國外受眾使用新媒體獲取中國信息的特征

王麗雅

當今世界國際傳播出現了多平臺、多通道、多終端，并且交叉滲透的格局，競爭也由此變得格外激烈。我國政府高度重視互聯網在對外傳播中的重要作用，從政策和資金上對一批國家級媒體旗下的網站予以重點扶持。然而，在全球化和信息化進程不斷加快和深入的情勢下，對我國對外傳播的主體、傳播途徑、傳播內容、傳播對象和傳播效果等方面還缺乏深入的研究，有許多基本情況還沒有摸清。海外民眾通過什么渠道了解中國的信息，對我們重點打造的幾大英文網站海外受眾的接觸率如何等等這些都是需要掌握的信息。2011年11月北京大學新聞與傳播學院課題組委托北京益派市場咨詢調查有限公司通過美國國際抽樣調查公司（SSI），在美國、德國、俄羅斯、日本、印度進行了《中國文化印象》問卷調查，結果顯示，五國民眾在使用新媒體獲取中國信息方面具有六大特征，同時，調查表明，他們對中國主要英文網站的使用率不高。具體結果如下：

第一，電視仍是外國民眾了解中國信息的首選渠道，未來五年內網絡媒體將可能成為五國民眾獲取中國信息的第一媒介。

五國受訪者在回答通過哪些傳播渠道了解中國信息時態度基本一致。在列出的8種傳播渠道中，電視、網絡、報紙成為五國民眾了解中國信息的三大傳播渠道。其中，在美國、德國、日本、印度民眾看來，電視是了解中國信息的第一媒介，俄羅斯民眾首先選擇網絡。而在美國、德國、日本、印度民眾心目中，網絡是僅次于電視的了解中國信息的媒介。但對于文化傳播的重點人群青年人群和精英人群（本調查將15-24歲的人群界定為青年人群，將獲得碩士學位及以上學位的人群視為精英人群）來說，網絡已經成為了解中國的第一媒介（參見表1）。

第二，網絡媒體是四國民眾最信任的媒介。

在回答對新聞出版業、電視臺和互聯網的信任程度這一問題時，四國民眾（俄羅斯沒有該數據）對互聯網的信任度位列第一。青年人群和精英人群也持相同態度。四國民眾總體和四國青年及精英人群都最信任互聯網（參見表2）。

第三，在互聯網上獲取中國信息以自主搜索方式為主。

在問卷列出包括微博客（如Twitter、Weibo等）、即時通訊工具（如Skype、QQ、MSN等）、網絡視頻、廣播網站（如YouTube）、社交網站（如Facebook 、Q-zone等）、維基百科、個人博客、英文搜索引擎（如Google）、 中文搜索引擎（如Baidu）、本國媒體新聞網站、中國媒體新聞英文網站、中國政府英文網站、中國非政府英文網站、手機網絡等選項中，五國受訪者選擇的前三位中英文搜索引擎和維基百科占了相當的比重，尤其是在青年人群中。具體情況見表3。這說明對于五國民眾中大多數人，獲取中國信息的互聯網資源還不具備定讀性（引起讀者穩定閱讀興趣的特性），五國民眾仍然以自主檢索的方式查找中國信息。

第四，各國媒體新聞網站仍是精英人群獲取中國信息的主要互聯網資源之一。

表3顯示除了印度之外，社會精英選用本國媒體新聞網站獲取中國信息的比重超過社會總體和青年人群的比重。這說明這一部分人群會定期使用固定媒體的新聞網站查閱中國的信息。

第五，中國網絡資源在向五國民眾提供中國信息方面處于劣勢。

調查中，中文搜索引擎（如Baidu）、中國媒體新聞英文網站、中國政府英文網站、中國非政府英文網站的被選頻率在五國中都是最低的（參見表4）。

第六，中國政府主辦的幾大重點網站在國外的影響力亟待提升。

問卷還調查了五國受訪者接觸中國開設的重要的對外傳播門戶網站的情況。②我國主要的官方英文網站包括六大中央級英文網站（中國網、人民網、新華網、國際在線、中國網絡電視臺、中國日報網）。調查顯示，五國民眾對中國的主要英文網站所知甚少，使用頻率也較低。幾大英文網站的受眾接觸率相差不大，中國政府主辦的幾大重點網站在國外的影響力亟待提升。

