高職院校圖書館微博營銷策略分析

王志國

（河北外國語職業學院圖書館 河北 秦皇島 066311）

微博營銷就是指在一個特定語境中發布大量相關的、知識性的內容，用戶通過內容來與自己喜歡的事物（人或者品牌）建立深度聯系并形成相應的共同社區［1］。QQ等即時溝通工具在處理人際關系數量方面只能維護數百人的級別，而在微博中要擁有成千上萬的粉絲并不是一件很困難的事情。微博營銷在內容展示、信息發布、傳播速度、影響深度等方面具有無可比擬的優勢。

圖書館借助于微博進行營銷，既可借助微博這一平臺開展一系列的資源推廣與讀者服務活動宣傳，又可以在與讀者持續不斷的交流與互動過程中維持良好的客戶關系，達到資源推廣與圖書館文化活動品牌維護的雙重目的。

1 微博營銷在高職院校圖書館應用現狀調查分析

筆者選取高職院校圖書館作為調查對象，對新浪微博進行統計分析，調查時間為2013年7月5日至7日。以“職業 圖書館”為關鍵詞在新浪微博“找人”的“全部”限定選項中進行搜索，并限定為“認證用戶”，共查到52個用戶。由于微博名稱不規范，為了去除一些個人微博、非高職院校圖書館等微博，對上述結果以人工的方式進行了第二次篩選，最終確認在新浪開通微博并進行官方認證（加V）的高職院校圖書館有26所，詳見表1。

通過官方認證的高職院校圖書館官方微博僅僅26家，這與我國龐大的高職院校數量不成正比，顯然微博這一新型web2.0工具并未引起高職院校圖書館的重視，而運用微博營銷進行資源推廣服務更是處于萌芽階段。通過對26所高職院校圖書館微博的瀏覽分析，發現高職院校圖書館官方微博開通時間較晚，發文量與粉絲量普遍偏少，缺少特色欄目，形式較為單一，與粉絲的互動較少。發文量前十名的高職院校圖書館官方微博相關數據詳見表2。

表1 高職院校圖書館官方認證微博名稱、數量及區域分布

表2 高職院校圖書館官方認證微博發文量前十名的發文內容、數量

2 高職院校圖書館微博營銷存在的問題

2.1 微博定位不明確

通過調查發現，高職院校圖書館官方微博內容大致分為圖書推薦、電子資源介紹、館內通知、讀者活動等幾個方面，但有些圖書館以發布圖書館業界動態、館內通知、教師培訓等內容為主。這就存在一個定位的問題，微博營銷首先要明確微博是為誰而寫，寫微博的主要目的是什么，高職院校圖書館開通官方微博的主要目的是為了引起學生讀書的興趣、積極參與圖書館各項讀者活動、引導學生使用圖書館各種資源。

2.2 微博內容更新慢、原創少

一條足夠吸引用戶眼球的微博應當具備以下三個原則：有趣（interesting）、利益（interest）以及個性（individuality）［2］。高職院校圖書館微博發表數量較少、更新時間長。一些圖書館微博發表的內容大部分是從網上直接轉發的，原創性內容較為匱乏，如直接轉發新書推薦，但未對應介紹本館是否有此書的館藏。通過調查發現很多微博的轉發量很少，只有部分圖書推薦的內容與討論會引起讀者的興趣，轉發量較多。微博內容的形式也較為單一，多以文字為主，而配以圖片、視頻、鏈接輔以說明的形式較少。

2.3 缺乏整體規劃

很多高職院校圖書館在微博內容的發布過程中，缺少對發布內容的策劃，有些高職院校圖書館開通微博是一時興起，以為開通賬號、發點館內新聞、介紹點圖書內容就可以了，有些內容在發布時形式較為隨意，沒有統一的格式和語言，發布方式不夠豐富，大多微博只起到布告欄的作用。在內容的分類與形式、發布信息人員的選取與分工、發布的頻率與時間等問題都未做過詳細的學習與討論。

3 微博營銷在高職院校圖書館資源推廣中的策略實施

3.1 明確微博營銷定位

網絡營銷定位是網絡營銷策劃的戰略制高點，只有抓準定位才有利于網絡營銷總體戰略的制定［3］。微博建立初期很多圖書館以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否是目標群體這個重要問題。有些圖書館粉絲雖然很多，但轉載、留言的人很少，預期的宣傳效果并不明顯。所以，高職院校圖書館應把讀者群定位在愛讀書、參與活動且長期在網絡中關注其信息的學生，而且還要挖掘和培養新的讀者。在平臺定位上，不能只是簡單地把微博當做臨時活動宣傳和新書推薦的平臺，而應把微博作為圖書館一個資源推廣的品牌進行長期的維護和推廣。

