消費者對轉基因食品購買意愿的研究評述①

蘇州農業職業技術學院經濟管理學院 姚琴 余婷 殷志揚 高子揚

自上世紀末以來，在轉基因技術飛速發展的同時，有關轉基因技術和食品的爭論在國內國外均愈演愈烈。顯然，作為這項技術的最終目標指向——消費者，其購買意愿將最終影響轉基因技術及其產品的發展方向和市場前景。因此國內已有不少學者[1-4]圍繞轉基因食品購買意愿的影響因素這一主題開展了專門的研究。然而，從研究內容上來看，現有研究內容尚未涉及消費者購買意愿的形成機制，從研究方法上來看，國內研究主要采用簡單的頻數分析，并且僅僅考慮消費者的人口統計學特征對購買意愿的影響，表明國內研究缺乏成熟的理論基礎作為指導。與此同時，國外已有不少研究人員采用心理學上的最新成果——計劃行為理論(Theory of Planned Behavior, 以下簡稱TPB)來分析消費者對轉基因食品購買意愿的形成機制。本文主要對這方面的國外最新研究進展進行梳理，以便為進一步深入研究消費者對轉基因食品的購買意愿提供借鑒。

1 TPB在轉基因食品購買意愿研究中的應用

1991年Ajzen[5]發表了《計劃行為理論》一文，正式提出TPB，至今已在國外被廣泛應用于多個行為領域的研究，并被證實能顯著提高對行為研究的預測力和解釋力，因而TPB被認為是社會心理學中最著名的態度行為關系理論，被認為是“用于分析態度和行為的概念性框架之一”[6]，有不少研究人員應用TPB 來分析消費者對轉基因食品的購買意愿。Saba和Vasallo[7]研究了意大利消費者對轉基因西紅柿的購買意愿。Sparks和Sphepherd[8]考察了個人購買特定轉基因食品(轉基因午餐肉和轉基因西紅柿)的意愿。Chen在TPB的基礎上構建了一個整體研究框架，來分析臺灣地區的消費者對轉基因食品的態度和購買意愿。

從研究過程來看，上述研究首先根據TPB建立模型，提出以下基本假設：消費者對購買轉基因食品態度愈正向時，消費者對轉基因食品的購買意愿愈強；消費者對購買轉基因食品的主觀規范愈正向時，消費者對轉基因食品的購買意愿愈強；當態度與主觀規范愈正向且感知行為控制愈強的話，則消費者購買轉基因食品的意愿也會愈強。然后在理論模型的基礎上，采用問卷調查的方式來獲取樣本數據，調查結果的分析多采用結構方程模型對假設進行檢驗，進而分析影響消費者購買意愿決策的主要因子及其內在的相互關系。

從上述研究的實證結果來看：作為影響消費者關于轉基因食品購買意愿的三個影響因素中，消費者關于購買轉基因食品的態度被視為預測轉基因食品購買意愿最顯著的因子，感知行為控制在購買意愿或支付意愿中至少一種行為意愿測度中是重要的影響因子，而關于主觀規范的顯著性在不同的研究中則存在差異，僅在意大利研究[7]中，發現主觀規范是行為意愿的影響因子。

隨著關于消費者對轉基因食品購買意愿研究的不斷深入，不少研究人員發現在應用TPB研究消費者對轉基因食品購買意愿的過程中，僅僅有消費者對購買轉基因食品的態度、主觀規范和感知行為控制這三個原始建構是不足以解釋消費者對轉基因食品的購買意愿的，必須要加以修正。

2 TPB在轉基因食品購買意愿研究中的演變

2.1 細分TPB原始建構

為了使TPB更有效地解釋消費者對轉基因食品的購買意愿，有研究人員提出可以對TPB原始建構進行進一步細分。

Sparks等提出感知行為控制實際上有二個建構構成：知覺困難和知覺行為控制。知覺困難包括技能、能力這類個人因素；而知覺行為控制主要涉及被消費者認為影響其對行為控制的外部因素，如時間、可得性等，這個區別應清晰地顯示在TPB模型中。鑒于知覺道德規范反映個人規范，而主觀規范反映的是他人的規范，Raats等[11]和Sparks等將TPB原始構建中的主觀規范細分為知覺道德規范和主觀規范，并實證檢驗了知覺道德規范對與食品有關的購買意愿，特別是對轉基因食品購買意愿有顯著影響。

