基于社交網站的國內銀行電子服務研究

徐孝娟　朱慶華　黃奇

〔摘要〕社交網站是開展電子服務的新平臺，將其引入電子服務研究，有利于服務價值提升與服務創新。本文基于對國內銀行業的調查數據，揭示現有銀行業利用社交網站平臺開展電子服務活動的具體內容、存在的優勢及不足，并給出具體優化建議。研究結論為銀行業電子服務的改進提供參考和借鑒，同時為其他行業利用新媒體開展電子服務提供思路。

〔關鍵詞〕電子服務；社交網站；銀行；新媒體

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.09.009

〔中圖分類號〕F71336〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）09-0049-05

目前國內銀行業開展電子服務的層次處于傳統銀行服務電子化階段，用戶被動接受各項服務。然而隨著Web20的出現，用戶需求不斷提高，用戶對銀行業電子服務提出了新的要求，如個性化、主動參與業務制定及分享個人業務要求等。

社交網站作為Web20時代的產物，首先它是人脈關系的網絡延伸，讓有共同興趣、共同話題的用戶聚集到一起，形成用戶關系圖譜[1]，這有利于不同用戶群體的界定，從而為不同群體制定不同業務。其次社交網站的互動性，基于關系圈互動活動形成的話題板塊，具有較強的信息集中性和分享性，可以幫助服務及品牌的跟蹤與反饋，從而改進服務內容，制定新業務。最后社交網站中信息資源更新較快，用戶可以及時了解服務內容。

因此社交網站等新媒體的出現，恰恰為銀行業開展電子服務提供了新契機。本文的研究不僅對于銀行業更好地利用社交網站開展電子服務具有指導意義，也可為其他行業研究如何利用社交網站開展電子服務以及如何利用其它新媒體開展電子服務起到借鑒作用。

1相關研究

電子服務是指借助于網絡平臺開展各種服務形式的總稱，涵蓋了電子商務、電子政務、現代物流、企業信息化管理、新媒體應用、數字教育、電子醫療等方面[2-4]。

目前已有學者關注如何利用社交網站開展企業電子服務。如Weber指出大公司利用Twitter開展品牌宣傳給企業帶來的影響及存在的問題，指出恰當的宣傳會給企業帶來正向影響[5]。Liu討論了企業電子服務的微博商業模式，在論述微博和電子服務結合可行性的基礎上，認為企業可以通過微博平臺發布企業文化及廣告、管理及深度挖掘客戶關系以及提供客戶服務，同時該平臺也存在營銷風險、用戶缺乏熱情等問題[6]。

國外有關銀行利用社交網站開展電子服務的研究多以專利成果形式出現，如Kim利用微博作為中間平臺實現客戶和銀行服務人員溝通，網上完成銀行業務的研究，保證了用戶信息及業務內容安全[7]。Grigg等基于用戶利用銀行卡消費的事物類別、時間及地點等信息，定向為用戶推銷產品[8]。

國內主要以描述性分析研究社交網站對銀行開展業務的重要性，如呂澤中及車寧分析了微博對銀行營銷的價值及營銷現狀，指出銀行利用微博開展服務的途徑及策略[9-10]。

從文獻綜述可以發現，國外對企業利用微博開展服務的研究體現出多樣性，主要包括受眾行為、第三方應用程序設計、品牌宣傳及企業微博網絡結構等，并有部分成果已于專利形式存在。而國內的研究基本以分析受眾數量、受眾行為、微博商業模式構建及微博商業營銷存在的問題等，而對當前銀行開設電子服務的現狀、內容、優勢及不足缺乏系統觀的研究。因此本文選取社交網站這個新媒體視角，通過實證調研的方法，來研究銀行業如何利用社交網站開展電子服務活動。

2013年9月1第33卷第9期1現？代？情？報1Journal of Modern Information1Sep，20131Vol33No92013年9月1第33卷第9期1基于社交網站的國內銀行電子服務研究1Sep，20131Vol33No92研究方法及結果

根據當前社交網站的排名[11]，選出排名前五的網站，剔除朋友網和51com（考慮到朋友網與QQ空間均屬于騰訊，且QQ空間排名第一比朋友網更具代表性，本文選QQ空間；51com目前偏游戲和交友，銀行很少在上面開展電子服務，對本文無研究意義），本文選取的前五社交網站分別為QQ空間、人人網、新浪微博、開心網、豆瓣。銀行的選取上參照銀監會2012年公布的關于商業銀行的劃分[12]及中國金融論壇銀行資產TOP排列[13]，因這些銀行是國內銀行的代表，具有統計學的意義，對這16家銀行的分析和總結，可以真實反映當前銀行業利用社交網站開展電子服務的基本情況。

2012年6月14日，筆者以“銀行”、“銀行官方”分別作為關鍵字在5個社交網站的門戶主頁內進行搜索，通過實際調查獲取數據，分析銀行在社交網站上開展服務活動的情況。

2.1門戶網站開設情況分析

通過對樣本銀行在各社交網站上開設門戶主頁情況的統計（見表1），可以對當前銀行業發展電子服務的現狀有個整體了解。

表1銀行業社交門戶網站開設現狀

銀行名稱1QQ空間1人人網1新浪微博1開心網1豆瓣工商銀行11公共主頁1官方11小組建設銀行11公共主頁1官方11小組農業銀行11公共主頁1官方11小組中國銀行11公共主頁1官方11小組國家開發銀行11公共主頁1支行官方交通銀行11公共主頁1官方11小組中國郵儲銀行11公共主頁1官方1公共主頁1小組招商銀行1公共主頁1公共主頁1官方1公共主頁1小組浦發銀行111官方11小組中信銀行1公共主頁1公共主頁1官方11小組民生銀行11公共主頁1官方11小組興業銀行1公共主頁1公共主頁1官方11小組農發行11公共主頁1非官方光大銀行11公共主頁1支行官方11小組進出口銀行111官方深發展11公共主頁1官方11小組

從表1可以看出：

（1）通過對國內重要社交網站主頁的研究，發現銀行基本都在社交網站上設立了自己的官方門戶主頁，但各個銀行開展的活躍度卻參差不齊，如招商銀行在所有的樣本社交網站上均設立了自己的主頁，而浦發銀行、進出口銀行等只在部分社交網站上設立自己的主頁。

（2）以人人網、新浪微博、豆瓣的活躍度最高，其中人人網、新浪微博是實名注冊和現在最為熱潮的社交網站；豆瓣是典型的以興趣集結成一個個小組，針對話題，展開討論，最終形成具有影響的關系圈。

（3）16家銀行中，只有招商銀行在QQ空間、人人網、新浪微博、開心網、豆瓣上均有注冊，說明其在社交網站上的活躍度最高，這和當前招商銀行開展的服務多面向年輕用戶群體有關。