網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)交易主體間信用行為博弈研究

王學(xué)東　崔志恒　安楠　付晶

〔摘要〕隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，信用問(wèn)題越來(lái)越被人們所重視。以混合戰(zhàn)略博弈理論為依據(jù)，研究網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)中交易主體間的信用行為博弈問(wèn)題，探究信用問(wèn)題產(chǎn)生的原因，并根據(jù)建立的博弈模型分析得到混合納什均衡解。通過(guò)對(duì)混合納什均衡解分析得到，對(duì)采取欺詐經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)商的懲罰力度越大，網(wǎng)商通過(guò)欺詐進(jìn)行獲利的空間越小，選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)商比例就越大，這對(duì)于網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)交易環(huán)境中的信用問(wèn)題的改善有著重要的作用。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)商；電子商務(wù)；生態(tài)系統(tǒng)；信用；混合博弈；交易主體；信用行為；博弈模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.09.003

〔中圖分類號(hào)〕F7246；F22432〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2013）09-0015-04

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子商務(wù)作為一種新商業(yè)模式，以其特有的低成本、跨時(shí)間和空間、跨地域等方面的優(yōu)勢(shì)，使其得到迅猛地發(fā)展。然而，在電子商務(wù)快速發(fā)展中，困擾著電子商務(wù)的信用安全、在線支付、物流配送等問(wèn)題仍然沒(méi)有得到徹底解決。隨著信息安全技術(shù)的不斷提高，物流配送體系的不斷完善，信用問(wèn)題已逐漸成為電子商務(wù)發(fā)展中最為突出的問(wèn)題[1-2]。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的信用是指在商品交換或者其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，授信人在充分信任受信人能夠?qū)崿F(xiàn)其承諾的基礎(chǔ)上，用契約關(guān)系向受信人放貸，使受信人暫時(shí)獲得貨幣或商品使用權(quán)的能力，并保障自己的本金能夠回流和增值的價(jià)值運(yùn)動(dòng)[3]。網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)中的交易主體——買方與賣方，是信用行為直接表現(xiàn)者，本文通過(guò)建立混合戰(zhàn)略博弈模型，對(duì)買方與賣方間的信用行為進(jìn)行分析，探討改善網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)信用現(xiàn)狀的措施。

網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)比較新的概念，有針對(duì)性的對(duì)網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)中交易主體間的信用問(wèn)題研究比較少。國(guó)外學(xué)者運(yùn)用博弈理論對(duì)電子商務(wù)中的信用問(wèn)題研究的比較早，比較有代表性的是Dellarocas通過(guò)博弈論，證實(shí)在一個(gè)完全均衡的市場(chǎng)環(huán)境下，賣方仍然會(huì)作出欺詐行為，這是因?yàn)楦哔|(zhì)量的產(chǎn)品較低質(zhì)量的產(chǎn)品利潤(rùn)更高。因此，賣方往往承諾銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，這同時(shí)也是電子商務(wù)交易信用風(fēng)險(xiǎn)形成的根源[4]。國(guó)內(nèi)學(xué)者從多角度對(duì)電子商務(wù)信用問(wèn)題進(jìn)行研究，主要是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息不對(duì)稱等角度，通過(guò)建立靜態(tài)博弈與動(dòng)態(tài)博弈模型，探討電子商務(wù)交易中的信用行為選擇以及信用問(wèn)題的解決對(duì)策[5-7]。筆者在上述學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)交易主體間的信用行為角度出發(fā)，利用博弈論中的混合戰(zhàn)略博弈理論對(duì)其進(jìn)行研究，通過(guò)建立博弈模型進(jìn)行納什均衡解求解，并根據(jù)求得的納什均衡解，分析如何改善網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)的信用問(wèn)題。

1網(wǎng)商生態(tài)系統(tǒng)交易主體及信用問(wèn)題