汪小菲：我把自己推到懸崖邊上
2013-04-29 15:56:01汪小菲
創業家 2013年9期
關鍵詞：產品
口述/合潤麟（北京）食品有限公司董事長 汪小菲
很多人都注意到，大S最近代言了一款茶飲料—合潤麟私家茶，但是大家可能意想不到，這款茶飲料的幕后老板就是大S的老公汪小菲?；楹髢赡甓啵粜》平K于全身心投入去做一件屬于他自己的事情。
這次創業，汪小菲全身投入，親自參與到產品研發、上市、推廣的每一個環節，整合各方資源，將有限的資金進行最充分的利用。為了節省成本，他把自家作為辦公室，讓老婆大S擔任代言人，新品發布會主持人則是大S的好朋友蔡康永；合伙人是資深快消行業經理人；廣告投放則找到江南春，用有限的資金實現最大的投放效果；原材料提供商是個臺灣人，本著對他事業的認同，采購成本比正常價格便宜了30%……據介紹，這家今年3月才成立的公司，目前每月銷量已達50萬瓶，基本實現盈虧平衡，而汪小菲至今只依靠自己帶領的團隊，還沒有動用俏江南的資源。
《創業家》記者問汪小菲，如果公司失敗了怎么辦？汪小菲回答說：“我把自己推到懸崖邊上了，這款茶如果失敗了，立刻啟動下一款，我可以允許公司緩慢發展一段時間，但是有我在，就絕對不會讓公司倒掉?！?/p>
汪小菲并非第一次創業，他在26歲那年做了蘭會所。說到這段經歷，他突然興奮起來，用手比劃著說：“我記得很清楚，2008年奧運會期間，大衛·貝克漢姆就在那邊的吧臺上吃炒飯，伊恩·索普也到訪蘭會所；沙特王子訂不著位子，就跟奧運會大使急了，第二天大使就給我寫了投訴信；托尼·布萊爾就在那兒吃飯，旁邊是NBC的包場，連包了四天，每天差不多接待2000個客人。那個時候我很年輕，整個人像打了雞血一樣，每天只睡四個小時，雖然很累，但是干得特別開心?！?/p>
外界傳言，俏江南因為缺錢賣掉了蘭會所。汪小菲的回應是，“母親需要休息，而我也在蘭會所的經營中積累了一些經驗，俏江南的職業經理人們也希望我能出來主持大局，完成俏江南從餐館到餐飲連鎖企業的過渡?！彼钩?，自己的名氣和關注度對于俏江南來說是一把雙刃劍，人們看他會戴著有色眼鏡，更加挑剔。在俏江南的這兩年，汪小菲都是咬緊牙關，一接到市場部的電話就冒冷汗，連雞皮疙瘩都出來了，深怕出事兒。如今，在汪看來，俏江南基本完成了變革，也是他自己出來做事的時機了，他要把這種關注度轉化在一款產品上，產品是標準化的，不怕爭議，最怕別人不知道它。
這幾年的磨練和婚姻的洗禮，也改變了汪小菲的人生觀。他對《創業家》記者說，以前一直以為自己是有為青年，沒有違法，沒傷害過誰，但有一天突然發現自己被貼上了“京城四少”的標簽。當這種負能量太多時，他甚至懷疑自己是不是真的就是這么一個人？很長時間內，這些壞情緒只能靠他自己去消化。如今，三十而立，汪小菲終于明白了自己想要什么，喜歡干什么?！拔也欢甀T，還是干傳統行業吧，這樣更得心應手。”于是，一款叫做“合潤麟私家茶”的茶飲料上市了。
在這次訪談中，他提到了兩個女人。一是母親張蘭，“她絲毫沒參與我這次創業，只說了一句‘有空給我拉兩箱喝喝”；二是太太徐熙媛（大S），“感謝太太的付出，她用在娛樂圈二十多年積累的影響力，讓大家快速關注到了這款產品。”
三十而立，汪小菲終于明白了自己想要什么，喜歡干什么?！拔也欢甀T，還是干傳統行業吧，這樣更得心應手?！?/blockquote>
主人公自述
