微信是怎樣做到讓人難以離開的

我們看到很多產(chǎn)品，像Twitter之類的都非常簡單，它的規(guī)則簡單到你們都瞧不起它，但是這樣的東西是最有生命力的

為什么我們喜歡簡單？因為上帝創(chuàng)造宇宙的時候，他定下來的規(guī)則非常簡單。就如愛因斯坦在建立質(zhì)能方程的時候，用了一個很簡單的公式表示了一個復(fù)雜的理論，簡單而且美。

很多物理學(xué)家會說我們發(fā)現(xiàn)宇宙的規(guī)律是很簡單的，既然宇宙的規(guī)律都這么簡單，我為什么要把很多事情搞復(fù)雜化？為什么說產(chǎn)品經(jīng)理是站在上帝身邊的人？因為我們也在制定產(chǎn)品的規(guī)則，上帝創(chuàng)造這個世界時制定的規(guī)則很簡單，產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品的時候制定的規(guī)則也需要很簡單。

首先你要了解用戶內(nèi)在的需要，然后你要通過你的產(chǎn)品去滿足，并且他們在使用的過程中是按照你的預(yù)期來的，你知道他們會怎么樣去演化，然后你就在旁邊看熱鬧就行了。

就像我們微信做了“搖一搖”，一個很小的功能，然后每天有上億次搖動在發(fā)生。我們知道這耗費了很多能量，所以我們下一步的計劃是在搖動的時候做一個能量收集器，把搖動產(chǎn)生的動能收集起來用來發(fā)電，然后我們把它捐出去。

為什么大家如此樂此不疲？男人為何每天都浪費這么多生物能在這事兒上，而且很多人還是在做無用功？其實他并沒有找到女孩子。我們后臺的數(shù)據(jù)看過，這種搭訕的成功率是很低的。我們理所當(dāng)然地以為有無數(shù)的男性在那里拼命地?fù)u啊搖，其實還有很多女性在那里搖，你們知道她們?yōu)槭裁磽u嗎？如果對女性的心理研究不透徹的話，你就損失了一半的用戶。我們的產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)在都在看一本書叫《女性的源起》，推薦你們也看一下，因為我們有一半的用戶是女性。

這里說一個小插曲，可以體現(xiàn)出產(chǎn)品經(jīng)理對于女性的無知。當(dāng)時做“附近”功能的人總以為我們會讓女性用戶受到騷擾，我們會有這種負(fù)疚感，為了讓這個功能用起來，我們真的對不起這些女用戶。

發(fā)布的第二天，我趕緊問我們的那些女同事，是不是有很多人騷擾你們，給你們打招呼？結(jié)果跟我想的相反，她們說，我們每個人都在底下看誰收到的打招呼多一些。所以千萬不要說對我們的用戶很了解了。

在座的怎么能夠做到了解用戶。就是你必須了解上帝的規(guī)則，并且學(xué)習(xí)像上帝那樣思考，摸清用戶的心理，并且設(shè)計一個規(guī)則去引導(dǎo)他。要知道上帝的法則是很簡單的，看看《圣經(jīng)》創(chuàng)世紀(jì)第一章就知道了。我們在做產(chǎn)品的時候也要用簡單的規(guī)則，只有簡單的規(guī)則才可以演化出一個非常復(fù)雜的事件出來。

我們看到很多的產(chǎn)品，像Twitter之類的都非常簡單，它的規(guī)則簡單到你們都瞧不起它，但是這樣的東西是最有生命力的。如果誰一上來給我拿一個產(chǎn)品計劃的邏輯，我要花一個小時才能看懂，那一定不是一個好的產(chǎn)品。

我們再來看喬布斯的理念“stay hungry，stay foolish”（求知若饑，虛心若愚——編者注），當(dāng)然這句話也不是喬布斯發(fā)明的，是之前的一個美國嬉皮士說的。我們用另外一個角度來解讀它，我在它前面加了一句，意思是我們要讓用戶保持饑餓，讓他們保持愚蠢。看起來是在嘲弄用戶，對嗎？

但是如果你在做一個產(chǎn)品，你沒有這種信心說你把握住了用戶的需求，你沒有辦法去控制他的每一步所要做的方向，那你就控制不住這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品就已經(jīng)在失控之中了。作為產(chǎn)品經(jīng)理來說，一方面是自身要保持饑渴，保持一個覺得自己很無知的狀態(tài)。但是對我們的用戶來說，我們是要想辦法知道他們的饑渴在哪里，清楚用戶的內(nèi)在需求在哪里。

在做一個產(chǎn)品的時候，我們是在研究人性，而不是在研究一個產(chǎn)品的邏輯

佛說，人的本性是貪、嗔、癡。佛說，所有的人是瞎子，是無名的。那么，睜開了眼的人就是看到了光明的人，覺悟了的人就是佛。普通的人不是佛，就是因為有貪、嗔、癡。貪是貪婪，嗔是嫉妒，癡是執(zhí)著。

我們要洞察這一點，是因為我們的產(chǎn)品要對用戶產(chǎn)生黏性，就是讓用戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生貪、嗔、癡。

