社交網絡廣告效果影響機理研究

王楚珺　周莎　劉征馳

摘要：運用社會學、營銷學、心理學等理論分析現有社交網站的特性，多方位地對社交網站的特性對營銷效果的影響機制進行分析，同時構建出社交網站營銷價值的概念模型。

關鍵字：社交網絡；特性；營銷效果；影響機理模型

一、引言

社交網站于互聯網格局和人際關系都是一場巨大的改革，社會化網絡營銷的新概念對廣告商有著極強的吸引力。這些網站擁有豐厚用戶網絡關系資源，卻在將其貨幣化的過程中坎坷不斷，難以在用戶體驗和商業化之間做出良好平衡。本文的設想是在對社交網站的社會性特征做出總結的基礎上探索其具備的潛在營銷價值。關于社會化網絡平臺的特性，許多學者進行了總結。趙艷關注于其傳播特性，認為有三：民主化、多元化、互動化[1] ；盛斌則認為社交網站的傳播特征在于：實名制為核心即強調真實、以人為本、人際式大眾傳播[2]。羅靜則將sns網站的媒介特征歸為：以真實為第一把關人、以關系群為傳播主體、以人際傳播為主要傳播方式、以構建關系為傳播目的[3]。

但這些研究并沒有深入的探究社交網絡的潛在營銷價值，未能很好地將社交網站的社會性和商業性二者結合考慮。本文提出社交網站五個社會化特性的理論，并提供了網站的具體評價指標，為廣告商選擇營銷平臺和網站評估自身商業化潛力提供參考。

二、社交網絡的特性及對營銷效果的影響機理分析

傳播學家麥克盧漢提出了著名論斷：“媒介即訊息”，強調了媒介本身的積極性[4]。半個世紀后出現的Web2.0式網站更是把這種大眾參與度提高到了前所未有的程度，社交網站是這個時代的明星。社交網站的內涵在互聯網發展中不斷得到擴展，它不僅是現實社交圈在網絡上構成的虛擬社區，更是以身份職業、興趣愛好等相似點為紐帶的輻射式關系網絡。筆者根據社交網絡的功能設置和用戶行為總結出其五個主要特性：可信性、時效性、互動性、民主性、集群性，并結合傳播學和現代營銷理論闡明各特性營銷效果的影響機理。

（一）可信性

霍夫蘭提出的“可信性效果”理論認為信息短期內的傳播效果與信源的可信度呈現出正相關[5]。社交網絡上的消息傳播路徑可追蹤，實名制注冊制度或認證功能一定程度上回歸了真實的社會關系，二者分別通過線下信譽和專業權威規范著發布者對自己傳播的信息的真實性作出仔細考察。同時，社會化網絡平臺也在通過辟謠、舉報等功能提高自身內容可信度。社交網站的可信性為口碑營銷的實現創造條件。真實是口碑信息產生和傳播的本質要求，社交網絡平臺的真實性保障了在其中傳遞的企業口碑信息的可信程度。

（二）時效性

社交網站上的信息的傳播效率高、速度快、范圍廣，原因在于其信息的形式和傳播過程更符合現代人的習慣：第一，社交網站上的信息主要由短消息構成；第二，移動終端的普及使用戶接入網站更加方便；第三，用戶在社交網站上建立了一種“弱關系”[6]，使用戶得以在盡量短的時間內接收到鮮有重復的信息。社交網絡的時效性為事件營銷創造了條件。在事件營銷中，企業需要利用當下具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，以吸引媒體和消費者的關注，最終將熱點轉化為購買力。

（三）民主性

社交網站中每個個體的內容創造和與好友互動、分享的行為相結合，充分體現了民主性特征。民主性能促進口碑營銷的實現。在社交網絡中，用戶不僅傾向于在民主化的平臺上主動分享自己的想法，也喜歡在網上搜集別人的看法和經驗，社交網站方便了口碑信息的發布和獲取。另外，根據二級傳播理論，中間意見領袖的中介作用很重要。當活動信息受到意見領袖的接受和傳播時，會在用戶中間得到更為廣泛的認可和擴散，最終使得相關企業從活動營銷中獲得更好的營銷效果。

（四）集群性

社交網站讓用戶得以根據相似的興趣愛好、價值觀念或現實生活中身份特征有選擇地聚集在一起，形成具有共性的小團體。首先，我國不同社交網站有清晰的用戶定位。其次，用戶在網站內自主選擇好友（或是關注對象、話題小組）的行為實質上是信息網絡的自建。最后，社交網站對用戶提供興趣標簽，加強用戶間基于業緣和趣緣的集群。社交網站用戶的集群性為企業精準營銷創造了條件。這樣的小群體內部傾向有相同的價值觀和消費行為，在群體內投放廣告，其到達率和點擊轉化率都將更高。

（五）互動性

在社交網站上，用戶通過互相評論、轉發對其他用戶發表的信息進行互動。參與社會化營銷的企業能從社交網絡互動性的兩個方面獲益。首先，多元的宣傳手段成為活動營銷的條件。有獎轉發、創意微電影、互動小游戲等都是對傳統媒介廣告形式的創新。活動營銷的用戶參與度更高，成本更加低廉。其次，以控制論指導的營銷強調消費者反饋的引入，反饋使廣告商與消費者的關系從“單向直線型”變為“雙向循環型”。企業不僅可以及時改善產品和營銷過程中的不足之處，也可以收到消費者更多元化、個性化的需求信息。

