“以舊換新”的創意消費

張芃

一個國家或者地區個人懷舊的膨脹或者集體懷舊的興起，會推動相應懷舊文化產品的產生，而這些產品即可以滿足直接懷舊群體，又可以滿足跨文化傳播的國際市場受眾的虛擬懷舊需求。

自上世紀90年代開始，懷舊文化消費的潮流就已興起。消費者的懷舊偏好推動了一批新的文化產品和服務的出現。各種黑白懷舊廣告、經典電影的翻拍、復古設計的流行正蔚然成風，懷舊思潮成為企業開展營銷的一種重要手段。近年來，許多東歐國家的消費者開始重新關注社會主義時代的品牌、樂隊和節目，很多年輕人喜歡光顧具有上世紀七八十年代裝修風格的餐館和俱樂部。2012年的黑白默片電影《藝術家》借用了諸如《一個明星的誕生》《公民凱恩》《羅賓漢》《雨中曲》等奧斯卡電影史上的經典作品，用黑白無聲的方式緬懷20世紀初好萊塢黑白電影年代的盛世。這部拋棄特效制作、致力回歸電影本源的新時代默片，將好萊塢電影的風向標直指懷舊。以《孔雀》《芳香之旅》為代表的一批電影帶來了中國電影的第三次集體懷舊；以《歲月神偷》《艋胛》為代表的港臺電影采用懷舊敘事風格，力推本土化浪潮，尋求文化認同；以《那些年，我們一起追過的女孩兒》《李雷與韓梅梅》《致青春》《中國合伙人》為代表的文藝電影與話劇，再一次掀起幾代人青春和成長的集體回憶熱潮。

英國文化研究學者威廉姆斯指出，文化作為一個意義系統不只存在于藝術和知識中。除此之外，大量研究發現懷舊還會影響個體的娛樂消費。因此，我們可以把懷舊這種與消費者的精神享受和娛樂訴求相關的社會現象，看做是一種文化現象和文化潮流。

文化產品的多樣性帶來了選擇的復雜性。懷舊心理帶來的熟悉與親切感會影響消費者的選擇偏好。因此要重視品牌，尤其是老品牌的市場價值。Zimmer、Little和Griffiths定量研究發現，懷舊傾向和獨特性需求對消費者認知歷史品牌戰略（Historical Branding Strategies）產生影響。我們也注意到，能夠引起消費者懷舊情緒的廣告，可以促進消費者對廣告、品牌的態度及購買意愿。懷舊產品是不受空間和時間限制，可以實現跨文化消費的產品。

保羅·康納頓曾經說過：“這是一條暗示的規則：任何社會秩序下的參與者必須具有一個共同的記憶。”因而，大多數區域經過時代的發展，都可能形成具有一定特點的懷舊文化和產業形式。國內外懷舊類文化產品的生產和消費呈現以下兩個特點：

一是懷舊文化產品涵蓋的產業類型多種多樣。文化產業的各個門類里幾乎都可以找到受眾的懷舊消費傾向。一些門類的產品和服務在開發和盈利模式探索上已經比較成熟，例如懷舊產品的收藏、廣告業等。

二是大多數國家都有懷舊產業，但側重不同。雖然很多國家還沒有形成懷舊產業的理論體系，但是都先后開始利用懷舊心理進行商品推廣和營銷。隨著國際文化和貿易的交流增多，一國的品牌可以滲透到跨文化區域，因此老牌文化貿易強國在懷舊文化產品貿易上占有優勢。各國都會選擇自己的優勢產業進入懷舊產業，例如日本對動漫品牌的翻新，或者歐美國家對復古時裝潮流的引領。

懷舊文化產業不僅存在區域分布的特點，在對文化產業各門類進行梳理時我們會發現，幾乎所有門類都存在懷舊文化的消費產品。

電影、電視及衍生品：影視劇懷舊的方式有很多，有的翻拍經典名作，有的再現特定年代的社會風貌，有的則是套用時代特色鮮明的制作模式。American Movie Classics公司出品，上映于2007年的美國電視劇《廣告狂人》以1960年代為故事背景，講述了當時美國廣告人的奮斗史。該劇用服裝、道具、逼真的劇情營造了20世紀60年代美國歌舞升平和廣告業的興盛，吸引了具有類似社會認知和歷史記憶的觀眾群體，從而引起更為廣泛的懷舊情緒。這部電視劇連續三屆獲得美國電影電視金球獎最佳電視劇，并連續四年奪得艾美獎劇情類最佳電視劇獎。電視劇中對60年代美國經典服飾的還原也掀起了時尚界的復古潮流。

