中小企業的營銷策略研究

譚嘉

摘要：在當前形勢下，基于我國高新技術中小企業固有的特點，在營銷方面需要對產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等進行優化選擇，同時在后續運行管理和實施控制中，要進一步創新市場營銷理念、組建市場營銷組織機構、加強營銷隊伍建設、建立績效評價和獎懲機制、完善營銷風險控制等，以此促進高新技術中小企業科學發展。

關鍵詞：高新技術；科技型中小企業；營銷策略；風險控制

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）13-0150-02

“重視科技型中小企業，就是重視科技和經濟發展的未來。”原全國政協副主席、科技部部長萬鋼2012年7月2日在接受《望》新聞周刊專訪時，就高新技術中小企業的重要地位進行了闡述。作為一種最具活力、最具潛力、最具成長性的群體，高新技術中小企業在當前我國經濟發展中扮演著轉方式、調結構、促就業的促進作用。總體來說，國家對高新技術中小企業的發展非常重視，并將其寫入了“十二五規劃”的發展藍圖。但企業的事情畢竟還是要以企業為主導，基于高新技術中小企業自身固有的屬性和特點，其在營銷策略方面還有很多事情要做。以下筆者主要就我國高新技術中小企業營銷策略進行研究，希望從中找到一條適當高新技術中小企業特點的，具有戰略性和前瞻性的，能夠提升企業效率和效益的發展脈路。

1 高新技術中小企業的概念和特點

高新技術中小企業主要是指由科技人員創辦的，以科技人員為主體的，從事高新技術產品生產和服務的，按照市場經濟運行規律的，目前仍處于發展初級階段或中小規模的一類知識密集型的經濟實體。根據《中小企業促進法》，我國將中小企業定位在員工2000人以下，或總資產4億元以下，或年銷售金額3億元以下。對照此標準，基于我國在高新技術方面起步較晚，與發達國家有一定的距離，因此當前我國的高新技術企業絕大部分仍處于中小企業階段。而正是由于“中小”特征，使得我國高新技術中小企業具有一些與其他類型企業不一樣的鮮明特點：

（1）具有新技術、新產品開發和生產的一定資源或能力。這是由于中小企業自身性質所決定的。如果與高新技術無緣，那么與一般普通企業就沒有區別了。

（2）由于我國當前市場經濟的屬性，從而要求這種高新技術中小企業必須要有一定的市場經營和應變、掌握

能力。

（3）高新技術中小企業資源和能力相對弱小，因此要想得到發展，必須要更多地借助一些資源，通過一些戰略聯盟或戰略規劃來推進。

（4）在市場運作過程中，包括營銷策略，都必須立足于高新技術的屬性，結合中小企業的特點，運用現代企業經營戰略，來實現高新技術中小企業的戰略目標。

2 高新技術中小企業營銷策略的特征

前面述及，基于高新技術和中小企業的共同屬性，這種高新技術中小企業的營銷策略特征主要包括以下六個

方面：

（1）市場的引導性。這是我國當前市場經濟的特性使然。盡管高新技術中小企業有其一定的個性，但其本性仍是企業，因此也必須接受市場的引導，按照市場經濟的發展規律來推進發展。

（2）服務的重要性。對于高新技術中小企業來說，推出創新產品是必要的，這是企業安身立命的基礎。但在具體營銷時，必須強化服務意識，因為在當前市場經濟體系中，客戶的滿意度更多地取決于服務質量的優劣。特別是對這種知識類產品，加強客戶的技術支持和培訓服務，可以使客戶得到更多的產品附加值，進而提升客戶的忠

誠度。

（3）定價的高檔性。高新技術產品的推出，需要前期大量的研發成本，再加上客戶的需求價格彈性相對較小，因此在對高新技術產品定價時，一般實行的是相對高價策略。而對于市場營銷來說，如何把質優價高的產品推銷出去，是一個重大的營銷課題。

（4）產品銷售和技術支持的同步性。對于高新技術中小企業而言，技術與服務是同等重要的，并且這兩者在營銷策略中必須得到綜合運用，才能發揮營銷的最大效益。

（5）團隊的營銷性。對于高新技術中小企業營銷策略來說，必須要發揮團隊營銷的魅力，通過員工共同努力，發揮出“1+1>2”的營銷效果。

（6）風險的控制性。高新技術中小企業在產品研發和生產方面具有很大的風險性，而通過市場營銷，可以將市場的信息及時向生產、研發部門反饋，以便于企業快速作出決策，提高企業的成功系數，降低失敗的可能性。這也是高新技術中小企業營銷策略的重要著力點之一。

