新思維把握數字時代新營銷

陳園園

數字時代，機遇與挑戰并存，大環境改變、媒體變革、應用豐富、終端變化等無一不改變著消費者的生活方式和消費行為，不可否認，數字營銷將成為下一代的主要營銷模式，相應的，營銷人持有的營銷思維和營銷方式也需隨之改變。

騰訊網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義認為：“數字化浪潮給營銷人帶來了巨大的沖擊和挑戰，及時轉換新的營銷思維，才能不斷應對新的營銷環境帶來的挑戰。”

新時代新營銷

數字化浪潮給營銷人帶來的沖擊是不言而喻的，數字營銷將成為下一代主要的營銷模式也已經是不爭的事實。

數據顯示，2012年，中國每秒增加1.6個網民，新增網民數達到5090萬，網民總數達到5.64億，比英、法、美、日、德5國網民加起來還要多。同時，網絡視頻、電子商務、社交媒體等在線服務在為互聯網用戶提供便捷的網絡服務的同時，也在不知不覺間改變了用戶的生活方式和消費習慣。對以消費者為目標對象的營銷來說，提供給用戶的良好個人體驗是營銷中的重要部分，因此，對營銷人而言，轉換自己的思維，把握用戶特性，讓營銷更好地抓住用戶就成了重中之重。

此外，互聯網的普及，網民數量的增長使得國內數字化浪潮進一步加快，基于此的互聯網經濟市場也異常繁榮，以電子商務為例，2012年，中國電子商務市場整體交易規模達到8.1萬億元，“雙十一”僅淘寶就創造了191億的交易業績，遠超美國2012年“網購星期一”15億美元交易額水平。中國互聯網經濟正以7倍于GDP的速度快速增長，并已成為一股不可忽視的新經濟力量，這也讓數字化營銷迅速爆發，并極有可能成為下一代營銷主體。

移動互聯網的迅猛發展是另外一個不可忽視的重要因素，智能手機和移動互聯網的普及讓用戶可以更方便地連接到數字媒體，網民的線上行為更加活躍。根據CNNIC的數據，2012年，中國移動網民達到了4.2億，到2014年，中國移動網民將達到6億，超過寬帶網民，成為全球最大的移動網民群體。而千元智能機等低端智能手機的流行，讓低收入階層也能承擔起進入移動互聯網的費用，讓中國的移動網民數激增。數據顯示，中國已經成為全球第一大智能手機大國，這也讓數字化的浪潮進一步擴散到全國各地，不再局限在發達地區。

在諸多廣告主將目光轉向無線互聯網領域的形勢下，移動互聯網碎片化、個性化、便捷性等特性讓其用戶的行為習慣不同于傳統網民，同時，移動終端的多元化也給營銷帶來了更多的挑戰。

營銷是一門學問，并且與時俱進，大到整個時代的變革，小到消費者生活方式的改變，都會對營銷產生不可估量的影響。

數字化浪潮給營銷人帶來了沖擊和挑戰，但也帶來了新的機遇和未來，新的營銷正在醞釀中。

那么，如何構建新的營銷生態系統，并在此之下取得最優的營銷效果呢？

劉勝義認為，深入的數據挖掘及用戶洞察、整合的內容營銷、實時監控及優化應該是下一代數字營銷中必須具備的三個要點。

大數據支持

用戶有哪些偏好？基于此偏好，哪種營銷方式更能引起他的興趣？怎樣使興趣轉化為消費行為？在一天的特定時間段中，哪種促銷方式最有效？

這些問題，大數據都能給出優秀的解決方案。可以說，大數據時代的來臨對營銷觀念、理論和實踐都產生了巨大的影響，也帶給了營銷人巨大的壓力。

有數據顯示，Twitter平均每天產生3.4億條的消息，而Facebook每日則有40億條的信息擴散。隨著社會化媒體的發展，市場營銷環境的變化迅速，廣告主迫切地希望能理解社會化媒體，以及它背后蘊藏的海量價值數據，來洞察用戶、理解用戶需求，以期獲得更多快速、可行、全面的洞察以及建議。

中歐國際工商學院中坤集團市場營銷學訪問教授陳宇新博士指出：“如今的營銷環境實際上是一個大數據與微時代的兩面體，一方面是數據量在驚人的增長；另一方面則是產品、服務和客戶洞察的精細化、個性化，企業必須面對一個個具體的消費者來做營銷。”

