《市場營銷》課程實驗教學探索

雷晶 朱超強

摘 要：作為市場營銷專業的核心課程，《市場營銷》突出的應用性和實踐性，對傳統的教師講授結合案例分析的教學模式提出了新的挑戰。實驗教學的引入和有效開展，能培養學生的學習興趣，提高提高學生營銷實踐能力。引入實驗教學，并通過課內外實驗的探索經驗，提出平臺的擴展建議：一是基于實驗教學平臺的課外競賽；二是與后續專業課程的融合；三是與實踐教學相結合。

關鍵詞：市場營銷；實驗教學；營銷實踐；平臺

中圖分類號：G42 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）08-0237-02

《市場營銷》課程是市場營銷專業的核心課，也是工商管理、經濟類專業的專業基礎課，課程應用性和實踐性很強。但是長期以來，該課程教學還是以理論講授與一定的案例教學相結合的方式來來開展，此種教學模式雖然強調學生參與，但仍還是以教師為主體，缺乏學生的充分參與和實踐，學生難以直接觀察、體會到相應的科學規律，更無法將所學的知識轉化成實際能力，也難以體現課程特色。目前，筆者所在高校的市場營銷專業在努力更新教育思想觀念和改革人才培養模式，在傳統教學的基礎上，進行了實驗教學課程的探索。

一、市場營銷課程實驗教學的目的

1.學科發展的需要

營銷理論來源于營銷實踐，其由概念、原理、方法等構成的理論體系已經相對成熟，可是營銷環境和營銷實踐卻是紛繁復雜，不斷演進的，這也要求學科不斷探索發展，特別是教學方法的不斷變革和提高。實驗教學，作為傳統教學方法的有力補充，通過豐富具體的案例，生動的市場博弈，在仿真模擬實驗中使學生在理論學習的基礎上熟悉和掌握市場營銷分析和決策的方法。同時，因為實驗教學模塊的設置與豐富，也為后續課程，如：市場調研與預測、營銷策劃等的開展奠定了一定基礎。

在西方，“企業經營模擬”實驗室起源于20世紀70年代中期的歐洲，至今已被眾多商學院作為重要的教學工具。這種以營銷理論模型為基礎，以情景模擬為手段的教學工具可以讓營銷專業的學生有機會在復雜的模擬現實環境中演練他們學到的各種理論知識，充分體驗企業從市場調查、競爭企業分析、營銷戰略制訂到具體的營銷戰術的決策組織的全部過程，熟悉和了解各種市場調研預測工具的應用。以軟件模擬實際營銷環境的教學方式已經被發展成為營銷教學過程的一種必要手段，在市場營銷的專業教學中被廣泛應用。

2.培養應用型人才的需要

按照本校市場營銷專業培養目標的要求，即掌握市場營銷的理論與方法，具備從事市場營銷策劃、市場營銷實務工作的基本技能，并且具有通信、電信類專業特色。市場營銷作為本專業的核心基礎課，其教學工作應在發揮教師主導作用的基礎上，突出學生主體作用，強調學生的參與和實踐。而實驗教學能模擬出通信、電信市場，讓學生在該模擬市場環境中演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續的營銷管理過程，體驗完整的營銷方法體系，非常有利于提高學生的學習興趣和解決實際問題的能力，并且適應用人單位，特別是通信類企業對該專業應用型人才的需求。

另外，當前各類、各層次市場營銷專業競賽的發展趨勢，對學生營銷實踐能力的要求越來越高。2010年開始，由教育部考試中心主辦的全國高校市場營銷大賽，就要求學生以團隊形式參加，通過模擬企業市場營銷決策和經營，考核學生的營銷實踐能力。這也在一定程度上要求市場營銷教學工作者重視實驗教學，重視對學生實踐能力的培養。

二、市場營銷課程實驗教學的開展

1.細化實驗設計，豐富實驗指導書

教學實驗的設計是為教學目標服務的，實驗大綱或實驗指導書是對實驗課程開展的詳細指導，不僅有利于教師開展實驗教學工作，也有利于學生對實驗課程的熟悉和掌握。但是，不少高校直接采用軟件企業提供的實驗說明書作為實驗指導書，這通常會導致《市場營銷》的實驗教學重操作輕理論，割裂實驗課程與課程理論體系的聯系，學生只知道怎么做，卻無從了解為什么，也就使得學生難以有效利用實驗平臺。所以，從事市場營銷教學的教師有必要在此基礎上，結合課程內容對實驗教學大綱進行修改和細化，主要幫助學生明確理論與實踐的聯系，達到讓學生不僅明白“怎么做”，更要明白“為什么”。

以《市場營銷》課程開展的實驗模擬教學為例，我們就針對該模擬平臺的各功能模塊，如：市場調研的開展、新產品的研發、品牌定位、渠道建設、廣告投放、營銷預算等，設計更豐富翔實的實驗指導書，引導學生進行拓展性學習和討論。在這個階段，學生們基本還沒有學習過如：《市場調研》、《廣告學》、《零售學》等課程，因此我們在實驗指導書中增加了部分相關理論介紹，幫助學生在實驗的過程中加強自學，當然，這也為學生開展后期專業課程學習明確了目的，奠定了一定基礎。

2.加強教師培訓，重視實驗過程控制

因為教師是實驗教學的引導者，也是與學生接觸緊密，能及時獲得實驗教學效果反饋的群體，所以對教師的培訓，特別是教學團隊的培訓，也不應僅僅停留在軟件操作的層面上，更要讓教師充分理解實驗教學平臺的規劃思路。這樣才能在充分利用實驗教學平臺的基礎上，發現問題并深度挖掘需求，從而在一定程度上保證實驗教學的效果和平臺的發展提高。

