Jeep牧馬人的限量哲學

沈三

一個不是很懂汽車的人，估計會被牧馬人紛繁的別名搞得一頭霧水。幾乎每年，牧馬人都會推出幾款特別版的車型，并為其精心命名。

比如去年剛剛在洛杉磯發布的Rubicon（羅賓漢）十周年限量版車型，以及剛剛在中國上市的牧馬人Moab（摩崖），此外，還有Dragon（龍圖騰）、Call of Duty ： Black Ops（使命召喚-黑色行動）、Nautic（水手）……

雖然都是同一車型，但在外觀設計和性能調教上，都各有不同。這就賦予了每一輛牧馬人鮮明的個性，看著這些外觀不同，脾性迥異的汽車，就像看到一個個不同的人。這正是Jeep牧馬人的限量哲學。

在很多汽車廣告中，我們經常會看到類似于“都市精英”或者“幸福家庭”這樣的標簽，如果車主是職場成功人士，那么你或許可以買帕薩特、買君越，如果你還有廣闊的心懷，那么或許可以試試Rav4，試試ix35，如果你碰巧錢多，那么還有X5、Q7、卡宴可供燒錢……

這是一種被廣泛定義的消費文化，人群根據自己的經濟實力，根據品牌價值來做出消費選擇。然而當很多車主還在用某一量產車型的氣質來自我匹配的時候，牧馬人已經走得更遠。

事實上，牧馬人通過在設計上的可能性的探索，更加精確地表達了車輛的性格，而不只是籠統的“越野”或者“運動”。比如，如果你熱愛航海，那么你可以選擇白色的Nautic，如果你喜歡沙漠，那么你可以選擇Mojave。

當你越了解一輛車之后，越能感受到它能在多大程度上代表了你的性格。這也是很多人鐘愛改裝，或者鐘愛特別版、限量版的原因。汽車追求的極致，即是在兩車交會的剎那，對方就能讀懂我的故事。

一款牧馬人，一個傳說

Jeep牧馬人的源頭，可以追溯到第二次世界大戰中的美國軍用Jeep。當時的戰場通訊記者Ernie Pyle曾這樣描述它的性能：“它像狗一樣忠實，像騾子一樣強壯，像山羊一樣敏捷。”

巴頓將軍也曾贊美Jeep：“和它一起，我贏得了北非，攻破了西西里，解放了巴黎……它和坦克、軍艦不同，是有生命的，在和平年代它還會生存下去。如果有可能，我愿它永生。”

事實的確如此。戰爭結束后，Jeep改為民用車，并經歷了CJ、YJ、TJ三個階段的發展歷史。Jeep 牧馬人（Wrangler）的名字最早出現在第二階段YJ系列中，1987年8月5日，Jeep牧馬人面世，隨后Jeep品牌被克萊斯勒公司收購。

“從上世紀80年代開始，牧馬人在以北美為主的市場開始推廣限量和特別版車型，至今大概已經推出了50款左右。”克萊斯勒市場部相關負責人說。

在這50余款車型中，2003年推出的牧馬人Rubicon堪稱是最經典的車型之一。它的名字來源于Rubicon Trail（盧比肯山路），這是一條非常著名的越野道路，位于美國加利福尼亞州的埃爾多拉多縣（El Dorado）。行間穿越了埃爾多拉多國家森林公園，并最終到達塔霍湖，全程大約35公里。

Rubicon Trail被稱為是全球十大最難征服之地，而牧馬人是唯一一款能通過Rubicon Trail的量產車。所以克萊斯勒公司將牧馬人車系中最強悍的車型命名為Rubicon，以此來向這條傳奇路線致敬。Rubicon也曾經創造了量產4輪汽車所能達到的最高海拔——6646m的吉尼斯世界紀錄。

去年，克萊斯勒在洛杉磯發布了Rubicon的十周年限量版，這一限量版車型在多處細節上做了重新設計，并在擋泥板、發動機罩兩側、真皮座椅、車門把手上都增加了“Rubicon十周年”的印花或徽章。

以標志性的地址來給牧馬人命名，已經成為克萊斯勒公司的一個慣例。比如剛剛在巴黎車展上亮相的“Moab”（摩崖）。

Moab位于美國猶他州鹽湖城，是越野汽車、攀爬和山地車愛好者的天堂。這里地質構造復雜，地面起伏大，溝壑遍布，非常適合戶外極限運動。

在牧馬人Moab車身上，獨特的車身配以Moab字樣，非常犀利搶眼。進氣格柵上的炫黑Jeep徽標是專為Moab特別版打造，帶Moab標志的副駕駛員扶手、Moab特別泥地腳墊……隨時都能感受到Moab帶來的專屬氛圍。這款車不僅僅是向經典越野勝地致敬，也表達了對探索精神的推崇和對極致生活方式的向往。

