數據之變：推進傳統廣播經營轉型的契機

方樂

摘要：本文根據筆者多年來在廣播市場資訊工作中的發現，對廣播數據進行了思考，重新梳理國內廣播市場信息數據工作，探討了大數據浪潮下傳統媒體的數據之變，并提出通過數據推動傳統廣播經營轉型。

關鍵詞：數據 廣播 轉型

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

為了加強市場信息建設，推進廣告經營管理，2008年北京人民廣播電臺在廣告管理部中設置了市場資訊科，利用央視索福瑞InfosysTV和央視市場研究Adexpower兩套終端數據平臺為電臺決策層及客戶和代理公司提供信息咨詢。期間，一個關于數據的變化現象引起了我們的關注：2008年開始的時候，代理公司及相關專業廣播針對數據的需求量一年不過幾件，然而到2012年，市場對于數據的需求量已經增長到一百多件，現在，我們平均每周就要撰寫兩份來自不同客戶、不同需求的數據申請。不僅如此，客戶提出的數據需求也更加具體、更加專業，從早年對基本的收聽指標缺乏了解到現在可以提出完整的需求思路。總結來看，一方面，更多的中小企業客戶加入了申請數據報告的行列，另一方面，那些通過傳統銷售手段開發的老客戶，也開始對數據表示出極大的興趣。

我們認為，現在的廣播廣告市場信息數據化趨勢正在提速。那么，促成這種趨勢的背后原因是什么？是什么在推動廣播數據的發展？筆者認為有必要對廣播的數據信息工作進行梳理，探索數據潮流對于傳媒產業的影響。因為我們相信，在未來傳統廣播的轉型之路上，數據將扮演重要的角色。

一、數據對于傳統廣播的意義

數據的含義非常廣泛，對于廣播媒體而言，它包括了收聽率、廣告投放量、財務經營收入、節目播出時長、信號覆蓋區域甚至職工人數等。而我們在這里探討的是基于對廣播市場可以進行測量評估與分析預測的信息，包括收聽市場和廣告市場，其討論的數據主要是收聽數據與廣告投放數據。

1.傳統廣播媒體數據的發展

美國是世界上最早開展媒介測量研究的國家。自上個世紀二三十年代廣播興盛時，美國人就開始針對廣播進行收聽率調查，而我國于上世紀80年代才開始對電視媒體進行測量研究（王錫苓《視聽率調查之七十年歷史縱橫》，載于《中國廣播電視學刊》，2004年第4期。谷征、徐展《國外收視率調查業的發展歷程及其特征解讀》，載于《中國廣播電視學刊》，2011年第11期）。上世紀90年代，北京電臺開始啟用第三方機構進行收聽市場研究，但采用的是一年期的截面調查方法，數據價值相對有限。2004年，北京電臺吸收了當時已經成熟的電視收視率理念，聯合央視索福瑞，以北京廣播市場為目標，率先在業內開展了廣播收聽率連續性調查，大大推進了國內廣播的市場信息數據化進程。與此同時，北京電臺還通過央視市場研究建立了一套相對完善的廣播廣告監測系統，自此，北京電臺建立起能夠對自身收聽市場和廣告市場進行數據化、常態化測量分析的系統平臺。

經過近10年的發展，數據應用已經在國內的廣播媒體中得到普及，中國的廣播媒體基本完成了市場信息數據化建設，并且針對廣播的相關研究也向著更加多元化的方向邁進。

2.數據對于傳統廣播媒體的意義

數據對于大眾媒體的意義非常顯著，它的本質是統計學，是從數據的單維角度來展現動態立體的大眾傳播活動，也是大眾媒體辨識自我的一種主要方式。在當前的架構下，數據對于傳統廣播媒體的價值主要包含三個方面：

（1）開拓市場

收聽率數據和廣告監播數據的采用，本身是一個市場行為，數據的原初性是根植于市場的，應用數據的根本目的還是要開拓市場。利用對市場的數據測量結果，廣播媒體可以給廣告客戶提供更為準確的信息，便于展開合作，這也是北京電臺將數據協議端口放在廣告部的主要原因。同時，數據信息也有利于廣播媒體把握受眾動向，開拓自身的收聽市場。

（2）節目評估

隨著行業的發展，收聽率數據在廣播媒體的節目評估體系中發揮了日益重要的作用。在我們近年內走訪的多家廣播媒體中，收聽率數據的協議端口和應用密度主要集中在總編室和相關節目管理部門，數據在節目考評和績效考核中被普遍使用，科學的數據體系的建立，也對廣播節目的發展產生了深遠的影響。

（3）學術研究

數據的廣泛應用，推動了廣播學術理論研究的繁榮，為廣播學術研究開啟了新的天地，增加了更多的視角維度和研究方法，為廣播產業精細化發展提供了有力的支撐。

3.當前傳統廣播數據體系存在的問題

然而，當前傳統廣播媒體的數據體系并不完善。從一開始，廣播媒體都是以收聽率數據開始這方面工作的，300戶樣本的城市廣播收聽率日記卡調查方式，在精準度等方面仍存在缺陷；決定節目市場卻忽視受眾情感和媒體公信力的“唯數據論”，也受到了來自社會輿論的批評。更為重要的是，傳統廣播數據也沒有獲得更好的機遇。由于廣播市場起步晚，盤子小，市場沒有更多的資金能力去通過增加樣本量或改換記錄儀器等方式來改善收聽率數據的現狀。同時，相對電視而言，廣播數據發展也沒有得到業界更多的關注。后來，互聯網顛覆了人們對于媒介數據的認知，特別是移動互聯網帶來的“大數據”浪潮，給傳統廣播媒體的數據建設工作帶來沖擊，我們一時找不到像網絡那樣提供全面細節、及時反饋、持續跟蹤的數據來對廣播進行推介。

可以說，傳統廣播媒體的市場信息數據體系，在囿于自身的同時，又被新生事物超越。雖然我們有充分的理由繼續開展現有的廣播市場信息工作，但是在新形勢下我們必須放寬視野，探索數據潮流，尋求轉型機遇。

二、大數據浪潮下傳媒產業數據之變

數據，正在新一輪產業聚合平臺化浪潮中再次發酵，以更加豐富多姿的形態展現在人們面前，它蘊含的價值也大幅提升。“數據正在成為商業的新型原材料：經濟投入幾乎相當于資本與勞動力。”

1.大數據浪潮

近年來，大數據（Big Data）概念在全球范圍內席卷開來，關于大數據的討論異常火爆，一如當年的長尾理論。早在1980年，未來學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中已經預言了大數據的前景，但直到今天，大數據時代才漸成規模。