廣告英語的特點及翻譯策略

徐路波

摘 要： 廣告是一種廣而告之的傳媒載體，在現代生活中無處不在，其重要作用越來越明顯。廣告翻譯作為一種應用語言翻譯，其鮮明的社會效用和特殊的語言表達方法也已得到譯界的首肯，且日益被重視。本文從廣告英語的語言特點入手，探討了廣告英語的翻譯策略，并對翻譯中應注意的文化及情感角度問題作了分析。

關鍵詞： 廣告英語 語言特點 翻譯策略

在現代社會中，被喻為商業化身的廣告已滲透到社會的各個角落，并逐漸成為人們日常生活中的一個重要組成部分。一種商品要想在國際市場上打開銷路，首先面對的就是廣告的翻譯問題。確切地說，廣告翻譯已成為企業成功進行商品買賣的一個重要手段和環節。由于廣告語言有其獨特的特點，廣告的翻譯就必須謹慎細致。

一、廣告英語的語言特點

一般而言，為了體現信息功能、誘導功能、美感功能和表情功能，廣告英語通常會在詞法、句法等方面呈現出獨特的特點。

1.詞匯特點。

（1）通俗易懂，詞匯大眾化。

廣告英語一般少用或不用晦澀、深奧的詞語，講究語言通俗易懂、大眾化。例如，Nike的廣告詞just do it（耐克，想做就做），很多人對這則廣告語都記憶深刻。其所用詞匯長度都不超過六個字母，詞義是每個普通百姓都能明白的，體現了廣告英語淺顯易懂的特點。

（2）創新詞匯，增強吸引力。

在英語廣告中，很多廣告創作故意把大家所熟知的詞拼錯，或加上前綴或后綴來創造出新詞匯，這樣，既保留了詞匯原來的意義，又以一種全新的方式宣傳了產品的獨特之處。例如這句廣告詞The Orangemostest Drink in the world（世界最高品質的橙汁），這里的Orangemostest，實際是Orange+most+est。most和est都是表示形容詞的最高級。這里表示這種橙汁飲料的高品質、高純度，給人留下深刻印象。

（3）活用詞匯，針對性強。

廣告的目的就是讓消費者在瞬間盡可能多地了解產品。例如這則汰漬洗衣粉的廣告詞Tides in， Dirts out（汰漬放進去，污垢洗出來），語言極具針對性，抓住了產品的主要特點和優勢，用簡單而形象生動的語言，使消費者對產品的功效一目了然。

2.句法特點。

廣告語言要求簡潔明了，引人注目，因此廣告英語除了斟詞，還要酌句，即在句法上要有其獨有的特色。

（1）多用簡單句。

為實現語言簡練的特點，廣告在語言結構上多用簡單句，少用復雜句。如，Were not in the computer business， Were in me results business.（唯我電腦，成效更高——電腦。）

（2）多用祈使句和疑問句。

廣告英語常使用祈使句和疑問句，以敦促消費者積極作出反應，采取行動。如，Buy one pair， Get one free.（買一，送一。）又如，Catch that Pepsi spirit， Drink it in.（喝百事飲料，振百事精神。）

（3）用省略句。

省略句有短小有力的效果。由于廣告的特點就是在有限的時間、空間和費用內，達到最佳宣傳效果，因此大量運用省略句成為廣告英語的特點之一。如，Always with you.（與你同行——中國電信。）“always”更是形象地表明電信覆蓋面廣這一特點，平實的話語又拉近了客戶跟公司之間的距離。

除了上述詞匯和句法特殊之外，廣告英語中修辭的應用也比比皆是，排比、擬人、押韻、反復、明喻、雙關等修辭手段都很常見。從某種程度上說，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達到打動消費者的目的。

二、廣告英語的翻譯策略

在經濟全球化的今天，廣告也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言，廣告的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的心理。在翻譯過程中應根據廣告的特點，選用適當的表達方法，使譯文在表達出原文全部信息的基礎上，充分體現原文的風格和表現形式，再現原文風貌。

1.直譯。

根據紐馬克的定義，直譯是指“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯依然一一對譯，不考慮上下文”，可以理解為在譯文中既保留原文內容又保留原文形式，特別是保留原文的語言特色。例如“Mininurse”，這是一種化妝品的商標名，使用了mini-這個前綴，表示“微型的，微小”；而nurse（護士）往往給人無微不至的關懷和照顧，在這里借指該化妝品的優秀品質。因此翻譯時采用直譯，譯成“小護士”。

以直譯的翻譯方法，讀起來雖然可能不像母語原創文本那樣流暢，但其所傳達的信息（包括表層和深層意思）是非常明確的。

2.意譯。

意譯的翻譯手法較為自由、靈活，考慮到譯文目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異，因而不拘泥于廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道，可讀性比較強。例如Timex手表廣告“Give a Timex to all ，to all a good time”。該廣告可采用直譯和意譯相結合的方法將其譯為“給君一塊‘天美時，快樂時光伴隨君”。

在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結構，一些關鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細琢磨，原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。

