我國媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀及對策

劉揚(yáng) 徐佳

利用國外社交網(wǎng)絡(luò)賬號是我國媒體接觸國外用戶、提高境外影響力、塑造國家形象最便捷和靈活的方式。本文選取介紹了我國主要媒體在臉譜與推特等海外社交網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)作現(xiàn)狀，分析海外社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作特點(diǎn)，并根據(jù)國外媒體社交網(wǎng)絡(luò)賬號運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)提出發(fā)展建議。

一、國內(nèi)主要媒體在臉譜和推特賬號運(yùn)作現(xiàn)狀

因?yàn)槟樧V和推特沒有類似于新浪微博的分類排行，所以無法準(zhǔn)確獲知究竟有多少中國媒體開設(shè)了賬號。筆者在臉譜與推特中，以中英文分別搜索了新華社、中央電視臺、《中國日報》、國際廣播電臺和人民網(wǎng)等五家媒體，挑選其關(guān)注度較高的機(jī)構(gòu)主頁或賬號進(jìn)行研究。

因?yàn)槟樧V對機(jī)構(gòu)賬號有所限制，要通過個人賬號設(shè)立機(jī)構(gòu)主頁并邀請好友等前來關(guān)注。機(jī)構(gòu)主頁面向所有用戶公開，喜歡的用戶可以點(diǎn)擊“贊（like）”并訂閱，從而實(shí)時獲得該主頁最新發(fā)布信息。所以，機(jī)構(gòu)頁面被“贊”的數(shù)量代表其被關(guān)注的數(shù)量，可被視作在臉譜上的人氣指數(shù)。國內(nèi)主要媒體在臉譜的機(jī)構(gòu)主頁獲取“贊”的數(shù)量情況如表1所示：

從中可以看出，在臉譜上，各家中國媒體獲“贊”數(shù)量各有不同，《中國日報（美國）》所獲贊數(shù)最多，人民網(wǎng)英文和人民網(wǎng)美國公司位列其后，還有一些媒體機(jī)構(gòu)頁面的“贊”在幾千和幾百。

推特上人氣衡量最重要的指標(biāo)是“關(guān)注者（follower）”數(shù)量，類似微博的“粉絲數(shù)”。該指標(biāo)最多的是《中國日報（美國）》，已超過21萬，其次是人民網(wǎng)美國（4萬以上）和央視非洲（近6千），如表2所示。

我國主要媒體在臉譜和推特上機(jī)構(gòu)頁面和賬號運(yùn)作的情況與國外，特別是英美國家主要媒體相比，還有很大差距，如美國電視新聞網(wǎng)CNN在臉譜機(jī)構(gòu)頁面“贊”數(shù)超過490萬，在推特上，僅“@cnn”一個賬號的“關(guān)注者”數(shù)量就超過910萬。盡管和國外主要媒體在社交網(wǎng)絡(luò)上存在著差距，但與2012年底筆者的統(tǒng)計(jì)相比，國內(nèi)媒體在臉譜和推特上受關(guān)注程度在迅速提升。例如，《中國日報（美國）》在臉譜上的“贊”數(shù)半年前是7.9萬，如今已有19.1萬，增幅141.8%；推特關(guān)注數(shù)半年前是14.7萬，如今已有21.2萬，增幅44.2%。“人民網(wǎng)美國”在臉譜上半年前的“贊”數(shù)是169，如今是5.4萬；半年前在推特上關(guān)注數(shù)是60，如今是4.2萬。

受關(guān)注程度與日俱增的同時，各主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)作也越發(fā)規(guī)范，從新聞發(fā)布不定時到逐漸講究頻率，注重用圖片和視頻豐富發(fā)布內(nèi)容，想方設(shè)法與國外社交網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行互動，如《中國日報（美國）》在推特上每條推文幾乎都被轉(zhuǎn)推，甚至被收藏、有回復(fù)，這較半年前都有進(jìn)步。

二、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號運(yùn)作特點(diǎn)

我國主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)作尚處于發(fā)展初期，有必要適當(dāng)借鑒國外主要媒體在日常社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中的“他山之玉”，不斷適應(yīng)和調(diào)整。

1、海外社交網(wǎng)絡(luò)間差異明顯，媒體賬號運(yùn)作需要因地制宜。

臉譜和推特雖然都是社交網(wǎng)絡(luò)，但是其特點(diǎn)各不相同。首先，臉譜用戶規(guī)模更大，數(shù)量是推特用戶的一倍，有潛在的、更廣泛的影響力擴(kuò)散條件，其用戶關(guān)系相較推特更傾向強(qiáng)關(guān)系。推特用戶平均年齡低于臉譜，使用方法簡單，不像臉譜對機(jī)構(gòu)有諸多限制，適于新聞信息發(fā)布。臉譜則允許用戶在別人貼文后面寫評論，而推特只能轉(zhuǎn)發(fā)，而無法評論。因此，推特便于更快地發(fā)布最新信息，適合傳統(tǒng)媒體發(fā)布自己的信息，展示信息生產(chǎn)能力；而臉譜則有助于進(jìn)行信息的評論與向線下活動的延伸，適合傳統(tǒng)媒體將話題引向深入、獲取用戶反饋、開展線下活動和媒體品牌與塑造。例如《紐約時報》就注重推特上信息發(fā)布的時效，采取機(jī)器加人工形式，按照固定頻率每日發(fā)布新聞鏈接80-120個。而其在臉譜的機(jī)構(gòu)頁面發(fā)布的新聞數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于推特，往往選取一些更有深度、易于引發(fā)個人賬號轉(zhuǎn)發(fā)與回復(fù)的內(nèi)容。

