平衡木上的基金業

李英

很多行業分析人士都將2013年看作是基金業將出現深刻分化的一年，因為從6月1日起，符合規定的券商、保險、私募證券基金甚至私募股權基金和創投機構都可以獲得公募基金的發行資格。

對此，摩根士丹利華鑫基金（以下簡稱“大摩華鑫”）副總經理秦紅認為，日益多元化的行業格局正圍繞盈利突破、品牌突圍等多重考驗展開重塑。誰能在變局中把握機會？又有誰能在變局中真正受益？故事，剛剛開始。

利潤之困

政策放開后，雖然很多金融機構都可以進入公募領域了，但新進入者必須面對的，是如何盈利、何時能盈利的考驗。即便對于那些管理雄厚資產的基金公司而言，利潤下降已成現？實。

“從2002年華安基金收取了1.5%的申購費之后，長期來看，這個行業就格局已定。因為無論誰發行新基金都面臨著一個問題，是否能帶給公司和利益相關方收益？”在秦紅看來，對于今天的基金業而言，政策壁壘基本消除，但低利潤壁壘已然高筑。新進入者“如果沒有老天作美與特別優勢，短期收支很難平衡”。經歷了2006？2007年難得的牛市之后，資本市場再難盡如人意：基金業績分化，公募產品發行困難，而銀行作為主要的發行渠道地位強勢，談判力量難以抵擋，進一步壓低了基金公司的利潤。

秦紅向《新財經》記者算了一筆賬：“基金公司收取1.5%的管理費和1.5%的申購費，最早時申購費基金公司可以拿兩成，八成給銀行，管理費都是基金公司的；慢慢地申購費都給了銀行，基金公司還能保留一小部分的贖回費；現在是管理費也要跟銀行分，大的基金公司還能拿到60%左右，而部分小公司能拿到的甚至不足一半。”

再加上市場大漲大跌之后，客戶的交易愈見頻繁，基金公司的營銷投入不得不增加，在這樣低的管理費收入下，基金公司要想保持盈虧平衡，資產管理規模恐怕不能低于100億元。“起碼100多億元的股票資產吧，這算是運營水平很高、成本卡得很嚴的公司。但是，要拿到這100多億元，公司又得增加多少投？入？”

同業競爭進一步加劇了基金公司對銀行渠道的依賴。早些年，基金產品只要拿到批文就能在銀行發行，現在每一家銀行幾乎都與10家以上的基金公司建立了密切合作，一家新基金公司若想進入銀行名單，就意味著得把別人擠出去，并與其他公司同臺競爭。“但基金公司在渠道中的品牌地位都是靠相對長期的產品、業績和服務積累才奠定的，新公司在此方面劣勢顯著。”秦紅進一步闡釋道，“成立一家基金公司，需要很多年才能把自己養到盈虧平衡，而且以后利潤也很薄。這種情況下為什么別人會進來？看看資產規模排名后20位的公司跟銀行簽約之后的成本和盈虧，就會發現很難有高速的規模擴張，而每年成本的投入都是必須承擔的。”

秦紅表示，公募基金以向客戶收取管理費為主要收入來源，低廉的收費能夠增加客戶的長期收益，從客戶端來看，一定是為客戶喜愛的，因而也有利于行業長期發展。只是公募基金如何在保障客戶利益與促進自身良性發展間達到平衡，或者說如何在客戶支付的低廉費用與行業高質量運行間獲得平衡——這是對中國基金業管理能力的巨大挑戰，其難度比其他發達國家有過之而無不及。

但也因此，公募基金才更有存在價值，也才更有發展機會。“‘沒有金剛鉆，難攬瓷器活，明白其中難度后，也就大致能看到這個行業的發展趨勢。新進者不得不保持謹慎，而最終能在行業中脫穎而出、做大做強的更應該只有少數。現在那些大的金融機構，他們進入公募沒那么快，想做不難，但要在短時間內盈利很難。”

渠道之爭

盡管渠道費用在很大程度上壓縮了基金公司的利潤空間，但要服務全國的廣大客戶，銀行渠道的價值在相當長時間內都無可比擬。

秦紅認為，網絡銷售渠道總歸是一個“無人銷售的市場”。盡管作為交易通道，網絡渠道有可能替代大部分的傳統網點渠道，但要能幫助投資人克服情緒偏差做出相對更正確的決策，人對人的銷售服務價值無可取代。

“能夠克服情緒影響，做出相對正確的投資決策的投資人畢竟還是太少了！”秦紅表示，對比人對人服務來說，選用網絡進行交易的客戶，其決策行為對市場熱度、產品短期業績的依賴度會高得多。“2006年牛市所催發出的投資熱情難以企及2007年中，即市場站上5000點后的投資狂熱。因為投資人通常在牛市尾期才會主動購買權益類基金，且通常僅選擇那些短期業績排名前三的老基金或管理人短期業績足夠吸引眼球的新基金。”

