建設銀行儲蓄卡營銷策略分析

鄧穎蕾　吳玉宇

摘要：隨著中國金融零售市場逐漸對外開放，中國銀行業面臨著日益嚴峻的挑戰。建設銀行要想在激烈的競爭環境下贏得挑戰，就必須不斷地適時調整和完善營銷策略。本文在建行儲蓄卡顧客滿意度調查的基礎上，對建設銀行市場營銷現狀以及存在的問題進行分析，并提出了優化建設銀行儲蓄卡營銷策略的建議。

關鍵詞：建設銀行；儲蓄卡；營銷策略

銀行儲蓄卡作為先進的結算手段、支付工具和新穎的消費信貸方式，已經成為商業銀行高度重視的熱點領域，因此我國銀行儲蓄卡業務面對的競爭環境是激烈的。儲蓄卡即銀行給儲戶提供金融服務而發行的一種金融交易卡，其主要功能是在銀行柜臺和聯網ATM機存取款和在聯網的POS機上進行消費。其主要作用是儲蓄存款，持卡人通過銀行建立的電子支付網絡和卡片所具有的磁條讀入和人工密碼輸入，從而實現刷卡消費、ATM提現、轉賬和繳費。下面本文將以建設銀行為研究對象，重點分析其儲蓄卡業務的營銷現狀及存在的問題。

一、基于問卷調查的建設銀行儲蓄卡的營銷現狀分析

隨著賣方市場向買方市場的轉換，商家已經越來致力于滿足甚至超出消費者的預期。激烈的市場競爭，使得商業銀行都努力把握一切與顧客的接觸點，以提高顧客的忠誠度和滿意度。為了進一步對建設銀行儲蓄卡營銷現狀進行監測和分析，筆者針對建設銀行儲蓄卡業務進行了市場認知度和滿意度調查。本次調查一共發放問卷200份，回收問卷180份，其中存在填寫不當等問題的無效問卷12份，最終得到有效問卷168份。本次顧客滿意度調查的對象是建設銀行儲蓄卡的持卡人，樣本選擇是通過兩種方式隨機選擇的，一種是網上隨機調查，占樣本容量的30%，另一種是在建行各分行蹲點進行的隨機調查，占樣本容量的70%。其中，男性受訪者為88人，占樣本容量的44%，女性受訪者為112人，占樣本容量的56%。受訪者中職業的分布較為分散，各種職業均有分布，其中以公司職員居多，占47%。

本次調查反映的建設銀行儲蓄卡營銷現狀如下：

1. 建設銀行儲蓄卡產品現狀

選擇銀行儲蓄卡考慮的因素中，43%的人認為存提款方便，網點多最重要，30%的人認為功能齊全，通用性強最重要，11%認為銀行信譽最重要，8%的人認為收費合理最重要，5%的人認為安全最重要，其余選擇占3%。這說明在趨于同質化的產品中，方便快捷，使用性強，既便宜又安全的產品更受歡迎。

對隱私保護的滿意度評價表現良好，102人傾向于滿意評價，滿意度較高。這說明建設銀行在隱私保護方面下足了功夫，安全意識較高。但處于信息化程度越來越高的時代，對顧客信息的保護依然面臨挑戰，建行仍須不斷完善其信息管理平臺，保障安全信用。

在對建行的信譽評價以及品牌形象評價中均有超過120位的受訪者選擇比較滿意或非常滿意。這說明建行的形象在公眾的眼中還是相當正面的，顧客對于建行的認可度是比較高的。

2. 建設銀行儲蓄卡營銷渠道現狀

在這168位有效受訪者中，對了解銀行卡相關業務渠道的各選項均有選擇。選擇營業網點、網絡、電視以及宣傳單頁的相對較多，選擇期刊、報紙、電臺以及親戚朋友介紹的相對較少。其中選擇通過銀行營業網點了解銀行卡相關業務的人數最多，有132位。其余均低于85位。可見顧客了解銀行卡相關業務的渠道具有多樣性，說明建行營銷渠道多樣，但利用率不高。

3. 建設銀行儲蓄卡營銷服務現狀

對于員工服務質量的選擇，介于比較滿意和一般中間，說明工作人員的服務態度是令人滿意的。結合調查過程中的采訪得知，個別不滿意的顧客，多數是因為在辦理業務的過程中曾與個別員工有過沖突或曾遭遇過個別員工的粗暴的接待。

售后服務的評價普遍不是很高，多數人傾向于不滿意和一般狀態，綜合處于較不滿意狀態。從收集到的意見和建議來看，有過投訴經歷的顧客的滿意度都比較低，并反映處理結果沒有達到他們預期的效果，而且還大費周折。

