，給了行業(yè)新的進入者足夠的空間和機會。

市場就擺在那里

“估計2014年左右，中國的二手車置換和新車銷量的比例將為1：1，而現(xiàn)在二手車置換和新車交易量比例為1：3。”中國汽車流通協(xié)會常務(wù)副會長沈進軍近期在接受媒體采訪時表示，“二手車置換將成為拉動中國汽車市場增量的新引擎，過去的汽車市場被稱為新增市場，未來的汽車市場將出現(xiàn)新增量市場和置換市場。”

另據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，目前每年國內(nèi)的二手車保有量為480萬輛，而潛在需求為800萬輛左右，與之相對應(yīng)的是二手車交易中個體經(jīng)營者占了整體交易量的60%到80%，專業(yè)賣場只有20%左右，而經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售的二手車數(shù)量只有不到2%。因此，可假設(shè)國內(nèi)有1000萬輛二手車的保有量，以平均一輛車交易金額的低位價格5萬元估算，一輛車按成熟的汽車交易規(guī)律是3到5次，以保守低位3次計算，中國二手車市場的規(guī)模就是1.5萬億元，這無疑是一塊很不錯的大蛋糕。

相對于普通商品，二手車有較大的特殊性，本身“一車一況一價”的特點，使得網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)前的二手車買賣雙方在商品信息層面上存在著極大的信息不對稱，加上一些二手車經(jīng)銷商擾亂正常交易秩序的行為，如交易不過戶、場外和私下交易等，更加重了行業(yè)不規(guī)范。于是，即便“市場就擺在那里”，當(dāng)下的中國二手車市場“散、亂、差”等缺乏誠信的行業(yè)表現(xiàn)仍使得周立波在“笑侃三十年”節(jié)目中的“打樁模子”成為了市場上最活躍的人群。沒有注冊企業(yè)的門檻、不需要大量的員工成本支出、沒有太大的庫存壓力，兩三個人只需每年“倒”二三十輛二手車，通過低買高賣的簡單模式，往往可以坐享十幾萬元，甚至幾十萬元的純收入。

迎來發(fā)展元年

2012年可謂是國內(nèi)汽車電商平臺的發(fā)展元年，以車易拍、優(yōu)信拍、即時拍、開新幫賣為代表的汽車電商已切入二手車市場，雖然僅實現(xiàn)了5萬輛的銷售業(yè)績，但已從全國二手車交易規(guī)模中搶下了超過1%的寶貴份額。這是一個明顯的信號，借勢移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，車易拍、優(yōu)信拍、車易賣等等二手車在線交易平臺的發(fā)展，已經(jīng)成為拉開中國二手車交易暴增序幕的重要力量。

互聯(lián)網(wǎng)對二手車營銷的增強還體現(xiàn)在用戶需求至上的行業(yè)特性，首先互聯(lián)網(wǎng)是一個雙向的平臺，二手車消費者能夠從其他消費者的點評中得到較滿意的消費決策幫助；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)還能發(fā)揮信息處理方面的優(yōu)勢，為消費者提供相對真實有效的二手車信息，從而提升了二手車交易的誠信度。“2012年的確是二手車網(wǎng)絡(luò)興起的元年，發(fā)展的勢頭真的非常快。”馬曉威表示，“二手車的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷上，APP的應(yīng)用也開始興起。第一車網(wǎng)的APP應(yīng)用主要也是讓消費者選車方便，在選到車后與商戶的聯(lián)系也更方便。”

車易拍CEO楊雪劍指出，車易拍“e置換”業(yè)務(wù)系統(tǒng)由報價展示、車況監(jiān)測、競價交易、管理分析等部分組成，核心功能是基于檢測報告，對置換二手車進行即時、公開的競價、報價并達成快速交易，有效提升置換成功率、服務(wù)規(guī)范性和管理透明度。“通過網(wǎng)絡(luò)平臺集合二手車經(jīng)銷商、4S店、賣主和買家、汽車社區(qū)連鎖服務(wù)企業(yè)等多種供應(yīng)商和采購商團體或個體，為聚集在平臺上的供應(yīng)商和采購商提供定制化的解決方案。”