除了以地理位置命名，還有很多牧馬人的限量版車型，是選擇以一種充滿動態和視覺想象力的詞匯來命名。像Call of Duty ： Black Ops（使命召喚-黑色行動），這款車的推出配合了Activision公司旗下的著名游戲《使命召喚：黑色行動》的宣傳。整車采用黑色涂裝，在車頂和翼子板上都印有使命召喚的圖案，并采用了礦物灰色輪轂和32寸越野胎。與之相對應，還有一款牧馬人Renegade（背叛者），搭載與大切諾基SRT8一樣的6.4升HEMI V8發動機。這兩款車的名字亦正亦邪，激發起很多車迷對于特種部隊秘密行動的想象。

此外，還有牧馬人Sand Trooper（沙漠騎兵）、Traildozer（推土機）、Blue Crush（藍色撞擊）、Rescue（拯救者）……其中Rescue被時任克萊斯勒高級副總裁的雷弗·克里德評價為“Jeep天馬行空般的綜合四驅能力的典范”。

這輛被稱為“終極Jeep”的牧馬人，有著超過普通Jeep近四分之一強壯的身軀。并且配備了野外發電機、底盤下的越野攝像機、紅外線（熱感）攝像機、帶衛星傳送功能的數字錄像機、衛星電話，超高頻無線電……

當然還有一類牧馬人的名字則顯得更另類，甚至帶有某種粗獷的幽默。比如號稱最輕便的Pork Chop（豬排）。它基于2011款的運動版牧馬人打造，但去掉了車頂、車門與保險桿，加上輕量化的17x8 ET Vintage V 輪圈，使Pork Chop的體重減輕了600公斤。

設計和商業的杰作

每一款牧馬人特別版車型的推出，都是一個非常復雜的過程。比如馬上即將引入中國銷售的“Rubicon十周年”特別版車型?！斑@個計劃Jeep團隊兩年前就開始籌備了，”克萊斯勒市場部相關負責人告訴記者，“因為Rubicon在牧馬人中的崇高地位，推出一款紀念車型具有特別重要的意義，不能讓粉絲失望?！?/p>

而對中國消費者來說，Jeep最具有針對性的一次設計，即是牧馬人Dragon（龍圖騰）。2012年是中國的龍年，龍圖騰對中國人有特別的意味，因此在2012年推出Dragon限量車型顯得尤為重要。

“我們中國的產品研發團隊跟北美進行了長達半年的，郵件和電話的反復研討， 東西方文化對‘龍的解讀極不相同，我們很擔心老外設計的‘龍得不到中國消費者的認同。”

克萊斯勒（中國）市場部的同事看到過早先一些設計草圖中的“龍”，都充滿了西方的魔幻色彩，而這種設計顯然無法取悅中國的消費者。

巧合的是，克萊斯勒集團中有一位出生在上海，成長在美國的華裔設計師——鄭之白。他成為了有效融合東方文化和西方汽車設計理念的橋梁。

“我從小就很喜歡龍，所以接到這個項目之后，我就非常激動，覺得自己好像年輕了十歲?！编嵵自诮邮懿稍L時，介紹了自己的設計過程：“我們在保留Jeep傳統的自由、經典和挑戰的視覺基礎上，發掘和融合了龍的精神和氣質?！?/p>

在鄭之白的設計圖中，一輛晶炭黑色的牧馬人上，桀驁的巨龍從車門盤旋至車頭，昂揚預飛的姿態展露無遺。

當然，在車展現場看到實車的感覺，還會更加震撼。鄭之白讓中國龍的元素，滲透到車輛外觀內飾的各個環節，比如引擎蓋內部隱藏的團龍紋飾，還有特別定制的18寸“龍鱗紋”車輪。在內飾中，龍車也做了重新的設計，在黑色的主色調中，點綴著暗金色的龍鱗紋圖案。

在Dragon旁邊，還站著一位造型經過“量身定做”的女模特，其身著皮質裹胸，并搭配與Dragon一樣的龍鱗金色珠片。在模特的背上，還繪上了金色龍圖騰，被稱為“龍文身女孩”，這一組合成為了2012年北京車展上的一大亮點。

Jeep與Activision公司的合作，是牧馬人限量版車型的又一經典案例。作為Activision公司的新游戲《使命召喚之黑色行動》的唯一官方汽車合作伙伴，Jeep專門推出了一款限量版的2011款牧馬人——Call of Duty ： Black Ops。

“Activision與Jeep品牌中最具品牌象征意義的牧馬人的結合，是一次從未有過的經歷，我幾乎可以斷言這是一個雙贏的選擇。因為雙方都依靠一種文化而非單純的機械層面或是價格因素而成功，這也注定了雙方均擁有忠實的用戶，兩者的結合，將為各自品牌進一步拓展資源?！?eep品牌的CEO兼總裁Mike Manley說。

