藝術品銷售：難以阻擋的電商熱潮

顧慧妍

網購已經不是一件新鮮事，在網上選購一件心儀的藝術品也正變得越來越普及。

英國希斯可保險公司與藝術市場研究機構Arttactic共同發布的《2013藝術品網上交易報告》顯示：“71%的藝術品收藏家在沒有親眼看見藝術品原作的時候，僅憑網上的作品圖片就購買藝術品。”

實際上，國內的大型電商們也正在醞釀這個與眾不同的藝術品銷售模式。日前，亞馬遜聯合紐約多家知名畫廊構建藝術品在線商城，于此同時，北京保利登陸淘寶。一時間，藝術品電商化成為焦點。

電子商務平臺近幾年在中國發展迅速，已呈現取代傳統商業之勢。這一趨勢對藝術領域的影響也開始顯現，不少藝術機構紛紛建立自己的電商平臺，比如雅昌藝術網的交藝網、嘉德拍賣的嘉德在線、泓盛拍賣的趙涌在線等。

《2012年度藝術市場報告》顯示，截至2012年我國藝術品市場交易總額達到2018億元，位居全球第二，其中藝術品網上交易額為11.26億元，占市場份額的0.56%。但有業內專家表示，盡管國內的藝術品電商已有上千家，但絕大多數還停留在網上畫廊、線上展示線下交易等初級階段，存在不少短期內難以解決的問題。

各顯神通的藝術品電商

藝術品網絡交易模式，主要包括網絡拍賣，網絡商鋪，以及論壇交易等幾種類型。網絡拍賣是較為常見的模式，以嘉德在線為例，平均每日有30多個專場，但其會員表現并不活躍，拍品也多為當代藝術品。從名字到運作模式，這家網站都脫胎于實體世界中的拍賣巨頭中國嘉德—網站的品類照搬實體拍賣中對拍品的分類；每件拍品都有固定的拍賣周期、底價和競價階梯；買家在出價之前必須交保證金；在對熱門拍品的購買過程中，需要與其他買家競價。其實它就是網上虛擬的拍賣行，除了沒有實體的拍賣會之外，所有流程都與實體拍賣無異。在對拍品的選擇上，嘉德在線貫徹“藝術生活化”的理念，瞄準的是藝術品中低端市場，底價顯得比較親民。

藝術品電商中比較有特色的是趙涌在線，目前其主營各時期郵票、錢幣、紙雜、集藏用品、禮品等藝術收藏品種的在線拍賣與交易，實現了傳統收藏業務與互聯網科技的結合。趙涌在線創始人趙涌曾在接受本刊采訪時表示，他們在做一個理想化的平臺，他們的理想是能夠改變傳統收藏品的模式和產品。從成交情況以及整體的業務運營來看，趙涌在線是相對成功的。

亞馬遜與淘寶則屬于網絡商鋪的類型。5月，亞馬遜開始籌建網上藝術品銷售項目，并邀請了一些畫廊在紐約進行會談，商討開啟網上新項目—亞馬遜美術畫廊，希望能夠籍此向藝術品銷售網站Artspace和Artsy看齊。據了解，目前亞馬遜正在緊鑼密鼓地籌備中，有望今年夏天上線運營。

與上述兩種類型相差較大的是論壇交易，它是通過論壇互動來完成，這種交易方式由于其互動特征以及ID所代表的信譽，成功率反而較高。

從以上電商情況來看，目前藝術品網上交易呈現出兩大特點：其一是能夠為消費者節約成本。成功的網絡虛擬平臺，應該是物流、資金流、信息流都是網絡化的。故而這種在網上“一條龍”式的拍賣讓拍賣行節約了大量成本，對于買家來說，也是一條更方便、快捷的交易渠道，不僅節省了去拍賣現場的時間成本和路費成本，也拓寬了購買作品的渠道。其二是小門類拍賣的盛行。2012年中國藝術品市場的全方位調整，使得“消費型收藏”的說法也被提出，這無形中讓很多價位不高，但仍具收藏價值的藏品進入市場。傳統拍賣會在2012年就吸收了很多這類藏品，但傳統拍賣行舉行拍賣會的成本太大，從拍賣會的宣傳到場地租用，再到圖錄印刷和拍賣會現場布置等，這些小門類拍品很難長時間成為拍賣會的主流，只有在平時的季拍中，才會加強對這類拍品的推薦。故而，小門類拍賣成為藝術品電商的特色之一。

此外，不僅僅是藝術品銷售模式正在出現變化，其電商平臺上藝術品展現形式也在出現轉變。以“哥倫布”為例，這是一家藝術視頻電子商務平臺，正在為青年藝術家做包裝和推廣，以視頻的方式呈現青年藝術家的創作思路，讓收藏者理解作品的真正含義，并最終促成作品的交易。

短板暗現

有專家認為，藝術品電商難成大器，在需要精耕細作的藝術收藏領域，“快銷”模式始終顯得格格不入。

實際上，并非所有的藝術品都適合電商這一銷售模式。其中，古代瓷器、玉器，以及古代書畫等需要仔細甄別真贗的藝術品，單憑網絡上的照片很難判斷。因此，價格較高的古代繪畫作品、書法藝術等很難在網上成交，相對來說，價格略低且辨識度高的作品更適合在網上交易。

除了藝術品種類的選擇問題，藝術品電商傳統的照搬線下拍賣的模式，也正在面臨極大的挑戰。首先，藝術品的特殊屬性使得其不同于大眾消費類的標準化產品，藝術品的品質很難用客觀標準來判斷，更何況只是通過網頁上的圖片來展示，真假的紛爭難以避免；其次，很多網站所強調的是“藝術品消費”這個概念，但值得注意的是，即使很多作品的價格相對平民，傳統消費觀念的影響和藝術品價值判斷的主觀性，都使得網站很難將買家群體的覆蓋范圍向更大眾的消費群體擴張；第三，拍賣的方式比較適合具有唯一性的藝術品，但在網上完全復制線下實體拍賣行的交易流程是不是最佳選擇則有待商榷。預交保證金、不能隨意更改賬戶信息等限制條款雖然是為了保護交易雙方的利益，但這些繁瑣的步驟顯然與電子商務便捷易用的原則是相悖的。

此外，電子商務涉及的物流、在線支付、擔保體系都是藝術電商的短板。藝術電商們沒有足夠的實力打造獨立的物流系統，可是藝術品卻恰恰是需要特殊運輸服務的行業，否則，在安全和服務上無法保障。此外，藝術品電商在線支付系統的建設與擔保能力嚴重缺乏。當前，仍舊有一大部分人群對藝術品在網絡上交易的安全性，特別是“確真”方面存有很大疑慮，他們不愿意通過網絡進行大額交易。在現實情況中，除了少數的在線拍賣外，網絡上能夠成交的藝術品大多在萬元以下。

未來或成為主流交易方式

盡管具有一定的風險，但在網絡向傳統行業擴張的同時，原本小眾的藝術市場已經開始吸引越來越多互聯網從業者的目光，而藝術行業也已經意識到與互聯網的聯姻是不可阻擋的發展趨勢。藝術品電商這個新興領域正在吸引越來越多的人進入。

“未來的藝術品電商是朝著多元化方向發展的，模式和產品都會多元化，目前這個市場需要解決的，就是互聯網的整體環境問題。”趙涌在線創始人趙涌說。

目前，不少藝術品電商開始建立物流保障系統，并逐步完善網上交易擔保支付體系，相信隨著物流、在線支付等問題的解決、人們觀念的轉變以及科技的不斷進步，藝術品電商未來將會成為主流交易方式。