2、海外社交網(wǎng)絡(luò)以海外人士為主，媒體賬號運(yùn)作更需本土化。

我國主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號著重面向的對象是海外人士，其運(yùn)作方式應(yīng)該更加本土化，即便在同一個平臺上，也應(yīng)為全球不同人群量身定制內(nèi)容。目前，我國媒體已經(jīng)在同一社交平臺上開設(shè)多個賬號，如新華社駐各國分社就分別設(shè)立賬號，主要是從語言上服務(wù)不同受眾。但進(jìn)一步發(fā)展需要在內(nèi)容上做到本土化。本土化要揣度目標(biāo)用戶的興趣，但并非一味地迎合對方，如“《朝日新聞》中文網(wǎng)&鮮活日本”賬號一方面?zhèn)戎貙χ袊鴥?nèi)政的分析與評論等“硬”內(nèi)容，另一方面發(fā)布有關(guān)日本旅游推介等“軟”內(nèi)容。又如“紐約時報中文網(wǎng)”賬號主要選取中美之間在理念上的沖突點(diǎn)進(jìn)行信息發(fā)布，推動本國價值觀的對外輸出。

3、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號舉全員之力，組織加個人是最佳方式。

在國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中，媒體賬號與員工賬號往往各自為戰(zhàn)。但在海外社交網(wǎng)絡(luò)上，媒體賬號與員工賬號是密切結(jié)合的。社交網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)了個體化、碎片化的特征，媒體以組織、機(jī)構(gòu)的形態(tài)出現(xiàn)會顯僵硬，所以在臉譜上機(jī)構(gòu)仍是機(jī)構(gòu)，無法像個人賬戶一樣行動自如。而國外主要媒體也想盡辦法提高機(jī)構(gòu)頁面或媒體賬號的個人特性，如轉(zhuǎn)發(fā)旗下新聞從業(yè)員工的賬號內(nèi)容，以更加個人的方式出現(xiàn)。如CNN在推特上主賬號發(fā)布的內(nèi)容中既有轉(zhuǎn)發(fā)個人賬戶內(nèi)容，也有轉(zhuǎn)發(fā)的頻道下各節(jié)目賬戶內(nèi)容。此外，很多國外媒體將旗下所有員工賬號都列為關(guān)注對象，如《紐約時報》等，使得媒體賬號的個人性更加濃厚，淡化機(jī)構(gòu)色彩。

4、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號更加重視發(fā)布內(nèi)容形式。

國外主要媒體賬號的社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作更加規(guī)范，在規(guī)律內(nèi)容發(fā)布頻率的基礎(chǔ)上，他們更加注重內(nèi)容形式。《紐約時報》、《衛(wèi)報》、半島電視臺等在臉譜和推特上發(fā)布的不僅有文字內(nèi)容，而且還有圖片、視頻等內(nèi)容。《紐約時報》的推特賬號發(fā)布內(nèi)容中不僅有“展開（expand）”按鈕，還有“查看摘要（summery）”按鈕，用戶只要點(diǎn)擊便可看到該條新聞的主要內(nèi)容，免去必須點(diǎn)擊網(wǎng)站鏈接的煩惱。而且“查看摘要”都配有顏色艷麗的新聞圖片，也提升了視覺效果。《中國日報（美國）》和“人民網(wǎng)美國”等受關(guān)注度較高的國內(nèi)媒體賬號也都貫徹了定時發(fā)布和多用圖片等做法，效果不錯。

三、對國內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號運(yùn)作的建議

根據(jù)國內(nèi)媒體、國外媒體利用我國社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)以及國外媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)的做法，本文對國內(nèi)媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)的方法提出以下建議。

1、從加強(qiáng)中國國際傳播能力的戰(zhàn)略角度重視國內(nèi)媒體對境外社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。在海外社交網(wǎng)絡(luò)建立賬號，媒體應(yīng)摒棄“試試看”、“玩一玩”的心態(tài)，將之視為提高我國國際傳播能力的一項(xiàng)戰(zhàn)略。媒體間應(yīng)密切合作，國家也應(yīng)適當(dāng)?shù)赜枰詤f(xié)調(diào)，可將臉譜和推特上“贊數(shù)”、“評論數(shù)”和“關(guān)注者數(shù)”作為衡量媒體全球化經(jīng)營和國際生存能力的指標(biāo)，不斷規(guī)范國內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號的運(yùn)作。相關(guān)部門還可以設(shè)立研究海外社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的課題或項(xiàng)目，加強(qiáng)專項(xiàng)研究。