辦理業務效率的評價選擇滿意的略多于選擇不滿意的，處于勉強滿意程度。結合采訪收集的意見和建議可以發現，導致這種結果的主要原因是顧客到網點辦理業務通常需要長時間等候，顧客缺乏耐心，就選擇到其它網點辦理，使顧客的滿意度大為下降。

對于廣告宣傳效果的評價，選擇一般的人數達到了125人，只有少數選擇滿意，而選擇不滿意的也有少數幾人。這表明廣告宣傳效果的滿意度不盡人意，僅僅達到及格水平。

二、建設銀行儲蓄卡營銷存在的問題

（一）同質化的營銷策略，客戶忠誠度不高

目前，各商業銀行的儲蓄卡產品同質化特征明顯，營銷手段也十分相似。在賣卡方面，多數采取成立直銷團隊、發動員工營銷的形式；在促銷方面，若一家商業銀行的促銷舉措引起客戶興趣，其他銀行就會爭相效仿。建設銀行在這方面也和其他銀行一樣，缺乏創新。

關于儲蓄卡獲得渠道的調查結果，根據統計數據，自己去銀行辦理的有121人，占72%；單位代辦的工資卡有29人，占17% ；銀行戶外設置點辦理的有18人，占11%；而銀行上門服務辦理的以及網上辦理均無人選擇。由此可見，建行儲蓄卡的辦理依舊局限于傳統的渠道模式，新的模式還有待開發和完善。

同質化的經營使得客戶忠誠度很難保持，一旦觸及客戶的利益，客戶就有可能轉用其他品牌。根據實際調查的結果，168位有效受訪者中，有87位還擁有別的銀行的儲蓄卡，而這87位中把建設銀行的儲蓄卡作為最主要使用的儲蓄卡的只有47位，僅占56%，這說明客戶對建行的忠誠度并不是特別牢固。可見買方市場客戶的選擇越來越多，雖然建行的客戶忠誠度不算低，但是對客戶的關系維護顯然還需要加強。

（二）營銷渠道效率不高

1.營銷渠道利用率不高

建設銀行儲蓄卡營銷的渠道較以往有所拓寬，但是利用效率有待提高。雖然這些年建行在渠道開發方面下足了功夫，但是客戶獲取儲蓄卡的方式還是處于傳統的營業網點辦理的形式上。由于管理和執行的問題，很多建設好的渠道并沒有發揮預期的作用，不為消費者所接受，甚至有的由于宣傳不到位，消費者根本不知道。比如鮮有人使用的電子營銷渠道。

2.營業網點及ATM機的布局不合理

從實際采訪中了解到，建設銀行的營業網點及ATM機通常分布在經濟較為發達的城鎮地區，而對于經濟較為落后的鄉鎮很少有網點設置。即便是有網點設置的經濟發達的城鎮地區，也有存在網點布局過密過疏、指示標志缺失，顧客難以找尋、網點規格混亂等問題。

3.客戶關系管理不當

客戶關系維護對于提高客戶忠誠度，降低客戶資源流失率有很大的作用。就目前建行的情況而言，一張儲蓄卡被推銷出去之后，并沒有建立相應的數據庫，也很少主動與客戶進行信息交流與溝通。當客戶主動交流時，一般是咨詢和投訴，有時銀行也處理不當，這些都將導致客戶流失。

（三）服務質量有待提高

從調查的結果可知，公眾對于建行的服務，包括售前，售后，均有不滿。服務質量的問題主要表現在人員素質有待提升和服務缺乏創新上。個別服務人員自身道德素養和工作技能沒有達到服務水準，影響服務質量，有損銀行形象。在競爭激烈的環境下，缺乏技術含量的服務很容易被人復制，建行現有的服務與其他商業銀行的服務區別不大，缺乏特色，很難給客戶留下深刻印象。

三、優化建設銀行儲蓄卡營銷策略的對策建議

（一）有關產品問題的對策建議

1. 對市場進行科學細分

針對當前存在的營銷市場細分不足的問題還可以進行目標客戶細分，把目標客戶按其產業特征、人口變量、狀況加以分類，每個營銷人員負責向其中一類客戶進行營銷。在此過程中營銷人員通過深刻了解客戶需求，能夠有針對性地開展好促銷活動，提高活動的有效性。

2. 完善產品，加快產品創新

一個完善而又富有創新的特色產品對于營銷來說，不僅能迅速擴大產品市場占有率，而且能在激烈的競爭中保持優勢。建設銀行可從以下兩個方面進行：第一，豐富儲蓄卡產品功能。建設銀行要結合自身的特點，以市場為導向，從消費者需求出發，進一步開發現有儲蓄卡產品，改造產品業務流程，使儲蓄卡既具有大眾化的功能，又具有產品個性，實現一卡多用、一卡多功能。第二，提供個性化的儲蓄卡產品。在外觀設計上展示其個性化特征，如有的銀行推出了透明的儲蓄卡和照片卡，即帶有獨特個人印記的儲蓄卡，這樣既可以突出個性，又可以進一步保障儲蓄卡的安全性。