我創建蘭會所是拿著家里的錢開始的，自己充當經營的角色。當時剛好趕上2008年奧運會，高端會所成了剛需，各國政要、體育明星、娛樂明星都來這里消費，生意很紅火。那一年我26歲，要管理6000平米的店面，每天都很忙。300多個員工有中國的，也有外國的，我跟他們其實不是上下級，而是一種很好的合作關系。
汪小菲自評：公司管理就像做人一樣，成功的創業者最大的優點就是有自知之明：他們了解自己的能力，知道自己的愛好，才能找到創業的方向。即使有了幾年的成功，也不要得意忘形，企業的管理瓶頸往往出現在創業成功的五年后。現在回想起來，那段時間挺輝煌的。我當時剛從國外回來，初生牛犢不怕虎，覺得有使不完的勁兒，在國外看了很多新鮮的設計和餐飲做法，非常想把這些引進到中國來。于是，蘭會所帶有我很強的個人色彩，員工穿西裝打領帶，給他們買外國的書，提高廚師的創新能力，中餐西做，還引入試酒師，以外國的經營方式來經營等等。蘭會所引起了北京開時尚高級餐廳的風潮，而我也完成了資本的積累。
后來，母親需要休息，而我也在蘭會所的經營中積累了一些經驗，俏江南的職業經理人們也希望我能出來主持大局，完成俏江南從餐館到餐飲連鎖企業的過渡。公司的變革是一段非常痛苦的過程，我和母親也發生過激烈的爭吵，后來我們找到了新的溝通方式，找到了可信賴的高管，用一種比較柔和的方式，用兩年時間完成了變革。如今，俏江南完成了標準化，門店長得越來越像了，菜品的口味也基本上統一了，不再是一家單純的餐館。
汪小菲自評：機會永遠存在，但只留給有準備的人。耐得住寂寞，穩扎穩打，盡量少喊口號，少把自己的終身夢想和現實結合。做好月度、年度預算才最重要，但要有清晰的盈利模式。“國八條”出來以后，別家客流量下降，我們生意反而好轉了。這說明兩點：第一，我們的品牌定位清晰，不依靠一款拳頭產品，消費不是很貴，但是銷量不錯；第二，我們的成本降低了，2009年前，我們主要精力在一線城市，從去年開始，變為向二三線城市滲透，二三線城市租金低，裝修費用低，員工成本也低，馬上把運營成本拉了下來。
今年，我已經過了三十歲。我對三十而立的理解是，每個人在三十歲的時候，都會知道自己想要什么，三十歲的時候發現自己原來是這樣一個人。我以前太主觀，但現在看待事情的角度不一樣了，我很幸運到30歲的時候，終于知道自己是誰，喜歡干什么、能干什么。我對電腦IT不熟，知道自己只能干傳統行業，喜歡做大眾消費品。
兩年時間過去了，非議隨著時間消逝，我就開始思考，覺得自己的名氣、關注度對于餐飲行業或許是一把雙刃劍，但是名氣對于產品很重要，產品就怕別人不知道。我可不可以把大家對我的關注轉化到一款產品上？產品不像門店，覆蓋面會更廣。我想通過一款產品，把身邊的資源調動起來，把負能量轉為正能量。
酒仙網董事長郝鴻峰在市場競爭面前，每一個創業者都是平等的，都要面對市場殘酷的考驗。汪小菲的創業不應有思想上的包袱，曾經的“成功”或“大手筆”也許會成為創業道路上的絆腳石。這次創業，汪小菲顯然起點“不太低”，一個品牌需要至少五年以上的市場檢驗，日用消費品的創業更是一場長跑。不要為名所累，起點可以更低點，速度可以更慢點。不管這次創業結果如何，我認為對汪小菲都是一次革命性的心路歷程和全新的開始，希望汪小菲能成為艱苦創業的新典范。小菲加油！我有一段時間待在臺北，發現臺北的超市里連礦泉水都買不到，都是各式各樣的茶飲料，包括零卡路里的、無糖的、功能性的，以及切油茶、分解茶等。我一開始是跟著老婆的娘家人喝，后來喝著喝著就戒不掉了。這些茶飲為什么內地沒有呢？回來后，我對快消品做了一次調研，發現市面上各種飲料里，茶飲料異軍突起，幾乎以每年30%的速度增長，大有趕超碳酸飲料之勢。我意識到，這是一個好機會。