勁釋咨詢智業(yè)集團董事長倪旭康則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)對于二手車的最大價值還是信息，也正因為如此，目前大部分的網(wǎng)絡(luò)體系都在消費者和二手車商之間扮演著一個最基本的傳達信息的角色。“這種網(wǎng)絡(luò)平臺的價值其實不大，充其量完成了一個信息廣告的基本價值，且廣告的真實度并沒有得到評估，反而使得產(chǎn)品價值對消費者失去了保障。”倪旭康說，“換言之，只有在實體中已有了影響力的品牌，才能成為真正的贏家。因此，通過廣告費的方式獲得收益的網(wǎng)站平臺，其實還是常規(guī)的模式，且做大后往往信息會魚目混珠，因此必須要增加第三方的保障，否則可能會對消費者造成極大的損害。”

模式爭鋒輕者先

目前，除去傳統(tǒng)的信息發(fā)布平臺模式，國內(nèi)的二手車交易模式已逐漸出現(xiàn)直接買入賣出和中介服務(wù)兩種商業(yè)模式。通過分析不難發(fā)現(xiàn)，直接買進賣出模式是一種重資產(chǎn)模式，該模式對于資金量和周轉(zhuǎn)靈活性的要求均很高，唯有形成強大的資金背景，才能造就一定的壁壘。而中介服務(wù)模式，更類似于消費者熟識的房地產(chǎn)二手中介，是一種輕資產(chǎn)模式，相對資金要求并不高，但對后續(xù)服務(wù)和中介平臺的可信度要求則較高，因此必須在形成影響力后，通過較強的信息流和撮合交易來構(gòu)建足夠強大的壁壘。

通過比較發(fā)現(xiàn)，這兩種模式在運營中有著各自的不同方向。重資產(chǎn)模式，一旦形成較大規(guī)模后，對于資金的要求極高，可能承擔(dān)著越來越大的風(fēng)險，而輕資產(chǎn)模式，對于后續(xù)運營中服務(wù)的要求越來越高，這反而促進了行業(yè)的發(fā)展。“單純的重資產(chǎn)模式將會造成三個風(fēng)險，這些風(fēng)險會隨著規(guī)模的擴大而增加。”倪旭康表示，首先是庫存風(fēng)險。目前，車王二手車是直接買進賣出模式中最有影響力的企業(yè)，其通過巨大的前期資本買斷了大量的車源，但目前近2億元的資金投入，盈利卻不見得迅速增長，其根本原因在于規(guī)模的擴張導(dǎo)致車源需求的擴張。“車源被車王二手車買斷后，平均出貨時間為40天，這極大地壓占了資金，可能導(dǎo)致巨大的風(fēng)險。”

第二種風(fēng)險來自區(qū)域交易，倪旭康認(rèn)為，隨著大城市汽車業(yè)的發(fā)展，更多的二手車會被交易到其他二三線區(qū)域，因此跨區(qū)域交易的便捷性是目前買進賣出模式很難實現(xiàn)的障礙。“買進賣出模式往往都設(shè)有車輛展廳，對于很多需要跨區(qū)域交易的客戶造成了不便。很多消費者目前還不太方便為了一輛二手車‘千里迢迢地跨幾個大區(qū)域交易。”第三種風(fēng)險則是利益的相關(guān)性，由于買進賣出模式本身就是車商，因此一定程度上存在著利益相關(guān)性，可能導(dǎo)致二手車商在買進車源時向賣車方壓價，在銷售時又向買車方提價，從而獲得更多的中間利益，反而導(dǎo)致了一個“對立”格局，極大影響了客戶對于二手車商的信任度。