三、SNS網站營銷效果的影響機理模型

企業和SNS網站想要充分利用網站的營銷價值都需要了解上述五大特性的衡量方法，從而有針對性的利用自身的優勢特性采取相應的營銷形式。本文提供一些具體指標如下：

四、案例分析

新浪微博是我國SNS網站中表現最為亮眼的一個，它的特點是在選擇了twitter的模式的同時大量融入了社交元素。相對于傳統門戶網站的“流量變現”，SNS網站進行的“用戶變現”成本更低，也更有效。新浪微博于2012年四月開始了大規模的商業化行動，并在同年第三季度就實現了約2000萬美元的廣告收入。本文將通過對新浪微博的功能設置分析其所具有的社交網絡特性，并探究其廣告宣傳能力和效果。

（一）可信性

新浪微博的注冊分為個人和企業兩個通道。個人用戶注冊時實行“后臺實名，前臺自愿”原則，用戶登錄后可自主完善個人資料。“加V認證”是官方對符合要求的各行業有一定地位的人和組織的賬號進行公證的行為，“加V”后的賬號發布信息的權威性明顯上升，企業微博則全部需要通過認證程序。實際上，用戶出于長期經營賬號形象的需求，其言論真實性通常可以得到保證。另外，新浪微博用戶數量多、分布行業廣，不實消息可以很快被排除。所以應當認為新浪微博用戶對該平臺上信息的信任度較高。

（二）時效性

新浪微博用戶多、活躍度高、粘性強，因此信息在該平臺上傳播速度快，話題制造能力強。以新浪微博2013年1月26日的“24小時熱博”為例：排在第一位的是“新浪體育”在19：：24發出的“李娜獲得澳網亞軍”的消息，這條消息以截止到2013年1月27日16：：30時56792次的轉發量居傳播速度之首。與此同時，李娜的贊助商耐克、KIA汽車和昆侖山礦泉水等品牌順勢在新浪微博上進行了一系列相關文案的事件營銷，均取得了很好的效果。

（三）互動性

企業賬號與客戶的互動主要通過信息流實現，具體實現形式則是轉發和評論，企業可以了解市場需求并得到反饋信息，增強品牌親和力，還可通過設置獎品的形式鼓勵用戶向其朋友轉發本企業的廣告信息。對于規模更大的營銷，新浪微博試水與商家聯合的“社會化網購”模式。2012年12月19日上午，新浪微博在發布欄下的顯眼位置打出了“新浪微博開賣小米手機2”的廣告，活動進行一小時內，預定人數就超過10萬。

（四）民主性

新浪微博有超過5億注冊個人用戶（4620萬活躍用戶）和超過26萬的企業微博賬戶（2013年2月數據）。日均視頻播放達2300萬條，日均發送消息超過1億條（2012年2月數據）。新浪微博上的熱點話題和相關討論對于優質商品和服務有著很強的口碑傳播效果。如于2012年11月22日在中國大陸上映的電影《少年派的奇幻漂流》，微博上各界專業人士和觀眾對其給出了極高評價，引發大眾對其主題、創作背景熱烈討論，最終在內地以約5.7億人民幣的票房收入光榮下線。被稱為“內地電影審美的勝利”。

（五）集群性

為了增加用戶粘性，新浪微博主動向用戶推薦其“可能感興趣的人”：第一，向用戶推薦其QQ上好友的新浪微博賬號；第二，推薦用戶已關注好友的共同關注對象；第三，通過算法建立基于每個用戶行為特征的信息庫，并向其推薦有相似興趣的其他用戶。另外，2012年新浪微博推出了第一批基于社交興趣圖譜（SIG）進行精準投放的廣告產品，包括話題、活動等，主要置于界面的右側推薦。新浪微博的企業用戶主要為中小型企業，平臺的精準性顯著提升了企業的營銷效果。

五、結論與啟示

本文肯定了社會化網絡平臺以自身社會化特性為基礎的商業潛力，提供了評估參考指標，以新浪微博為例說明了不同特性的具體應用。

企業應充分抓住社會化網絡營銷的機遇，根據產品的特點和不同階段的發展需求，選擇合適的SNS網站進行推廣活動，同時組合多種營銷手段或者積極創新營銷形式，縱深社交網絡平臺在生產銷售環節中的正面影響。而對于SNS網站而言，“人”是其最重要的資源，可利用指標對自己網站定位的正確評估，通過技術革新和細節改進提高特性水平，從而在保證用戶“無痛感”的同時穩步提高平臺的商業化水平。

參考文獻：

[1]趙艷，尹江華.SNS網站的傳播特征及影響[J]. 新興傳媒 ，2011（9）.

[2]盛斌.基于網絡文化視角的SNS網站研究[D].北京郵電大學，2010.

[3]羅靜.傳播學視野下SNS 網站媒介特征及發展動力探析[J]東南傳播，2010（5）.

[4]麥克盧漢.理解媒介[M]何道寬 譯.北京：商務印書館，2000. [5]Charles U. Larson， Persuasion reception and responsibility[M].北京：北京大學出版社，2004

[6]Mark Granovetter，The Strength of Weak Ties[J]. American Journal of Sociology，1973（2）.

[7] 崔娜，盛斌，賈婉瑩. sns網絡文化探析-一開心網為例[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2009（5）.

[8]郭慶光，傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2001.

[9]羅杰·費德勒.媒介形態變化[M]明安香，譯.北京：華夏出版社，2000.

[10]約翰·斯科特.社會網絡分析法[M].劉軍，譯.重慶：重慶大學出版社，2007.

[11]Russell H. Colley， Defining advertising goals for measured advertising results[M].Association of National Advertising Inc，1965.

[12]Broadbent Simon， Colman Stephen. Advertising effectiveness： across brands[J]. Journal of the Market Research Society， 1986（28） 15-24.