秦紅總結：“這就是人性在風險世界的作用，過去如此、現在如此，將來也會如此；國內如此，國際上也無不同。如果沒有負責任的專業服務人員為投資人解釋產品特征，在市場低迷時推動投資人決策，最終一定是高買后低持或低拋。如此一來，客戶僅看得到基金產品光輝的歷史業績，卻難看到實實在在的獲利結果。這樣的狀況，才是基金行業和基金持有人共同的、最大的悲哀。”

另外，雖然人對人的銷售更能幫助有效決策，但不同的基金銷售主體間又有區別。在銀行、保險、券商和第三方銷售這四大主體中，后三者的逐利性都比銀行強：因為第三方銷售要立刻養活自己；保險公司賣保險的收入比賣基金好得多，除非到了牛市的后端，例如2007年，在銷售人員無須大力推動，投資人便會受到情緒驅使而非理性地涌入市場的情況下，保險銷售人員才會有興趣“順勢而為”；券商會有一點市場感覺，但也是逐利的。逐利性太強的銷售會有什么問題呢？就是越容易賣的時候越主動，越到牛市的最高點會越主動。但是，對投資人而言，在牛市高點中的買入帶來的階段性損失往往是最大的。

秦紅向記者解釋說：“銀行人員在熊市時推動銷售的積極性為什么會相對更強呢？部分原因是由于銀行的銷售服務人員相對穩定，很多人從2002年就開始賣基金，經歷過牛熊交替的經驗積累，他們更加明白：從為客戶盈利的角度看，唯有低點上的銷售到了高點時才能為客戶創造財富。比較銷售數據，我們會發現盡管熊市期間的銷售普遍低迷，但銀行銷量的降幅明顯低于網絡。在市場低迷期，基金公司唯有依靠銀行的客戶經理才能有少許銷量，但銀行終端網點資源畢竟有限，這也對基金公司后續發展構成了嚴峻考？驗。”

持久之道

秦紅對記者分析說，基金市場已經不是2006年之前的市場，那時是產品不足，客戶還待開發，基金市場在被2006、2007年的大牛市推升至巔峰狀態后，現在的開發效率呈現遞減趨勢。所以，基金市場尤其是權益類基金的市場注定要走過一個慢慢增長、慢慢優化的過程。在創新產品層出不窮的同時，基金業整體勢必過渡到漸進性發展的相對成熟期。當“春秋”過渡到“戰國”，“跑馬圈地”的競爭思路已經無法讓基金公司生存，“精耕細作”發展各自的核心競爭力成為每一家基金公司將共同奔赴的大考。

對于基金公司來說，核心競爭力的破題要點應在何處呢？

從經營角度分析，秦紅認為，投資業績一定非常重要，只是想要以業績排名立于行業不敗之地，恐怕只能是持續排名三甲的公司。“市場是個群體博弈的地方，投資業績想要在較長時間內保持前三，實現的概率實在是很小的。尤其對于新成立的基金公司來說，能夠從零開始，并且能維持領先投資水準3？5年以上的公司一定是鳳毛麟角。”

在基金業當前主要面臨盈利和渠道兩大困境的情況下，秦紅認為，持續深入的銷售服務也是基金公司突圍的路徑之一。

首先，深度的銷售服務意味著在困難時期，推動渠道，一起幫助投資者克服情緒干擾，在合適的低點做出買入決策。長遠來看，這樣的銷售才對投資人真正有價值，也才對基金公司品牌真正有益。

其次，深度的銷售服務還意味著日益全面和深入的投資者教育，其中就包括了在新產品不斷涌現的時代，幫助投資者更加全面和深刻地理解產品、理解風險。股票基金是一個每天暴露風險的產品，這種不確定性是投資人都不偏好的，尤其是在如今市場持續低迷的時期。在設計上能夠同時增強時間的確定性和收益確定性的產品的確會讓客戶感受更？好。

但如果大家都期望用技術手段把偶然事件、小概率事件隔離掉，“黑天鵝”出來的時候覆蓋面就更大。“所以風險是不可能被完全隔離掉的，只是看誰是最后倒塌的一棒。把一個每天遇到的問題變成一個幾年會遇到的問題，這種確定偏好下的事件風險產品，符合大眾的偏好，但并不是沒有風險。”秦紅說。

秦紅總結：“在基金行業競爭格局分化的大趨勢下，哪些公司的品牌能夠在投資人心中具備持久的生命力，投票權最終還在基金持有人手中。因此，做好業績的同時，再做好深度的銷售服務，才更有可能，也才能更快地在競爭中得票勝出。”