3.增補型翻譯。

增補型翻譯（Supplementary Translation），顧名思義，是對原文廣告進行內容上的補充。增補型翻譯有兩種情況，一種是對原文某些關鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，使其含隱意思突現。有時，出于中文表達習慣，在翻譯時多使用四字成語，言簡意賅卻能錦上添花，更加朗朗上口，給人留下深刻印象。如：Elegance is an attitude.（優雅態度，真我性格——浪琴表。）

4.套譯和轉譯。

英語廣告中有不少名詞加形容詞的詞，已形成了一些廣告套語，帶有濃厚的感情色彩，恰和中文的四字格（或者八字聯）對應。在內容和形式上都相符合，不僅有相同的意義和修辭色彩，而且有相同或大體相同的形象比喻，這種情況就可用直接套譯的方法。如：質地優良、形象美觀、做工精細分別可翻譯成superior quality，attractive fashion，fine workmanship。轉譯是由文化和語言上的差異產生的英漢不同的表達習慣，在翻譯廣告時需從原文的不同角度傳達同樣的信息，根據不同上下文的搭配，進行不同角度的轉換。例如Silk of this kind makes excellent dresses，其中的“dresses”應轉譯為“衣料”。

三、翻譯中應注意的問題

廣告翻譯作為一種跨文化交流活動，不是簡單的語言符號切換，它可以對消費者的傳統習慣、心理、信仰等產生直接沖擊，從而影響廣告的效果。要使廣告在短時間內吸引大眾的目光并留下深刻的印象并不容易，譯者不僅要有靈活運用兩種語言的能力和語言學、心理學、美學等方面的知識，還要從文化和情感角度斟酌所翻譯的廣告。

1.關注廣告英語中蘊含的文化差異進行文化轉換。

廣告作為一種面向大眾的傳媒載體，本身就是一種重要的社會文化。廣告翻譯要想取得令人滿意的效果，譯者在翻譯時就要充分考慮兩種不同語言文化的內涵和差異，靈活地在兩種文化間進行轉換，以適應廣告受眾國的風俗習慣，避免產生文化沖突，達到所需廣告的效果。例如在我國很多地區流行的一條宣傳標語：“高高興興上班去，平平安安回家來。”這條標語是對天天出車的司機說的，其意圖是提醒司機小心駕駛，平安上路，安全返家，其中隱含著漢文化中相互關心的人際關系。若按字面意思英譯為：Go to work happily， and come back safely！ 不符合英語的表達方式，使一些不了解漢文化的西方人大惑不解，難以獲得這句話的真實信息。從語用學的觀點看，用“Good luck！”就可以表達標語隱含的關心和祝愿。若要具體表達希望司機小心駕駛，Drive carefully就一清二楚，要作為出車前的一句警語：safety first in driving！則更清楚。

2.營造譯文的內容美和情感美，注意文化移情，迎合消費者的情感心理。

消費者的購買行為不僅是物質需求，而且要附帶其感情的滿足。若想使廣告達到悅人之目的，必須在翻譯中注意情感的傳遞。情感傳遞功能是廣告翻譯時必須遵守的一條重要原則。首先，審美意識十分重要，違反消費者的審美心理，必將影響產品的銷路。例如，一種由我國銷往美國的“瘦身減肥片”，在以減肥為時尚的美國卻曾一度無人問津。后來經市場調查發現問題在于商品的譯名，其原譯名為“Obesity-reducing Tablets”，不符合購買者的消費心理。美國人看了該產品的名稱會認為是“肥胖癥者（obese people）”專用產品，后來商家將譯名改為“Slimming Pills”就打開了銷路。因此，在廣告翻譯中，要特別注意消費者的審美心理、時尚及炫耀心理。另外，隨著消費需求的日趨多樣化、復雜化、差異化，現代人越來越重視感情的價值。產品的翻譯應該注意文化的移情，注重個性的滿足、精神的愉悅及文化的品位。例如摩托羅拉的廣告詞：Intelligence everywhere.智慧演繹，無處不在。它預示著摩托羅拉的產品是智慧的結晶，在消費者的生活中隨時隨地發揮作用，讓人們生活更輕松。這種翻譯起到了良好的動之以情的作用。

3.體現人文關懷。

產品廣告翻譯中要體現以人為本的翻譯營銷理念，加強對廣告受眾的人文關懷。例如，一則泰國航空公司的廣告及譯文：Gentle Touch：Relax and enjoy，service comes from the heart when you fly Cathy Pacific.The Heart of Asia.（溫柔的觸摸：當您乘坐泰國的航班時，您就能輕松地享用來自心靈的服務。亞洲之心。）該廣告中“溫柔的觸摸”、“輕松地享用來自心靈的服務”、“亞洲之心”表達了航空公司對乘客的人文關懷。

四、結語

廣告是一種競爭性的商業行為，目的就是爭取消費者，因而其必然是以消費者為中心的，投其所好，促其購買，這是廣告的唯一目的，也是廣告翻譯的唯一目的。在廣告翻譯中，譯者必須了解廣告英語語言的特點，采用恰當的翻譯策略和技巧，這樣才能使廣告翻譯恰如其分，從而達到廣告的目的。

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