大數據恰能為微時代提供數據支持，以騰訊微博為例，用戶在注冊賬號后，他平常所關注的微博類型、參與討論的話題、經常點擊的帖子等，都會成為數據部門抓取挖掘的對象。很快，一個立體生動的用戶數據肖像就能被清晰地還原出來：如，男生、喜歡漫畫、喜歡相聲、對于建筑感興趣興趣、熱愛旅游等。

這些數據分析的結論，讓廣告主實現了“百萬人中找到他想要的那一個”的需求，廣告投放更具針對性，如今，這些結論已經成為廣告主衡量媒體投放的重要標準。

“用戶洞察可以說是所有營銷行為的基礎，而在大數據時代，用戶洞察不再是通過市場調研調查出來的，而是從用戶的行為數據中分析出來的。”劉勝義指出。

數字時代，普及的數字媒體為用戶洞察提供了珍貴的數據金礦，大數據分析與挖掘則使用戶洞察更加實時、準確。對原本就依靠數據驅動的營銷而言，大數據提供了一個前所未有的機會，讓用戶洞察深入到原先無法達到的程度。

互聯網時代消費者洞察依賴于實時的全面的用戶行為數據，這些數據是基于用戶的興趣、社交、搜索、購買等行為的標簽化的實時的數據，相對傳統的市場調查而言，可信度更高。

以騰訊為例，騰訊在數據挖掘方面有一個專門的T4專家組。騰訊的技術職業路徑一共分6級，從T1（工程師）到T6（首席科學家），T4就是專家工程師，是一個中流砥柱般的存在，通常做過億次級的用戶量級才能當選，目前人數接近150人。一旦遇到重大的產品難題，由 T4組成的特別小組就會加入，他們億次級用戶量級的經驗將發揮作用。

騰訊的“數據導向”理念一直受到重視，而在成為用戶最多的互聯網公司后，騰訊所掌握的儲備驚人的用戶數據，讓它在后來的多元業務擴展中所向披靡。

以很多日化巨頭都十分關注的“媽媽族”為例，騰訊曾找出上百萬個媽媽的數據，觀察她們在各個平臺上的行為，最終卻發現有以下幾個“反常識”的標簽：首先，關注 IT、手機、微博和數碼產品，這反映出她們喜歡使用微博；其次，廣告互動從來不嫌煩，就怕不新鮮、不好玩；第三，許多城市里年長的媽媽居然每天花3.5個小時玩農場游戲等。此外，她們愛理財、懂財經股票、關注旅游、關注生活與職業的平衡；年長的媽媽們甚至喜歡用QQ空間中的“鮮花工坊”問候朋友。這些數據在傳統的市場調查中是無法被準確呈現的，而正是這些數據顛覆了傳統品牌對媽媽族群的認知。

對廣告主而言，這些數據所反映出的信息至關重要，洞察這些數據信息，并以此為依托制訂差異化的傳播策略，是廣告主營銷過程中至關重要的一步。

內容營銷是重點

隨著谷歌新算法的不斷推出，內容營銷一下子進入廣告主、媒體、營銷人的視野，同時，他們對內容營銷的認知也有了明顯轉變。內容營銷已經不再是營銷過程中錦上添花的一種手段，而是成為整合營銷中重要的基礎組成部分。

那么，什么是內容營銷呢？簡單來說，內容營銷就是創造和發布原創內容——包括博文、案例研究、白皮書、視頻和照片等，以帶來詢盤，增加品牌可見度，并建立公司在領域內的專業形象。

如今，越來越多的廣告主、營銷人選擇以高質量的內容吸引用戶、建立信任、增加網站流量、促進社交媒體分享，取得優異的營銷效果，從而產生實際的銷量。

“對于公司而言，這是一種已被證實的策略，可用于建立與潛在客戶的長期直接聯系并巧妙合理地進行產品銷售和服務提供。較之以往，有用又有趣的內容將更有價值，這是您公司財產增值的資產。”Copyblogger Media的創始人兼首席執行官Brian Clark這樣說。

據eMarketer提供的數據顯示，全球93%的營銷人和71%的代理公司、咨詢公司正在或將要實施內容營銷戰略，而在2013年，內容營銷將超越SEO和Social media成為營銷行業最受關注的營銷方式。

另一份調查也支持了這一論斷，互聯網營銷軟件公司HiveFire去年對近400名營銷專家進行的調查結果顯示，如今有82%的B2B營銷人員把內容營銷作為一種營銷策略；其后的是SEM，有70%的人使用它；再往后，有68%的人使用事件營銷，64%的人使用公關，而只有32%的人使用紙媒、電視或廣播廣告。