轉(zhuǎn)換定位覓藍(lán)海

“因為重資產(chǎn)交易模式的弊端，未來汽車交易將實現(xiàn)以中介為主的模式，而壓縮二手車的購車環(huán)節(jié)，恰是我們最初的邏輯。”在柳思看來，讓賣車和買車的人直接接觸，建立一個信息整合和交流的平臺，以第三方評估平臺的身份，提供與之配套的銷售人員的專業(yè)服務(wù)，這是中國二手汽車個人交易網(wǎng)正在做的事。“二手車算是一個大件消費商品，因此我們轉(zhuǎn)換定位，以房屋中介的模式來操作，即整合上下家的信息、提供各類服務(wù)、5萬元以內(nèi)的二手車上下家各收取1000元，超過5萬元的二手車則上下家各收取2%的傭金。”

“如果僅是平臺信息流，對于二手車消費者充其量只是多了一些選擇余地，但如何讓消費者真正懂得二手車，選擇沒有風(fēng)險的二手車，這不是網(wǎng)絡(luò)平臺單獨能做到的。”倪旭康表示，“擁有服務(wù)，用第三方的視野來評估車輛并保障消費者利益，將成為行業(yè)的關(guān)注點，其收益也遠(yuǎn)高于單純的廣告信息模式。”

“不同于二手房交易，二手車的售后、保養(yǎng)、后續(xù)服務(wù)也是很大的一塊市場。”柳思認(rèn)為，“目前在上海，中國二手汽車個人交易網(wǎng)已擁有超過300家品牌養(yǎng)護合作伙伴，為平臺上撮合銷售的二手車進行保障和后續(xù)服務(wù)。”

較之“打樁模子”，網(wǎng)絡(luò)平臺的最大優(yōu)勢還在于跨區(qū)域交易。“上海、北京等一線城市，汽車消費起步早，消費觀念也有很大差別，同時二手車市場的地域性差價以及對于京滬車牌的追捧，也是存在跨區(qū)域消費群體的重要原因。”在柳思看來，將上海的車賣給全國人民是最重要的贏利方式。目前，中國二手汽車個人交易網(wǎng)仍集中在上海，每月通過線上和線下完成的二手車交易數(shù)量已超過百輛，其中有30%的買家來自新疆、山東、內(nèi)蒙古等地。

大數(shù)據(jù)整合服務(wù)是王道

“大數(shù)據(jù)時代的到來，將是未來網(wǎng)絡(luò)二手車的發(fā)展方向。”倪旭康表示，在大數(shù)據(jù)時代逐步到來的前提下，如何通過全體樣本分析獲得需求界定和解決方案的實施，這是各大平臺所努力實現(xiàn)的方向，而在純粹的廣告平臺下，這些數(shù)據(jù)是難以得到監(jiān)控的。

在梳理消費者需求和各大平臺的汽車供應(yīng)源后，二手車商就能為后續(xù)如何更加便捷地滿足消費者并快速達成交易貢獻數(shù)據(jù)力量，而一旦擁有大數(shù)據(jù)，也就意味著構(gòu)建了二手汽車領(lǐng)域全新的供需產(chǎn)業(yè)鏈。“消費者需要的不僅是一輛車，更需要一系列的服務(wù)，未來還需要一系列的超額價值。”柳思表示，大數(shù)據(jù)體系將建立起以網(wǎng)絡(luò)為核心的各種汽車服務(wù)連鎖體系，包括零配件、裝修裝潢、美容、快修、服務(wù)保障、年檢等一系列的跟蹤服務(wù)。

目前，中國各大二手車網(wǎng)絡(luò)平臺中，更多的是普通的信息平臺和服務(wù)交易平臺，一旦進入大數(shù)據(jù)整合服務(wù)時代，通過數(shù)據(jù)分析就有可能進一步影響到新車的發(fā)布和更多二手車交易的直接影響。“未來的二手車買賣不僅是一個普通的交易，更可能成為一個對于各種車輛全新體驗的過程，被交易的車輛并不僅僅是常規(guī)的低價車，甚至大量的短期交易會頻繁出現(xiàn)，這才是一個二手車真正繁榮的市場。”倪旭康表示。