圖文出版領域：1960年代，美國商人創辦了專門的懷舊雜志，該雜志因為準確的抓住了當時社會的懷舊心理趨勢而成為美國最暢銷的雜志之一。中國出版界的懷舊圖書從內容上說，多是針對80后的讀者，比如描寫80后成長經歷的小說或者重新印制的連環畫。有些書在形式上采用早年代的裝幀和排版風格，甚至用文字的繁體格式來營造年代感。

廣告：能夠引起消費者懷舊情緒的廣告，可以促進消費者對品牌的偏好態度及購買意愿。找準受眾群體，開展懷舊營銷是當今廣告業的重要手段。例如上世紀國內非常受歡迎的某品牌的黑芝麻糊廣告，2011年該品牌制作新廣告時重新使用其經典廣告臺詞，以吸引受眾的注意力。

動漫游戲產業：“游戲說”是藝術起源理論的一個重要分支，游戲是一個人青少年時期重要的組成部分，留下的回憶也比較深刻。現在很多商家會在網絡上推廣懷舊游戲的體驗活動。在動漫方面，一些品牌動漫作品在體裁和技術上做文章，例如系列動畫片《金剛葫蘆娃》推出了電影版，玩具和動畫作品《變形金剛》也推出了三部電影作品。

懷舊旅游：懷舊旅游多是欣賞某個特定年代的人文景觀。德國魯爾區的工業旅游算是世界懷舊旅游的范例。魯爾區很好的保留了工業發展時期遺留下來的遺產資源，如廢棄的工礦、廠房、空置建筑以及具有鮮明時代特色的標語。魯爾區充分利用舊廠房的功能開發博物館，建立公共休息區和購物區，合理設計旅游線路，為游客再現德國工業的發展歷史。在國內北京798工廠將藝術和工業遺跡相結合，帶來一種沖突的美感。“紅色經典”游也是國內近幾年比較流行的一種懷舊體驗。

設計業：設計產業的懷舊復古潮流非常明顯。例如2011年歐美各大時裝品牌都將新一季的服裝風格鎖定在上世紀的60年代。1960年代，美國出現了嬰兒潮、學潮運動，廣告業突飛猛進，女性解放運動高漲。這種鮮明的時代造就了美國當時鮮明的服飾潮流，并深刻影響著西方各國。相似的歷史環境使得50年后這種服飾潮流得以在歐美地區廣泛回歸。

會展業：懷舊展覽展出的多是某個特定年代、特定區域的人們的生活方式。例如展示曾經使用過的物品，如玩具、服裝設計、生活用品等，品種多樣，涵蓋生活的方方面面。例如紐約舉辦的“老玩具”展覽，大多數為品牌玩具的最初版本，包括芭比娃娃、變形金剛、模型、彈簧玩具等。上海2007年舉辦的“1981”展覽作品大多數與80年代有關，例如80年代的裝置、墻體設計、海報招貼等，甚至包括當時的月餅圖案設計。

藝術品產業：藝術品產業的懷舊主要特點年代出現的產品的收藏和交易活動。連環畫已成為繼瓷器、書畫、錢幣、郵票之后的第五大收藏類別。玩具的收藏也很受歡迎，年代久遠、有特定的題材、初版或者限量版的玩具最受矚目。如果玩具的包裝完好，配件齊全，附有說明書或標簽，收藏價值會更高。比如一款1998年出產的“擎天柱”玩具可以從剛出售時的100元人民幣升值到4萬元人民幣。

通過對懷舊文化的梳理和對產業的認知我們可以看出，一個國家或者地區個人懷舊的膨脹或者集體懷舊的興起，會推動相應懷舊文化產品的產生，而這些產品即可以滿足直接懷舊群體，又可以滿足跨文化傳播的國際市場受眾的虛擬懷舊需求。因而懷舊文化產品可以不受地域的限制。我們可以將文化產品的元素理解為產品的品質、特征、造型、包裝和商標等。元素既可以是有形的，也可以是無形的。懷舊文化產品的內容大致包括過去的人、物品、特定的時代和事件、生活方式、社會風俗等，從產品表現形式上可以體現為對過去事物的色彩、風格、題材，甚至是敘事特點的追溯和重構。這種文化消費習慣的日益普遍，需要我們找準時代的特征，把握不同年代消費者的社會行為，以舊風格的新體驗創造產業增長點。