傳統美學觀對現代廣告的影響與運用

摘 要：美學是哲學的一個重要分支，在世界各國都有著悠久的歷史。現代廣告設計既要有現代的設計理念和形式，又要結合傳統的美學觀念和審美情趣，將傳統美學的精神注入到現代廣告設計中并與之相結合。本文意在從了解廣告的現狀，研究中外傳統美學思想與現代設計理念的融合，學會在現代廣告中科學地吸收和運用傳統美學思想。

關鍵字：意境；美學；廣告

中圖分類號：[F713.8] 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2013）-12-0100-01

一、廣告的現狀

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而廣告設計行業是集市場調研、行銷策略、創意生產、設計執行、后期制作和媒介發布為一體的綜合服務行業。現代的廣告的設計水平，是一個國家綜合國力和文明程度的直接反映，人們生活與日常生活中不可缺少的一部分，并且明顯地引導著人們的生活方式和消費方式，逐漸發展為現代社會的一種文化現象。目前，國際設計交流上十分重視廣告語言的直觀性和傳播力，人們的思想、情感和觀念幾乎都可以通過視覺圖形進行交流。這種視覺表現方式得到了廣泛的應用，滲透到政治、經濟、文化和生活的各個領域。廣告設計的范圍也從昔日的海報、報紙雜志和商品包裝等擴展到攝影廣告、影視廣告、計算機廣告、環境廣告等方面的設計。廣告設計中包含了國人的審美情趣和思想理念，將傳統美學融入到現代廣告中，不僅加深了廣告的內涵，也為文化的傳承和發展作出了努力，也是現代廣告想要走的更遠更深必須選擇的道路。

二、中外傳統美學觀產生的影響

（一）中國傳統美學觀

在中國的傳統美學思想中，中國一般以物體承載著精神和文化所創造出一種與之相呼應的意境為評判審美的標準。它包括了藝術家主觀情感的流露和外在社會環境或自然環境的反映、再現，是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富。這種情境相融的境界蘊涵著無窮無盡之韻味，達到超越物化層面之上不受現實羈絆的精神境界。廣告是社會發展、科技進步的產物，它的設計應當尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。傳達信息和宣傳是廣告的主要功能，其要求是使觀者一目了然、明確主題，清楚的了解到所宣傳的事物。使廣告中構圖概括集中，構思超越現實，形象簡練夸張，最終突出醒目地表達所要宣傳的事物的目的。隨著不斷的發展，現代廣告設計能夠表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義，并能夠使人們能夠進行豐富多彩的聯想，這些都是依靠傳統美學的理念來發展而來的。如在中國傳統美學色彩的觀念可以說是“意足不求顏色似”，裝飾色彩具有一定的主觀性，即傳統美學中對色彩具有主觀想象的特點，該想象來源于生活和當時的文化背景，如從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩和發揮想象創造出色彩絢麗的裝飾效果。色彩給人感受的心理因素，這些心理因素是人們在具體的生活中形成的，體現了中國傳統美學中運用色彩的象征性。總的來說，在現代廣告中，意境是心物、主客、內涵和形式的完美統一，更著重以虛涵實、實中見虛，有著無限和深遠的特征。意境實為中國一個極富民族特色的獨特美學范疇，對現代廣告設計有著深遠的影響。

（二）外國傳統美學觀

西方傳統美學，一般是指從古希臘（公元前六世紀）起直到十九世紀德國古典美學為止的美學。它包括：古希臘羅馬美學，中世紀神秘主義美學，文藝復興人文主義美學，十七但紀新古典主義美學，十八世紀啟蒙主義美學，德國古典美學。歸結起來，即為 “實體論”。亞里士多德認為：世界的本源即實體是由質料加形式所構成的，美在于事物體積的大小和秩序，“秩序和比例的明確”是美的形式特征。確定事物是否美，必須依據量（體積大小）的原則和秩序（把事物各個不同的因素、部分組成一個和諧統一的整體）的原則。如果中國的傳統美學觀使“無”那么西方的傳統美學觀即為“有”。西方的實用思想將廣告中真實實用的部分展現給觀者，如各種各樣的汽車廣告就很好的體現了這一點。汽車較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢；電視可以表現其與眾不同的車型和動力性能；報紙、期刊則能夠詳細介紹車輛的油耗、發動機排量和相關配置。汽車是一個適應性比較全面的大宗商品，它能給予企業的廣告策劃者發揮巨大的想象力空間。根據購買者的實際需求，用安全，節能，舒適等直觀的性能展示吸引消費者的注意力。這種直觀實體的做法就是受到了西方傳統文化的影響而產生的。

（三）傳統美學觀的應用

西方的傳統美學與中國傳統的美學同為世界文化組成的重要部分，中西審美文化相融合，使其在在現代廣告設計中相互借鑒，相互融合，豐富了世界的文化藝術。 如我國古代詩人應用色彩象征的手法作出“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍”等詩句，就能應用于現代廣告設計中。現代廣告藝術設計中的繪畫藝術中，色彩是研究廣告藝術美的一個重要方面，是使設計產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提，裝飾色彩在現代廣告的畫面上起到了十分重要的作用，其對現代廣告設計起著決定性的效果。在現代廣告藝術設計中，中國傳統的美學觀為現代廣告設計者給予了很多的啟示，例如“疏可走馬，密不透風”的對比、“以少用多”的精煉、“無畫處皆成妙境”的簡潔、“似與不似之間”的形象夸張。我們要注重平衡、主調、節律、分割、強調、漸層等來提高視覺效果，運用強弱、疏密、反正、大小等形式的巧妙配合表現為色彩的重復、交替和漸變，以色彩關系為基礎表達出色彩的美感，使人在視覺上有活力、跳躍的色彩效果，減少視覺疲勞。

結語

不管是中國的“不似之似，脫形寫神”的意境審美還是西方的模仿實體說，要想現代廣告取得更好的發展，必須在其中加入深刻的文化思想和內涵，勇于吸收，敢于繼承，善于交融，才能從廣告藝術中發現出無限的美學生命力。

參考文獻：

{1}楊帆. 傳統美學觀對現代廣告招貼設計的影響[J]. 才智，2009（18）

{2}趙惠霞《廣告美學》北京：人民出版社 2007，1 第一版

作者簡介：王靜（1981-），女，河南鄭州人，碩士研究生，鄭州職業技術學院教師，設計藝術學專業，研究方向：視覺傳達與多媒體設計。