自欺欺人的價格控制

陳興杰

國家發改委近期對合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等進口奶粉進行調查。根據他們掌握的證據，這些企業以罰款、扣除返利、停止供貨等懲罰形式控制經銷商售價。按照《反壟斷法》規定，這種縱向價格控制確實可以認定為壟斷（第十四條）。不過，經濟學界對這條法律有不同看法。

縱向價格控制在商業實踐中很常見。2008年《反壟斷法》出臺，引起汽車行業一片恐慌。汽車生產商長期對銷售商實行最低限價，如果經銷商擅自降價，產商就會停止供應維修零件，扣除返點。2012年，強生公司要求經銷商停止向第三方低價銷售產品，為此還引來反壟斷訴訟。今年白酒價格大跌，茅臺和五糧液也對擅自降價的經銷商進行罰款，招致發改委巨額罰單。問題是《反壟斷法》干預這類商業合同，真的能起到“保護消費者”的目的嗎？縱向價格控制的商業邏輯是什么呢？

商品生產者將產品批發給零售商，通常不理會零售商以何種價格出售，可能還會鼓勵打折促銷。畢竟，零售商之間競爭越激烈，價格殺得越低，產品銷路就越大，生產商樂見其成。這時候，生產商和銷售商的利益是一致的。如果商品是高端品牌，情形就不太一樣。經銷商的利益最大化，是在合約期內將產品賣出去。尤其發生積貨、周轉困難時，降價促銷是最好的選擇。降價可能會損害品牌形象，但經銷商并不關心這些，真正關心商品長期品牌價值的是生產商。

生產商限價，除了抑制品牌減損，還可能出于其他目的。商品銷售不只是一手交錢、一手交貨，還包括推銷、介紹、售后服務的過程。一個籍籍無名的商家想大展宏圖，低價格往往沒有優勢，只能借助推銷。他和銷售商達成價格控制協議，銷售商無法靠殺價售賣，只能通過大做廣告，介紹產品質量，提供售后服務。這有利于消費者熟知產品特性，讓高品質商品在售賣過程中脫穎而？出。

經濟學家張五常曾提到“示范假說”。他說，吸塵器制造商通常會要求零售商以較高的零售價出售，不得隨意降價。零售商只好在銷售時充分示范，細夸好處，賣力推銷。這種“最高限價”是將競爭轉移到另一戰場，對消費者也是有利的。

《反壟斷法》自產生以來爭議不斷，根本原因是它對商業邏輯的無知，執行起來分外困難。美國《反壟斷法》誕生之初，大法官霍姆斯就指出這種管制的自欺欺人。他說：“要是被告在法律上和名義上都讓零售商成為它的代理，那么哪怕是熱衷搞價格管制的人，也都不得不承認被告只是在行使自己的權利。”很顯然，《反壟斷法》讓生產商和零售商之間的交易費用變高了。

2007年，美國最高法院判決認定了一個縱向價格案件不構成壟斷。一個生產女性時尚飾品的公司規定經銷商售價不能低于最低價格。一家零售商拒不執行廠商的價格政策，被停止供貨。零售商將其告上法庭，指控廠商的價格控制違反了反托拉斯法。

在這份判決中，代表多數意見的肯尼迪大法官發表觀點：經濟學文獻表明，價格控制可能有利于促進競爭，尤其是品牌競爭。法官們沒有合理的解釋認定生產商妨礙了競爭。這個判決推翻了適用一百多年的“本身原則”（只認定行為，不認定效果），開始適用“合理原則”。經過經濟學家多年努力，美國法學界已開始對《反壟斷法》進行反？思。

中國適用《反壟斷法》對進口奶粉漲價進行懲罰，在學理上是值得推敲的。任何經濟法的制定，應該深諳背后的經濟規律和商業邏輯，否則就會干預商業自由，掩蓋真實的問題。進口奶粉漲價的根本原因是國產奶粉的全面潰敗。由于進口限制和高關稅，國內對進口奶粉形成強烈需求。正確的做法是放開管制，讓中國嬰幼兒能享受更多、更好的進口奶粉。指控洋奶粉“壟斷”只是在轉移視線，嫁禍于人。

（作者為資深財經媒體人）