比如，我們給大家各種“鉆”，“鉆”體現(xiàn)了什么心理？其實都體現(xiàn)了人性的這幾個弱點。各種黃鉆、綠鉆，他會“貪”，他要升級；他會“嗔”，他會跟人比較，說你的鉆比我的等級高，所以我也要升上去；他會“癡”，覺得我一定要把所有的鉆給收齊。

我們不是說都要去做“鉆”之類的產(chǎn)品，即使是一個體驗很好的產(chǎn)品，就像蘋果手機，它同樣會對用戶產(chǎn)生這樣的吸引力，因為這是人性本身的共同的弱點。

所以，當(dāng)我們在做一個產(chǎn)品的時候，我們是在研究人性，而不是說在研究一個產(chǎn)品的邏輯。邏輯本身沒有什么好研究的，開發(fā)的同事可能更懂一些。技術(shù)是來滿足需求的，產(chǎn)品是要提升體驗的。

最重要的是你的產(chǎn)品為什么是這個樣子，而不是那個樣子，這是基于對人性的分析。這里的人性不是說我們的一些產(chǎn)品需要，其他產(chǎn)品就不需要了？不是這樣的，所有的產(chǎn)品都需要有人性的研究。為什么iPhone只有兩種顏色？你可以對每一個好的產(chǎn)品都提出問題，那么它背后肯定都是從人性的角度來說的，而不是從別的理由來說的。

喬布斯曾經(jīng)說過一句話。記者問他：你們推出新產(chǎn)品的背后是做了很多的用戶調(diào)研嗎？還是用別的一些方式來知道我們應(yīng)該做什么產(chǎn)品？喬布斯說，我們不需要去做調(diào)研，也不需要去看統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是我們知道用戶心里面需要什么樣的東西。這個“知道”并不是說你去問一萬個用戶，而是你對于人心的洞察、對于內(nèi)心渴望的洞察。

如果我們不深入到用戶內(nèi)心，看清楚本質(zhì)，做出來的產(chǎn)品一定是膚淺的

產(chǎn)品體驗是什么？我們常常思考這個問題。說到底，兩個字：好玩。

如果我們問用戶為什么喜歡用微信，沒有一個人會給你說它可以幫我省錢，或者是幫我很方便地發(fā)短信。他們會告訴你這個東西挺好玩的，或者用起來挺爽的。這會超出你的預(yù)期，你們會覺得本來是做一個功能，做一個通訊工具，但是用戶不是這么看的。

用戶看的重點和你看到的是不一樣的，你在拼命地給他說我?guī)湍憬鉀Q了通訊問題，用戶說其實這不是我最關(guān)心的。如果出現(xiàn)很大層面上的偏差，就很麻煩了。每一個功能需求的背后都有一種內(nèi)心的呼喚。

有一次我在一場聚會里，這聚會來了好幾個女生，我跟這些女生說你們裝一個微信吧。她們說裝微信干什么？我說裝微信可以免費發(fā)短信，可以發(fā)圖片，都省了彩信的錢，還可以直接說話，連打字都不需要了。這幾個女孩子沒有一個人感興趣，都很奇怪地看著我，心想我為什么要用這個東西。

然后我現(xiàn)場給她們演示了一下，你看我附近有很多美女，我可以跟她們直接打招呼，這些人立馬兩眼放光，一個個拿出手機讓我?guī)退齻冄b。我當(dāng)時都很震撼，前后的差別會這么大。我承認(rèn)我當(dāng)時對人了解太少了，但是真實的結(jié)果就是這樣子的。所以，我們做產(chǎn)品要找到用戶心理訴求的本質(zhì)。

這個本質(zhì)是什么？我們再以微博為例。用戶上微博的原因是為了炫耀，是因為害怕孤獨，是因為用它有追感。前面大家可能明白，后面這個“有追感”會比較難理解。想一下你們在微博上干什么？

你寫一句話的時候，你腦袋里面想到有哪些聽眾會看到，你會為他們寫東西，你會構(gòu)筑一個自己的形象。你會想我寫了這句話以后，別人看了我的形象是不是又朝我想要的方向變了一點。你會看到一個人愛上你了，或者給你發(fā)私信了，馬上第一時間去看一下，你會很在意。

實際上，微博是構(gòu)筑另一個自我的地方。就像我們平時在生活里，通過各種行為來構(gòu)建一個自我一樣，那里面會爆出很多人心的缺陷，一個內(nèi)心強大的人是不需要寫微博的。現(xiàn)在想想，你們玩微博的時候心態(tài)是怎么樣的？粉絲增加了嗎？發(fā)的消息被多少人轉(zhuǎn)發(fā)了？評論對你有利還是不利？

如果做微博的人對于用戶為什么寫微博的心理不能分析得很透徹的話，那我們就是在一個很膚淺的層面來做產(chǎn)品。同樣，無論做什么產(chǎn)品，如果我們不深入到用戶內(nèi)心，看清楚本質(zhì)，做出來的產(chǎn)品一定是膚淺的。

（摘編自《商業(yè)價值》2012年7月30日，夏勇峰整理）