3.2 精心設計微博欄目及內容

有效精準的讀者群體分類，有效抓住目標受眾的信息需求心理及信息行為，是微博營銷面臨的一項重要課題。了解讀者需求，解決讀者問題，可以先通過搜索其他圖書館的官方微博，了解哪些類型的內容受到用戶的關注，哪些類型的信息能吸引用戶轉發，讀者經常對哪些信息進行評論，有什么疑問、建議，通過一段時間對用戶行為心理的調查和監控總結，把這些讀者關心的問題分門別類進行總結，然后針對這些問題精心設計微博特色欄目及內容。

3.3 完善微博營銷團隊的建設

人是微博營銷平臺最重要的元素之一，目前，很多高職院校圖書館由于人員有限，微博開通后只有一個人負責微博的管理與發布。而微博內容產生速度快，所以對發布的內容、數量、時間都應有一定的限定，因此，圖書館應創建微博營銷團隊。這個微博團隊應由圖書館各部門人員參加，特別是寫作基礎較好、有參與微博激情和熱情而且善于互動和創新的館員組成，把館內各部門的活動及時地發布出去，以保證微博話題的多樣性和鮮活性，吸引更多的讀者。

3.4 采用話題式營銷

話題討論是微博粉絲關注的一種常見形式，話題選擇的好，參與的人多，在熱烈討論的過程中就能把信息有效地傳遞出去。話題的選擇要和我們要推廣的內容相關，最好是社會話題，話題的門檻要低，使參與者能進入輕松的狀態，活動最好帶有獎品效果會更好。比如2012年莫言獲得諾貝爾文學獎引起了社會的廣泛關注，圖書館微博可以“諾貝爾文學獎”為話題，引發對莫言、村上春樹及諾貝爾文學獎的討論，在粉絲討論話題的過程中，逐步滲透館內莫言作品的紙質及電子圖書信息及往屆諾貝爾文學獎獲獎作品的相關資源推介。話題的推廣信息要圖文并茂，討論時可配上莫言圖書的封面照及往屆獲獎作品的鏈接介紹，并承諾限定時間內轉發該微博并進行評論的，將有機會獲得莫言的獲獎作品一本。

3.5 強化微博內容營銷

內容營銷就是通過讓用戶喜歡上你的內容從而吸引用戶的眼球，因此需要巧妙利用視頻、圖片等工具，真正與用戶達成情感共鳴［4］。微博的內容應加強原創性，使內容與營銷的目標、用戶相關，圖書館微博內容應貼近實際要推介的資源與服務，這樣既可以避免由轉發過程造成的侵權，又可用源源不斷的新鮮內容來滿足用戶永遠也滿足不完的內容需求。微博應盡可能地融合標簽、表情、投票、視頻、文件上傳等互動工具，例如推介電子資源的使用方法，可以把數據庫的使用制作成講解視頻，然后上傳到微博上，這樣能使師生更清晰地了解數據庫的使用技巧，而且比單純使用文字介紹更吸引人。

3.6 重視微博危機管理

在網絡時代，合理運用微博進行公關，可以快速進行危機處理，同時還能加深部門和個人的品牌形象。作為學校的服務部門，不可避免地會在微博上出現對圖書館服務及資源配置等方方面面地投訴與質疑，一旦遇到這樣的情況，我們可以參照北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳提出的“政府微博三原則”：直面評論，學會說話，結果為上［5］。巧妙運用微博的力量，針對評論真誠互動、認真對待、正視問題，不說官話、套話，以解決問題為目的，這樣才能化解危機，提升高職院校圖書館整體形象。

［1］孫朦.微博魔鬼銷售術［M］.北京：中國三峽出版社，2012.

［2］付璇.圖書微博營銷策略研究［D］.導師：雷鳴.長沙：湖南大學，2012.

［3］王國玲，王韋.網絡營銷項目化教程［M］.北京：中國輕工業出版社，2011.

［4］陳慶麟.微博營銷的策略與手段［EB／OL］.（2011－09－21）［2013－06－02］.http：／／news.xkb.com.cn／shalong／2011／0921／160453.html.

［5］胡泳.政府微博三原則［EB／OL］.（2010－05－29）［2013－05－25］.http：／／huyong.blog.sohu.com／152835917.html.