模糊綜合評價法在網商信用指數測度中的應用研究

王學東　金芳芳　朱洋　謝輝

〔摘要〕網商是隨著電子商務的發展而產生的一個具有劃時代特征的商人群體，通過分析進行電子商務的企業信用測度算法的研究現狀，結合網商的特點，構建一種新的網商信用指標體系，并在傳統模糊綜合評價法原理的基礎上，對權重確定環節進行優化及優化算法的可行性進行驗證，最后將優化后的模糊綜合評價法應用于網商信用指數測度之中，并通過實例驗證該方法的可用性，為網商信用的評價提供了一種新的嘗試。

〔關鍵詞〕網商信用；指數測度；模糊綜合評價法；電子商務；企業信用；信用指數

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.09.002

〔中圖分類號〕F7246〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）09-0010-05

網商是一個比較宏觀的概念，大到諸如阿里巴巴、京東商城、蘇寧等電子商務企業，小到淘寶店主等借助互聯網平臺以個人經營形式為主的群體都屬于網商的范疇。作為商業群體的一部分，網商和傳統企業一樣，信用同樣是其發展的核心要素之一。然而，由于網商交易環境的虛擬性、遠程性和交易主體的復雜性等特征，決定了網商信用問題更加突出。據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺（http：∥www.100ec.cn/zt/315）監測數據顯示，2012年度，通過在線遞交、電話、郵件、即時通訊等多種形式，共接到全國各地用戶的電子商務投訴近93 600起，其中淘寶網、蘇寧易購、唯品會等均遭到用戶投訴[1]。另外，根據CNNIC發布的《2012年Q3中國電子商務市場數據監測報告》統計，消費者在購物過程中遇到的產品質量、虛假發貨、售后服務不到位等均是消費者投訴的熱點問題。

作為度量網商信用的有力參考工具，網商信用指數使進行交易的雙方能夠掌握對方的信用情況從而做出交易決策。另外，由于網商自身的信用狀況對另一方交易者的公開，網商也會采取相應的積極措施來提高自身的信用狀況，以應對信用對未來交易的影響。因此，如何進行科學而準確的網商信用指數的計算，來保證網商信用指數較高的效度和信度成為研究的重點之一。

1網商信用指數測度研究現狀

2004年網商的概念首次出現，2008年阿里研究中心對網商的定義為：網商是指持續運用電子商務方式從事商務活動的個人，包括企業負責人、商人、個體經營者和業務操作者。2010年，“網商”的定義從個人進一步擴展到企業，即從自然人擴展到法人，擴展后的定義為“網商是指持續運用電子商務方式從事商務活動的個人和企業，其中，個人包括企業負責人、商人、個體經營者和業務操作者”[2]。根據Grandison and Sloman（2000）[3]的研究，信用是在各種因素和證據的基礎上產生的一種個人主觀認知，信用是可以度量的，并且這些因素和證據的權重不相同。網商信用指數測度是對網商在一般的商業交往中的信用度評價，網商信用指數測度活動是以獨立經營的企業，或經濟主體為對象，對其在經營活動中信用程度進行綜合評價的過程[4]。

網商信用指數的測度以網商為對象，建立在對網商進行評價的基礎上，目前國內外在信用風險分析領域常用的3種方法：參數統計方法、非參數統計方法和神經網絡方法。應用于信用評價模型中的常用統計模型包括基于判別分析的信用評價模型、Bayes風險分析的信用評價模型、Logistic回歸模型的信用評價模型、模糊聚類方法的信用評價模型和神經網絡（如徑向基函數網絡、概率神經網絡、自組織神經網絡等）的信用評價模型[5]，ZJWang運用了總和法來進行信用評價[6]，GXSong and DLYang運用了均值法來構建信用評價[7]。筆者查閱了大量文獻，國內外學者對企業信用的研究主要分為理論研究和實證研究兩個方面。Chenga和Chiangb采用了數據包絡分析的方法構建了電子商務個人交易者的信用評價模型[8]；Yingtao Xu和Ying Zhang運用AHP方法計算在線信用評價的權重和SPA方法計算整體信用總分[9]；LFXu和YLYu運用基于模糊邏輯的方法對信用指數進行了計算[10]；楊韻以淘寶網為研究對象，提出動態信用評價模型[11]；CDellarocas對易趣信用的評價方法進行了案例研究[12]。

2013年9月1第33卷第9期1現？代？情？報1Journal of Modern Information1Sep，20131Vol33No92013年9月1第33卷第9期1模糊綜合評價法在網商信用指數測度中的應用研究1Sep，20131Vol33No92網商信用評價指標體系的構建

對網商信用指數進行客觀合理的測度，其基礎是建立一個客觀科學的指標體系。本項目團隊朱洋同學在《基于交易流程的網商信用體系研究》一文中，通過對網商交易流程客觀科學的分析以及查閱大量文獻，構建出新的網商信用指標體系（見表1）。