2、各媒體應(yīng)制定可操作的階段目標(biāo)，逐步提高國內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度與受關(guān)注度。中國媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上是非本土作戰(zhàn)，想如同在國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)上很快達(dá)到數(shù)十萬、數(shù)百萬的“粉絲”數(shù)量并不現(xiàn)實(shí)。國內(nèi)媒體可以按照賬號關(guān)注數(shù)破千、過萬、過五萬、越十萬等不同標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置不同階段和實(shí)現(xiàn)時間，逐步提高其賬號在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度與受關(guān)注度。只要持之以恒地有規(guī)律發(fā)布境外用戶感興趣的內(nèi)容，媒體賬號在一年內(nèi)吸引到十萬“粉絲”并不是夢想。

3、結(jié)合臉譜和推特等社交媒體的不同特點(diǎn)，以不同的內(nèi)容、方法和目標(biāo)來進(jìn)行品牌和內(nèi)容推廣。結(jié)合臉譜用戶年齡結(jié)構(gòu)偏大的特點(diǎn)，媒體機(jī)構(gòu)頁面可設(shè)定一些較為有深度、興趣點(diǎn)豐富的話題，引發(fā)個人用戶參與網(wǎng)上活動與討論。在臉譜上不僅注意“贊數(shù)”的積累，更要注意“評論數(shù)”和“分享數(shù)”的提升，培養(yǎng)用戶的參與習(xí)慣。而推特較為重視事件，人群年齡結(jié)構(gòu)偏年輕，媒體賬號可考慮以發(fā)布即時新聞為主，加大流行文化與時尚內(nèi)容的發(fā)布。多個國外媒體已在實(shí)踐中將臉譜與推特打通，交叉利用這兩大社交媒體，注重二者的配合。

4、以英美用戶為主，對內(nèi)容進(jìn)行貼近其需求的本土化設(shè)計(jì)。英文內(nèi)容在海外社交網(wǎng)絡(luò)上占有絕對強(qiáng)勢，美國和英國用戶在臉譜與推特上占據(jù)多數(shù)，結(jié)合這一特點(diǎn)，國內(nèi)媒體的海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號可將英文內(nèi)容作為突破口，多發(fā)布貼合英文國家受眾實(shí)際需求的內(nèi)容。既可以從對方關(guān)心的角度介紹中國，也可以就對方所發(fā)生的時政內(nèi)容進(jìn)行評論，選取中國國內(nèi)網(wǎng)民評論，會更吸引對方。無論是輕松，還是嚴(yán)肅的話題都可以發(fā)布，關(guān)鍵是要容易引起人們討論和擴(kuò)散。在賬號創(chuàng)建初期，可多發(fā)布社會、歷史、文化等內(nèi)容，多利用圖片與視頻等跨越語言隔閡的內(nèi)容形式，在海外社交網(wǎng)絡(luò)立足，再謀求更進(jìn)一步發(fā)展。

5、按照人際交往的原則調(diào)整媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作方式。Web2.0不同于Web1.0的特點(diǎn)是社會交往關(guān)系與模式的引入，個人化、個性化的思維模式主導(dǎo)著社交網(wǎng)絡(luò)。賬號的終極目的可以跳出個人局限，但具體思維與行為一定是個人化的。冗長的賬號、官方式的自我介紹，一廂情愿的內(nèi)容選取和單調(diào)發(fā)布形式注定不會討好社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶。針對臉譜更為重視人際關(guān)系，限制機(jī)構(gòu)頁面活動，媒體甚至可以考慮以員工個人身份注冊賬號，化整為零地展開活動。媒體也可以在推特上通過@點(diǎn)名、轉(zhuǎn)發(fā)對方內(nèi)容、發(fā)布其他用戶生產(chǎn)內(nèi)容等方式與個人賬號或機(jī)構(gòu)賬號展開互動。臉譜和推特上都有如何建立人脈、提高賬號關(guān)注度的方法介紹，值得研讀。

6、海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號名稱大有學(xué)問，設(shè)置要認(rèn)真思考。名正則言順，媒體在社交媒體上的賬戶名稱能夠起到意想不到的重要作用。臉譜和推特上，個人用戶要關(guān)注媒體賬號往往要通過搜索。但是，他們對中國媒體的名稱不熟悉，不大可能會主動搜到并關(guān)注我國媒體賬號。所以，媒體賬號要便于境外用戶查找，比如China News就要比人民日報、新華社等名稱有更多的機(jī)會被他們主動搜索得到。這或許也是《中國日報（美國）》賬號在推特上受到大量關(guān)注的原因。一個好的賬號不僅能形成吸引力，而且還可以更加人性化，擺脫公司、企業(yè)等生硬的印象，更易與其他個人賬號交流。