這款牧馬人Call of Duty ： Black Ops采用了黑色的Rubicon輪轂配以高度拋光的亞光灰車漆。車子的外觀車漆主色調為黑色，不過在車頂與前翼子板上打上了使命召喚的標志。雖然車子不大，但是卻裝備上了22英寸的巨輻輪轂，前后軸均裝備了限滑差速鎖，還有一個高低速傳動箱。

“我們要讓這部牧馬人體現出使命召喚的特點來，要一看到它或者是一進入車內就能感受到強烈的使命召喚氣息?！盇ctivision的游戲開發部分負責人Mark Lamia表示：“我們與Jeep團隊的合作目標就是要把那種在游戲中的感覺帶來汽車展廳中。”

事實上，他們也真正做到了這一點。

許許多多的牧馬人，從各種不同的人群訴求出發，用形態各異的設計理念，打造出了氣質截然不同的汽車，這種對單一車型的不斷開發，是一種汽車行業非常罕見的行為，當然，像Mini Cooper和甲殼蟲這樣的時尚小車，也會在時尚彩繪方面有無數的變換。只有充滿開放精神的車型，才能夠被車迷和廠商反復地設計和改裝。

很難想象，一款中規中矩的三廂轎車或SUV，比如奔馳C200或者奧迪Q5，如何在諧趣與探索精神之間，做大跨度的自由轉換。

限量的魔力

如果仔細去瀏覽Jeep品牌的歷史，會發現其有一個很有意思的轉變，即是從過去“無所不至無往不利”的四驅利器，到新的品牌口號“為自己徹底活一次”。讓品牌價值從單一的功能訴求，轉變為更為多樣化的情感訴求，這也決定了牧馬人除了面對專業消費者的越野需求之外，還要面對廣大人群的表達自我主張的情感需求。

而Jeep的應對之策，即是通過打造為數眾多的形態迥異的車型，來使得牧馬人成為一種非常豐富的文化現象。并通過限量版的魔力，讓Jeep所代表的個性，成為一種難以被復制的獨特存在，并被消費者認可和信任。

現在社會上的各個消費領域，“限量”已經無處不在，無論是快速消費品還是奢侈品：Dior推出的用白金和鉆石編制的限量版手袋價值兩萬美元；卡地亞santos dumont的金鉆系列腕表采用了十分稀有的短吻鱷魚皮，每只成年鱷魚只能做出三條皮帶……即使是像涪陵榨菜，如今也玩起來了限量銷售，推出的限量版八年陳的榨菜售價高達2200元一包。

很多企業推出價格高昂的限量版，并非為了實際的銷售，而是拿限量的噱頭來提升品質感和增加檔次。比如涪陵榨菜就只是個噱頭，實際上并不可能發生實際銷售，產生什么利潤，如此宣傳只為說明生產企業具有獨特的工藝和品質。

很多車企現在也紛紛推出限量版的車型，但能被人記住的寥寥無幾。更何況這其中，絕大部分都是偽限量。有些是借限量車的名義，來炒作車型的文化淵源，有些則是為了強調品牌的運動基因；而在各個地方經銷商層面，“限量車”的名義更是被濫用在了促銷手段中。

許多“限量車”的限量，僅僅指的是特惠車、特價車，限量X臺，諸如此類?！跋蘖俊倍滞耆闪宋矍虻囊粋€招牌。

而每一次牧馬人限量版車型的推出，卻都會引發車迷的熱議和追捧。因為Jeep團隊總會想方設法，讓限量版車型擁有一個恰當的主題，并給出最引人注目的設計。

其中，或者是像Rubicon十周年這樣的紀念款，或者是像Dragon這樣的文化致敬作品，或者是類似于Call of Duty ： Black Ops，以及《古墓麗影》版限量牧馬人這樣的文化交叉產物，又或者是像夢十珍藏版、尤文圖斯紀念版這樣的商業合作案例。

每一款限量的牧馬人，都能夠更貼近不同的人群。無論你是越野愛好者、軍事迷、電影發燒友還是體育達人……在牧馬人的世界中，你似乎都能找到一款產品，而它正準確無誤地闡釋了你的性格，滿足了你的需求。當然，你下手必須得快，因為每一款車型，也許全世界也只有幾千臺。

正是依靠限量的魔力和無限的變幻可能，讓牧馬人成為了一款難以被準確定義的汽車，首先它當然是越野車的鼻祖，同時它也暢行在城市中，讓那些迷戀牧馬人生活方式的人，用這種開放性的探索精神，來詮釋自己的時尚主張。

牧馬人2012年的全球銷量達到近20萬輛，而與其類似的越野車型，銷量才停留在全球幾千輛的水平。