隨著越來越多廣告主和營銷人重視內容營銷，為爭奪受眾的注意力，競爭將愈演愈烈，從而對內容的要求越來越高，形成良性循環，與之相對的是營銷人面對的挑戰也愈加嚴峻了。

然而，內容營銷與傳統營銷中的創意不同，創意是獨立型工作，而內容營銷則需要協作與分享，更需要媒體、代理與廣告主之間緊密合作，如此，才能更好地開展更為復雜的內容營銷。倫敦奧運期間，騰訊與寶潔合作推出的原創類演播室談話節目《奧運父母匯》在節目的初期階段就邀請了寶潔的參與，在奧運期間，《奧運父母匯》相關視頻總播放量達到1.6億；寶潔品牌總曝光近75億次；覆蓋人數超過1500萬；《奧運父母匯》為母親喝彩簽名加入助威團參與數達到1200萬，取得了優異的營銷效果。

在內容營銷模式下，營銷人需要完成基于不同機構和組織間的協作以及消費者需求數據的共享，包括潛在的和已經付諸行動的，進而制定適應用戶需求的有用策略，實現個性化互動，滿足用戶個性化需求。

同時，作為整合營銷戰略的組成部分，內容營銷與社交營銷、搜索營銷等營銷手段都是密不可分的，將三者有效整合統籌才是明智之舉。例如，在公司博客上定期發表優質又有針對性的內容，然后通過社交網絡如微博、微信等吸引用戶關注并分享，隨后通過有效措施進行搜索引擎優化，吸引更多的已有用戶和潛在用戶，從而有效抓住用戶注意力、增加網站流量并促進交易達成。

盡管還存在不少困難和問題，但不可否認，內容營銷正變得越來越重要，并且正在成為下一代營銷中重要的組成部分，不可忽視。

實時監控及優化

數字時代，技術手段在營銷中崛起，并在營銷中扮演越來越重要的角色，甚至引領著營銷的變革。

依托技術手段的實時監控系統，能讓廣告主和營銷人更好地控制并優化營銷進程。通過實時監控系統，廣告主可以實時獲得其在互聯網全網的廣告投放效果數據，清楚地了解每個廣告位的具體表現，從而能實時優化并調整廣告投放策略，也為下一次廣告投放提供參考，最終取得最佳營銷效果。

隨著營銷多元化的發展進程，實時監控也逐步滲透到數字營銷工作的各個方面。例如騰訊為廣告主提供的數據分析管理工具——騰訊微博的“微空間”。“微空間”將微博平臺與騰訊視頻、QQ空間、IM等眾多平臺打通，為企業提供一個基于用戶泛關系鏈營銷的全平臺社會化CRM（客戶關系管理）工具。

借助騰訊“微空間”，企業可以針對話題、粉絲及粉絲的行為、互動情況等用戶數據進行收集、分析和管理，實時對營銷進行監控和優化。尤其是“微空間”提供的實時數據分析工具，可以讓企業通過廣播分析及聽眾分析，及時獲取企業運營狀況、用戶互動趨勢，幫助企業精準洞察并把握用戶輿論走勢與網絡行為軌跡，為建立良好、順暢的社會化客戶溝通與客戶管理奠定基礎。

以騰訊“微空間”的入駐企業上海通用的“2030綠動公社”營銷案例為例，“2030綠動公社”圍繞“人·車·綠動生活”話題分享環保創意，聚焦“微空間”互動交流版塊，不斷地與網民互動轉播，進而讓其營銷主題更為清晰、聚合。僅上線一個月，就突破了27萬聽眾，當時銷售數據顯示，在乘用車方面，上海通用在當月以國內銷量91818輛的月銷量成績屹立榜首，實現同比增長了14.4%。

實時監控及優化可以說是數字化浪潮下，技術手段在營銷中的具體體現，也是通過大數據實時優化營銷效果的有效手段。在新時代的新營銷環境下，技術也成了營銷人必須實時關注并靈活運用的新手段。

此外，數字時代的不斷進步，消費者、媒體、網絡環境、用戶終端等的不斷變化，也影響著營銷的方式和思維。

在這個營銷環境、營銷模式快速變化的時代，轉變自身固有的營銷思維，重新認知數字時代營銷環境的變化脈絡，才能更好地適應并創新性地提出優秀的營銷策略。