但是，我并不想在俏江南的平臺上來做這個事兒，因為需要有更專業的團隊來做。有一天，快消行業的職業經理人杜嘯來到俏江南，想推銷一款產品，我對這款產品提了一些意見，并說了我想做一款飲品的念頭。第二天，杜嘯約我細談，說覺得這個產業很有發展前景，要辭職跟我創業。我問他能給我帶來什么樣的團隊，杜嘯在快消行業非常資深，目前團隊里采購總監、渠道總監、營銷總監都是他帶過來的，我們一共五個人，公司的初始班子就搭齊了。神不知鬼不覺地，我就走上了柳總（柳傳志）的指引，先搭班子建團隊，再帶隊干事兒。隨后，我和杜嘯一起湊齊了啟動資金。
我們借鑒了很多韓國和日本的產品做整合研發。原材料采購上，我走訪了多家供應商，只為尋找到最優質的原料，最后才找到了一個臺灣供應商。這個供應商被我的熱情和認真感染了，給我最好的材料，還因為我是臺灣女婿降了30%的價格。很多人以為我這款茶飲料要賣到6塊錢，但是我覺得不能超過4塊錢，于是供應商讓利，我讓利，加工廠也讓利。我親自跟7-11的北方區負責人談，也讓它讓利，我給它的回報是轉發7-11的微博。后來這款產品剛上架，就成為7-11飲品銷售的第二名。啟動資金有限，廣告需要投放渠道，我找到分眾傳媒的江南春，尋求他的幫助。江南春很爽快，于是我就以有限的資金在框架和分眾投了廣告，這與7-11的白領用戶相互呼應。拍廣告時，我們也親自上陣，太太就是代言人，我就是編劇和導演，腳本都是我想出來的。太太也請臺灣的好朋友來幫忙，我們用這種方式，拍出來效果還不錯的廣告。
到目前為止，合潤麟沒有用過俏江南一分錢，完成了從產品研發、代工，到渠道搭建的各個步驟。如果下一步不做大范圍的廣告投放，基本上盈虧平衡了。公司現在有70個人，到年底將增加到200人。
汪小菲自評：我們往往只看到了成功的英雄而忘記了那些失敗的先驅。最好先在成熟的公司工作，學習經驗。因為很多失敗的代價是可以避免的，反之，它也是承受不起的，無論是物質上還是精神上。一些PE給出了很好的估值，我正在考慮接受投資，這些投資人都是我之前積累的關系，都互相了解，他們帶來了很多專業的建議。很多創業者，產品賣得好，但是最后倒掉了，可能就是管理沒有做好，財務沒有做好。我也想知道，只依賴自己的資源和團隊能走多遠？就靠這1000萬元，我把自己推到懸崖邊上，到完全不能回頭的地步。創業者都一樣，就是缺資金，沒有其他資金的話，我就是需要融資了。
這次創業對我觸動很大，很多人說“你做這個事兩三個億就打水漂了”，我不去反駁，我既然選擇干這個事，就有自己的想法，也會借鑒別人成敗的經驗。事實證明，我用這幾百萬元，做到了別人要砸進去幾億元才能干的事。
我不贊成剛畢業就創業的做法，最好是經過摸爬滾打，有了自己的資源和朋友圈子，了解到自己的興趣愛好，再去創業也不遲。很多人想證明自己，一定要成為馬云這樣的創業家，但“證明自己”是一種特別傻的行為，會把自己推到危險的邊緣。我今天也沒有成功，但是作為一個創業者，知道自己是誰很重要。我覺得，不是風大了豬都能飛，飛起來的豬落地了還是豬，沒有被吹起來的樹，最后才能長成參天大樹。
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