3 高新技術中小企業營銷策略的優化選擇

總體來說，高新技術中小企業營銷策略有很多可選擇性，其中關鍵是要結合企業的實際特點，根據市場細分，遵照企業的目標市場戰略、市場定位戰略，對營銷策略進行優化選擇。

（1）產品策略。首先，要使中小企業所生產出來的高新技術產品，能夠體現出企業的核心利益和讓渡價值，要通過占領市場的高位，來減少相應的營銷策略的推進阻力。其次，要做好附加產品的建設，即將高科技產品的技術支持和服務要做到位，方便客戶應用并受益。再次，通過一些高新技術企業所必須的技術認證、質量認證以及品牌戰略，來提升高新技術產品的價值。最后，要通過技術創新、創造，挖掘出企業產品的潛在價值，培育一些技術產品的超級粉絲，提升客戶忠誠度。

（2）定價策略。一般來說，定價策略要考量的因素主要包括成本、需求、競爭等。對于高新技術中小企業來說，由于其重點要突出產品的高新技術特性，所以一般要采取相對高價策略。但也不是絕對的，需要綜合考量市場的情況，如果市場上存在同種性質的產品，或產品的替代性較強，這時就應該按照市場來定價。另外，對于產品在不同生命周期因素也要有所考慮，剛進入市場的創新產品可以實行高價，而對于即將淘汰或更新換代產品，則可以采取降價營銷措施。

（3）分銷策略。基于高新技術中小企業產品特性，其技術一般掌握在企業手中，讓客戶接受并熟悉應用還不是太容易，因此目前大多數高新技術中小企業采取的是直銷模式，由企業營銷部門對市場中潛在客戶進行甄別后，然后親自上門推銷，并進行相應的售后服務。當然，由于企業相對較小的公司規模或實力，如果在合適的特定區域或進軍國際市場時，選擇一些專業代理商，進而形成戰略聯盟關系，也是一個不錯的營銷選擇。

（4）促銷策略。按照現代市場營銷理論，促銷策略主要包括“推”式策略和“拉”式策略。對于高新技術中小企業來說，這兩種策略都應該有所涉及。但筆者認為，高新技術中小企業當務之急是要進行重點客戶營銷，通過一個個客戶個體良好的口碑，去影響和帶動其他客戶，進而產生廣告擴散效應，擴大客戶群，使高新技術產品逐漸深入人心，被客戶和市場所接受。當然，對一些受眾人群較廣且分散的產品，也可采取直接廣告的形式，在短時期內向社會傳遞出企業產品信息，引導客戶消費需求。

（5）其他營銷策略。主要包括技術支持和服務營銷策略、價值鏈整合營銷策略、社會責任促銷策略等，需要高新技術中小企業結合自身實際，按照企業發展的不同階段，有選擇地優化應用。

4 高新技術中小企業營銷策略的運行管理

高新技術中小企業營銷策略要想達到預期目的，除了制定并優化選擇具體策略方案外，更重要的是后續的運行管理和實施控制。這兩者有機結合，相輔相成，才能實現最大的效益。

（1）創新市場營銷理念。包括技術營銷、團隊營銷、共生關系營銷理念等。作為高新技術中小企業來說，必須要勇敢地接受市場經濟中的一些新事物，并且根據形勢變化，努力更新理念，逐漸形成企業的核心價值觀，引領企業持續發展。

（2）組建市場營銷組織機構。高新技術中小企業的產品和服務要想被客戶接受，就必須根據產品、市場和員工特點，結合中小企業的實際，組建起有效、實用的市場營銷組織機構，按照目的、效率、幅度、方便原則，緊貼市場，快速作出反應和決策。

（3）加強營銷隊伍建設，培養復合型營銷人才。高新技術中小企業一般規模較小，因此在營銷隊伍方面的投入人員也不會很多，一專多能是營銷人員必備的素質。特別是結合企業技術密集的特點，培養一批技術、經營能力兼備的營銷人才，是做好營銷工作的重要保證。

（4）建立適合高新技術中小企業特點的績效評價、獎懲機制。營銷策略關系到企業的發展和未來。而要想使營銷產生效益，就必須建立對營銷人員進行激勵和約束并重的機制，在激勵時一定要設立一些挑戰性的目標，并對為企業營銷作出突出貢獻的員工要大膽獎勵，形成模范和榜樣作用。同時，也要完善相應制度，規范營銷員工的行為，使其與企業的價值觀保持同步、同向。

（5）完善營銷風險控制，促進企業科學發展。高新技術中小企業面臨的風險是比較多的，如技術、市場、生產、管理方面的風險比比皆是，稍有不慎，可能會讓本就弱小的企業遭遇重創，抑或發生生存危機。因此，對于高新技術中小企業來講，必須時刻要注意風險控制：一是要高度重視企業核心技術的研發，力求形成技術壁壘，以此作為中小企業做大做強的基礎；二是要根據市場需求來開發新產品，客戶需要的產品才是最好的產品；三是緊緊圍繞企業獲利的屬性，推進高新中小企業的營銷策略，以良好的經濟回報為企業的發展提供保障和動力。

參考文獻

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（責任編輯：周 瓊）