問卷設計了測量受訪者使用中國對外媒體程度的三級指標，即“沒有接觸過”、“接觸過1-5次”和“接觸過5次以上”，分別賦值為0，1，2。為了避免0對最后均值的影響，這三個值分別被重新編碼為1、2、3。本研究將受訪者接觸中國對外傳統媒體的得分值重新編碼，再加總成一個新值，代表受訪者對中國對外媒體的使用程度。值越大，代表使用的程度越深（（參見表5）。

本研究分析了對受訪者收入水平、受訪者與中國的親密程度、受訪者對中國媒體的評價與受訪者對中國對外傳播傳統媒體的使用程度之間是否存在相關關系。收入水平是以問卷中受訪者的“家庭稅前年收入”來衡量。與中國的親密程度從“是否到過中國”、“是否有中國朋友”和“是否會說中文”三個方面來衡量。本研究將可信、全面、準確和公正作為受訪者對中國對外媒體報道的評價標準，分別與受訪者使用中國對外媒體的程度做相關分析。

在中國對外媒體使用因素相關分析中，五國受訪者情況接近。五國受訪者的收入水平、與中國的親密程度，對中國媒體的評價與受訪者使用中國媒體的程度正相關。也就是說收入水平越高的受訪者對中國對外媒體的使用程度越高；與中國越親密受訪者越傾向于使用中國對外媒體；對中國對外媒體評價越高受訪者越傾向于使用中國對外媒體。

基于上述調查，本文建議從以下幾方面科學利用互聯網，加強對外傳播。

第一，充分認識網絡傳播的優劣勢。

網絡傳播在時間、空間、技術層面上最大限度的開放性賦予網絡新聞傳播交互性、海量型、多媒體、及時性、個人化、超文本、高速度等等諸多傳統媒體未曾具有的信息傳播上的性能優勢。同時，網絡新聞傳播也有其特殊局限性。如：頁面第一視覺區域有限使人們不能對全部版面一覽無余；互聯網是立體網狀結構，而呈現在我們面前的僅僅是一個面，從某種意義上講，這是一種殘缺等。正是這些網絡傳播的特殊優勢與特殊局限性并存，對網絡傳播有較之傳統媒體不同的特殊要求。

第二，網絡新聞要適應網絡閱讀模式。

與在互聯網上高速閱讀新聞、主動選擇新聞適應，受眾進行網絡新聞閱讀的主要方式是掃描式和跳躍式的閱讀。這種閱讀帶有極大的跳躍性、檢索型、忽略性。讓讀者逐字逐句在網絡上閱讀新聞只會使讀者感到疲憊與厭倦，從而影響網絡新聞的傳播影響力。所以，我們的網絡新聞稿件不能僅僅只是簡單的翻譯—復制—粘貼，需要根據網絡手中的閱讀模式撰寫稿件。

第三，主動培養對外傳播重點人群。海外受眾了解中國信息媒介使用群體特征各不相同，應因地制宜開展多渠道、多媒體、全方位的“精準”傳播，找準活躍人群，主動培養重點人群。

美國青年是了解中國信息的活躍人群，他們在不同年齡段的受訪者中使用非媒介渠道的比例最高。相比總體受眾，德國青年受眾和高學歷受眾接觸信源、了解中國的活動更為積極。在俄羅斯35-44歲和45-54歲這兩個年齡段的受眾群體是使用非媒介渠道了解中國信息的活躍人群。我國的非媒體對外傳播渠道在印度中產階級、中青年和中高學歷中影響較大。

華裔和地理接近地區人群是中國媒體使用的活躍人群。在美國和德國受訪者中，“中國大陸媒體”最主要的使用群體是華裔。在俄羅斯，遠東地區的受訪者使用中國大陸媒體的比例明顯高于其他地區。這與語言和媒介使用習慣有關。

另外，青年是對外傳播的重要目標人群，是文化傳播的重點培養對象。在我國文化對外傳播問題上，我們要努力使國外青年成為解決方法的一部分。

「注釋」

①在下面的分析中，由于四舍五入，百分比的加總可能不是100%。

②五國問卷因我國對外傳播網站語種限制，調查項目略有不同。

③此處表示CRI國際在線三個語種的網站數據：http：//hidi.cri.cn/；http：//bengali.cri.cn/；http：//english.cri.cn/