服務主導，持續轉型

許暉 許守任

隨著制造業與服務業互動融合的速度不斷加快，一些制造業跨國公司紛紛把戰略重點從產品制造轉向服務，其中IBM堪稱是成功實現制造企業向服務企業轉型的典范，其一直以來持續轉型的理念和追求卓越的精神，成為其他企業競相追逐和學習的標桿企業，同時也能為面臨轉型困境的中國制造企業帶來重要啟示。

貫穿始終的服務主導邏輯

案例中IBM為A&D行業提供的解決方案僅僅是這家百年企業在眾多行業開展業務的一個縮影。A&D行業具有高技術要求、巨額資金投入、客戶關系復雜、生命周期長等行業特點，制造商和集成商、客戶高度集中，要求企業具備高度的信息集成和流程管理能力。IBM為A&D行業提出的“洞察力和產品創新”（IPI）解決方案集，完全從為客戶創造價值的角度出發，重點圍繞業務規劃和轉型、產品和系統開發、生命周期協同和產品支持四個方面開展服務，有效地確保A&D企業能夠持續地保持盈利的成長和長期性的生產力。

在IBM強大的企業能力背后，有很多值得借鑒的經驗：不斷創新理念和引領客戶價值創造的經營理念，高度重視知識產權和權利工作，堅持開放的技術體系和工業標準以及專注于科技的企業精神。此外，我們還不難發現其一貫堅持的服務主導邏輯。

早在1989年，Vandermerwe和Rada就最先提出制造業服務化的概念。制造行業的服務化（Servitization）被認為是組織能力和過程的創新，通過從銷售產品到銷售產品和服務集成的轉型，更好的創造相互的價值。Vargo和Lusch（2004）兩位學者在美國《營銷學雜志》上發表題為《向著新的營銷主導邏輯邁進》的文章，正式提出了服務主導邏輯，并且建議用全新的服務主導邏輯（Service Dominant Logic）來取代傳統的產品主導邏輯（Good Dominant Logic）。傳統的產品主導邏輯是基于工業經濟的假設而形成的，主張把服務界定為一種特殊形態的產品——無形產品。但在新經濟背景下，越來越多的企業像IBM公司那樣，不再提供純產品或者純服務，而是把產品作為傳遞服務的載體向顧客提供完美的體驗，通過提供解決方案的方式來滿足顧客的特定需求。而服務主導邏輯一直貫穿于IBM發展的始終，從最初的打字機到如今的“智慧地球”，從表面看，企業為客戶提供了有形產品，但實質上是提供了服務或者解決方案。IBM成為“服務主導邏輯”最成功的踐行者之一。

標桿企業助力轉型

在1982年《追求卓越》出版后僅僅幾年時間，書中用來舉例的公司中就有三分之一不再符合作者對卓越的要求。而IBM公司卻一直是名副其實的藍色巨人，其中最關鍵因素在于：在IBM的百年歷史中，“轉型”是企業貫穿始終的關鍵詞，持續的變革創新成就了這家百年企業。不僅如此，IBM如今不再只是銷售技術和提供服務，而是利用其豐富的行業資源幫助企業和政府部門重新定義和開展業務。如案例所示，IBM為這些企業定義了業務轉型和發展的方向。

在中國，我們可以看到IBM幫助企業成功實現轉型的諸多典型案例。如助推招商銀行CRM系統轉型、助力徐工集團集中采購平臺的戰略落地、協助江蘇雅迪完成民企轉型、推動蘇州國科向云服務提供商轉型，以及幫助秦皇島開發區打造數據服務能力，推動區域經濟轉型等。對IBM來說，中國是蓬勃發展的新興市場，有著廣袤奇妙的市場空間正等待著去開采。而對于亟待轉型的中國企業來說，IBM不僅僅是帶來尖端科技和服務理念的轉型助力者，更多的是帶來一種持久變革和創新的企業精神。

最近，IBM在美國、澳洲乃至全球市場進行大范圍裁員的消息屢見報端，新聞的背后也折射出IBM在IT市場實現轉型的艱難。在過去10多年中，IBM堅持以全球視野進行全球資源的布局，完成了從IT產品提供商、服務提供商到整體解決方案提供商的華麗轉型。在當前日新月異的IT技術面前，IBM正積極投資于大數據、云計算、社交商務和不斷增長的移動計算領域。2013年5月，IBM在大中華區提出應對“新計算時代”的營銷口號，向高附加值轉型的企業客戶和政府部門提供服務。裁員彰顯其不懼陣痛的勇氣，這是自IBM成功地轉型為一個服務和軟件巨頭公司后的又一新突破。

我們期待IBM一如既往地出現在卓越企業名單的前列，也期待通過IBM的成功為我國企業帶來更多最佳管理實踐的啟示。