通常，《市場營銷》的實驗教學環節會設置許多模擬情境，以分組游戲或競賽的方式來調動學生的學習興趣和積極性，這種寓教于樂的教學方式能有效地解決傳統教學中枯燥的說教模式和空洞的討論形式存在的問題。同時采取分組競賽的方式開展教學又能充分激發學生的進取心，使其全身心投入其中。在游戲或競賽中，取勝的強烈愿望會驅使學生主動自學，但也可能導致學生只關注結果而忽視過程。所以，教師需要在實驗進行過程中，對學生的實驗階段性結果進行及時的點評，對學生學習的方向和內容進行有效的指引，以幫助學生從只注重實驗競賽結果轉變到關注實驗過程，以及尋找改進和提高實驗表現的措施上去。

3.多種教學方法融合

隨著當前教學方法改革的發展，傳統的以教師為主體的教學方法逐漸被以學生為中心的體驗式或親驗式教學方法所替代。后者包括案例教學、角色模擬、項目教學等多種方法，而實驗教學作為體驗式教學方法的一種，需要與其他教學方法，包括傳統講授方法融合，才能更充分地發揮作用。

多種教學方法的融合，要求實驗教學的設計要充分考慮其他教學方法，比如與角色模擬和項目教學結合，將市場營銷實驗作為項目運作背景環境，學生分組后按照公司架構模擬相關職能崗位，先期自行擬訂營銷計劃，然后在實驗平臺上運作，對比分析預期結果與實際結果的差距，分析原因等。

4.校企合作，強化實驗平臺設計

基于提高學生營銷實踐能力的要求，實驗課程的內容應注重實戰性，強調提高學生實際分析問題、解決問題的能力。所以學院在引進實驗項目和安排實驗內容的設計上，既要考慮課程內容，更要考慮是否有利于學生能力的培養。目前，筆者所在學院為《市場營銷》購買了“企業營銷模擬決策”軟件，基本能滿足課程教學的要求，但是實驗模擬的市場環境還相對單調，軟件的部分模塊，比如：產品決策和分銷決策模塊還非常簡單，無法讓學生模擬體驗其實施過程。

因此學?？梢試L試在購買相關軟件的基礎上，與軟件開發企業共同完成軟件平臺的補充開發。由學校根據教學實踐和學科特色，提出具體的實驗平臺開發要求，企業幫助完實現，再由學校教學實驗檢驗，幫助實現實驗平臺的建設和完善。同時，學校還可以通過與課外開放實驗、大學生創新能力培養計劃等結合，增加對課程實驗平臺的利用率，一方面為改進實驗教學積累經驗，另一方面也保證了校企合作開發實驗平臺的回報。

三、市場營銷課程實驗教學平臺的拓展

1.基于實驗教學平臺的課外競賽

以實驗教學平臺為基礎開展課外競賽，鼓勵各個年級和專業的學生通過競賽來提高營銷實踐能力，同時也可以檢驗實驗教學的效果。如果能建立長效競賽機制，則更能提高學生學習市場營銷的熱情。當然也要求該實驗平臺不斷完善和提高，特別是模擬的市場環境要更真實，更貼合實際。

學校就在組織學生參加由教育部考試中心主辦的全國高校市場營銷大賽的過程中，增加了“營銷之道”模擬軟件的課外開放實驗，與《市場營銷》課內實驗采用的“Simmarketing”模擬軟件共同形成了課程實驗軟件平臺。

2.與后續專業課程的融合

《市場營銷》作為營銷專業的核心基礎課，為后續課程，如：《消費者行為學》、《市場調研與預測》、《市場營銷策劃》等提供一定理論和實踐基礎。所以，市場營銷實驗教學平臺的拓展還要考慮與后續相關專業課程的前后承接和融合。

目前市面上的市場營銷實驗平臺，主要強調企業營銷決策流程，即以4P或4C為基礎的企業營銷組合決策，但是相應的市場調查、消費者分析、營銷過程管理等模塊非常簡單，學生無法參與決策執行過程，也就無法了解其進展和原理。但若直接在現有市場營銷課程實驗平臺上充實上述所有模塊和細節，可能會造成平臺過于復雜，甚至喧賓奪主的效果。所以，我們有必要通過后續專業課程實驗教學的建設，逐步完善市場營銷專業實驗平臺的構建，從而全面完善市場營銷專業的整體實驗環境。

3.與實踐教學相結合

市場營銷實驗教學提供的畢竟是一個虛擬的環境，側重于營銷決策，缺乏對營銷過程的實際運作。它沒有面對現實的風險，也無法獲取真實的利潤，更無法全面反映現實市場變化。因此要解決實驗教學的不足，高校就有必要與企業合作，建立一個真實的學生實踐基地。通過實踐基地的建設，給學生提供觀摩、實習機會，真實了解市場的營銷實踐，從而形成從理論教學、實驗教學到實踐教學的完整教學平臺，培養市場營銷應用型專業人才。

四、結束語

通過在《市場營銷》課程中加入實驗教學，筆者發現這是一種行之有效的教學方法改進。通過對企業營銷決策和實踐的模擬，學生能夠切身體驗企業的實際營銷過程，極大地激發了學生的學習熱情和興趣，使學生將書本理論知識與實際操作經歷相結合，加深學生對課程的領會和理解。這種實驗教學方法豐富了《市場營銷》課程教學體系，加強了對于實踐性教學的探索，對于傳統教學方式起到不可替代的補充作用。筆者通過《市場營銷》課程實驗教學的探索，希望為同行的實驗教學提供一點借鑒。當然，隨著社會的發展，企業對人才的需求也會不斷變化和提高，市場營銷課程實驗環節也應在實踐中不斷發展與完善。

參考文獻

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