（二）提高渠道效率

1. 拓寬渠道效率

加強儲蓄卡電子營銷渠道建設與推廣。網絡信息時代決定了建設銀行必須順應市場環境變化，充分運用現代信息與網絡技術大力推廣電子營銷方式，提高儲蓄卡市場營銷管理水平和工作效率。

加強儲蓄卡電子渠道建設，不斷完善和豐富電子渠道服務功能應。如通過開發客戶網上申請儲蓄卡、完善網上銀行和手機銀行儲蓄卡相關功能，保障持卡人的支付渠道安全便捷性；同時進一步拓寬代收代付平臺，拓展儲蓄卡自助繳費功能，實現客戶多渠道的繳費支付。

2. 改進和完善經營網點以及ATM網點建設

根據各地實際經濟情況，安排疏密恰當的營業網點和ATM機網點，在網點前設置醒目的招牌，提醒顧客。在各行發卡機構和營業網點配備銷售經理，實現行內部門聯合營銷和網點垂直銷售相結合，建立起全行儲蓄卡立體銷售體系。

3. 提高客戶關系管理能力

首先明確職責分工，建立上下協作的客戶服務新體制。逐步將發卡機構培育為當地儲蓄卡柜面服務的旗艦店，負責轄內一般客戶、重點客戶的本地服務，包括未發卡、睡眠卡的呼出通知與喚醒、到期換卡、客戶投訴的處理與回訪以及業務的協調聯絡等；負責開展柜面受理、集團客戶維護和提供緊急援助服務，豐富發卡機構營業網點的服務品種。

其次加大科技含量，自主研發或引進標準化信息服務系統，根據消費者不同的需求狀態，適時提供短信提醒、電話啟用、自助還款等便利的功能。利用系統工具識別、遴選出重點客戶，為之提供優惠、快捷的差異性和個性化服務。

（三）改進促銷方式

關于促銷方式的改進，筆者從廣告推廣和活動促銷兩個方面進行闡述。

廣告推廣要根據不同的產品定位，選擇不同的廣告媒介，或單一或組合的形式進行強弱有度的推廣。在廣告推廣中切勿盲目，要抓住潛在消費者心理，給消費者留下深刻印象的廣告才是好廣告。另外，短信也是廣告推廣的一個好平臺，但實施短信推廣要避免狂轟濫炸，使人厭惡，要讓內容貼心暖意，使消費者樂于接受。

針對建行活動推廣方式與其他銀行差異化不大的問題，這里提出了兩個方面的建議：一方面，結合其他同業銀行經驗，通過節日營銷、情感營銷、獎勵消費、聯合優質伙伴折扣營銷等方式進行推廣營銷；另一方面，可委托專業的調研機構進行科學調查，了解消費者的喜愛偏好，從而制定出符合消費者口味的有效活動推廣方式。

（四）改善服務質量

第一，通過培訓，提升員工職業素質。商業銀行的業務大部分需要通過工作人員與客戶進行溝通，因此工作人員的營銷水平就顯得非常重要。除了能看得見的外在微笑服務外，營銷能力的強弱也非常關鍵。要做到這些，除了營銷人員個人的努力之外，商業銀行也應該提供一些平臺，比如定期組織員工學習，派遣員工到大專院校進修或外聘專家對職員進行培訓等。

第二，引進先進考核制度，有效監管員工。員工服務質量的參差不齊，很重要的一個原因就是沒有有效的監管。建行應該引進先進的考核制度，把員工績效與平時服務質量掛鉤，并且將客戶評價納入重要考核指標。這樣，既可以有效監管員工，又可以提高服務質量。

（五）保障安全信用

隨著銀行卡產業的快速發展，銀行卡所面臨的風險也逐漸凸出來。各種銀行卡詐騙案件日益增多，銀行卡安全建設薄弱的問題，既對銀行和持卡人的資金安全造成威脅，也制約著銀行卡的長期健康發展。雖然建設銀行這方面客戶的評價較高，但仍然不能忽視保障安全信用的重要性。

保障儲蓄卡安全，除了依靠國家法律保障和技術支持外，建設銀行還應加強人員素質教育，保證內部員工的誠信度，防范內部員工因道德原因或操作不當造成的銀行卡安全事故；另外，建行也應該加強自主創新，不斷的完善和開發安全保障系統，依托自身強大的技術提升安全保障能力，保護消費者和自身利益。

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基金項目：湖南省軟科學項目（20111zk5013）；湖南省哲學社會科學基金委托項目（11JD31）