責(zé)任+品牌=可持續(xù)發(fā)展新模式

林波

可口可樂(lè)總裁伍德拉夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“即使可口可樂(lè)公司在全球的工廠一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂(lè)這塊牌子，就能短期內(nèi)很快恢復(fù)原樣”。伍德拉夫的話并非自夸，根據(jù)全球品牌集團(tuán)Interbrand發(fā)布的“2012全球品牌價(jià)值排行榜”，可口可樂(lè)連續(xù)13年蟬聯(lián)品牌價(jià)值榜榜首，價(jià)值778.4億美元。毋庸置疑，品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。如今，品牌的巨大價(jià)值被廣泛認(rèn)知，因此有人說(shuō)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的最高階段就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，目前的品牌競(jìng)爭(zhēng)正處于初級(jí)階段，或者我們可以說(shuō)，這是品牌含義的1.0階段。

品牌的2.0階段是什么呢？本刊在2011年第2期封面文章《責(zé)任品牌：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新要素》中已經(jīng)做出了回答：“可以肯定的是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任正在重塑品牌市場(chǎng)，全球企業(yè)都將面臨企業(yè)戰(zhàn)略管理的一次大的提升。而由此在企業(yè)中以社會(huì)責(zé)任為內(nèi)涵的品牌行動(dòng)也正成為繼消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、勞動(dòng)運(yùn)動(dòng)、環(huán)保運(yùn)動(dòng)和反腐敗運(yùn)動(dòng)之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會(huì)運(yùn)動(dòng)，并呈現(xiàn)出波及范圍全球化、促進(jìn)力量多元化、審驗(yàn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化等嶄新特點(diǎn)。”

2年過(guò)去了，“責(zé)任品牌”的概念已經(jīng)深入人心，實(shí)踐也由跨國(guó)公司延伸到了中央企業(yè)。廣州供電局在責(zé)任品牌方面的建設(shè)就是一個(gè)例子。廣州供電局是南方電網(wǎng)公司創(chuàng)建國(guó)際先進(jìn)電網(wǎng)企業(yè)的試點(diǎn)單位，率先旗幟鮮明地提出以企業(yè)的核心價(jià)值觀為內(nèi)涵、以“責(zé)任實(shí)踐，責(zé)任管理和責(zé)任傳播”為核心內(nèi)容的責(zé)任品牌發(fā)展路徑，一方面創(chuàng)造品牌引領(lǐng)型社會(huì)責(zé)任推進(jìn)之道，另一方面創(chuàng)造社會(huì)責(zé)任為內(nèi)核的新型品牌建設(shè)之道。更為有意義的是，將社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)相融合，開(kāi)創(chuàng)出獨(dú)特的可持續(xù)發(fā)展新模式，是公用事業(yè)企業(yè)以及中央企業(yè)深入推進(jìn)社會(huì)責(zé)任的創(chuàng)新嘗試。這將是一次具有先鋒探索意義的新型可持續(xù)發(fā)展之旅。（詳見(jiàn)本期封面文章《責(zé)任品牌：開(kāi)創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展新模式》）。

“當(dāng)前，世界的挑戰(zhàn)在于從單一的經(jīng)濟(jì)增量發(fā)展向追求市場(chǎng)和社會(huì)的多元化改革的轉(zhuǎn)變，這更需要各國(guó)政府、民間社會(huì)和私營(yíng)部門(mén)共同激發(fā)可持續(xù)發(fā)展的追求與實(shí)踐。”聯(lián)合國(guó)全球契約組織總干事喬治·科爾在接受本刊記者采訪時(shí)說(shuō)。（詳見(jiàn)本期“CSR會(huì)客廳”欄目）

曾經(jīng)，中國(guó)的紡織品品牌在國(guó)際上的形象是“廉價(jià)、勞動(dòng)密集型”，如今，中國(guó)紡織品的品牌形象已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤案叨恕⒇?fù)責(zé)任”。2013年8月，“2013中國(guó)紡織服裝行業(yè)社會(huì)責(zé)任年會(huì)暨中國(guó)紡織服裝行業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告聯(lián)合發(fā)布會(huì)”在人民大會(huì)堂召開(kāi)。這是中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)自2006年以來(lái)連續(xù)舉辦的第八次社會(huì)責(zé)任年會(huì)。工業(yè)和信息化部總工程師朱宏任評(píng)價(jià)道：“紡織行業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，促進(jìn)了骨干企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提高，增強(qiáng)了我國(guó)在紡織國(guó)際貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。”（詳見(jiàn)本期“社會(huì)責(zé)任報(bào)告”欄目）

社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)的融合，開(kāi)創(chuàng)出了品牌引領(lǐng)社會(huì)責(zé)任之道，開(kāi)創(chuàng)出了社會(huì)責(zé)任為內(nèi)核的新型品牌建設(shè)之道，同時(shí)又超越單純的社會(huì)責(zé)任履行，超越了單純的品牌建設(shè)，實(shí)質(zhì)是開(kāi)創(chuàng)出了1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2的一條企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新的高效路徑。兩者的融合，實(shí)際上會(huì)起到內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象的雙重功效。