Bredahl等在前人研究的基礎上，將TPB中影響行為意愿的三個建構分解為五個建構，即：(1)對購買轉基因食品的態度；(2)知覺困難；(3)知覺行為控制；(4)主觀規范；(5)知覺道德規范，從而構建了消費者對轉基因食品購買意愿理論模型。Bredahl利用英國、德國、丹麥以及意大利的消費者調查數據對上述理論模型進行了實證檢驗。結果顯示，丹麥、德國和英國的消費者關于轉基因酸奶和轉基因啤酒的購買意愿模型中，消費者對購買轉基因食品這一行為的態度是解釋消費者購買意愿的所有因素中唯一顯著的。利用意大利的數據驗證消費者關于轉基因酸奶的購買意愿模型得出的結論則與上述其他三個國家的實證結果基本一致。而意大利的數據驗證消費者關于轉基因啤酒的購買意愿模型所得出的結論則與上述三個國家的實證結果存在差異，結果顯示消費者的購買意愿主要直接受三個因素的影響：(1)消費者對轉基因食品的總體態度；(2)對購買轉基因啤酒的態度；(3)知覺困難。而知覺困難這一因素之所以在轉基因啤酒的購買意愿模型中顯著，可能的原因在于酸奶的外包裝的標簽注明是“轉基因食品”，而啤酒的外包裝上則沒有標明。

2.2 擴展TPB原始建構

同樣為了使TPB在解釋消費者對轉基因食品的購買意愿的應用中更加有效，也有不少研究人員主張將TPB的原始建構進行擴展。

鑒于自我認同被描述為個人自我中對行為起著顯著作用的那部分，包含個人認同和社會認同兩個部分，Cook 等將自我認同因素加入TPB，結果發現，自我認同對轉基因食品購買意愿有著顯著相關。由于道德規范被定義為個人準則，即關于“什么是對的，什么是錯的”，因此道德規范這個影響因素也被添加到TPB作為行為預測轉基因食品購買意愿的因子之一。由于TPB的原始建構沒有涵蓋情感因素，TPB以及其他社會認知行為模型常遭批評，因此也有一些研究人員也在模型中增加了情感成份(如期望情感)以更好地解釋行為意愿方差。為了檢驗上述理論是否成立，Spence和Townsend在TPB原始建構的基礎上增加了“自我認同”、“道德規范”和“情感牽連”三個建構，從而構建了消費者對轉基因食品購買意愿的理論模型。通過對英國的諾丁漢市99名被調查者的問卷調查，結果顯示TPB模型的基本構成要素能夠很好地預測消費者關于轉基因食品的購買意愿，其中對購買轉基因食品的態度起到了決定性的作用。擴展出來的三個建構中，自我認同和情感牽連這兩個因素對消費者購買意愿的影響較為顯著，而道德規范則對購買意愿的影響并不顯著。

3 對TPB轉基因食品購買意愿研究應用中的評價

通過回顧現有文獻，我們可以發現TPB在轉基因食品購買意愿的應用過程中呈現以下研究趨勢：

首先，鑒于消費者不熟悉轉基因食品這樣一個事實，意味著他們難以想象所討論的產品，甚至難以概括化地聲明和解釋他們的購買意愿。研究人員在研究過程中更傾向于對某一特定的轉基因食品展開調查，而不是調查一般轉基因食品的購買意愿。

其次，為了更好地對消費者關于轉基因食品購買意愿進行預測，不少研究人員將TPB的原始建構進行了修正，或者將原始建構中的某一因素再加以細分，或者將原始建構以外的影響因素添加進來。不管建構發生了怎樣的變化，消費者對轉基因食品的購買態度始終是影響消費者購買意愿的最主要的因素。

第三，在研究方法上，鑒于結構方程模型是一種驗證性的數據分析方法，而不是探索性的分析方法，比多元回歸分析更加適合于驗證假設。同時結構方程模型不僅可以像多元回歸分析那樣研究觀測變量和潛變量之間的因果關系，而且還可以涉及潛變量之間的復雜關系。而TPB的結構模型中各因子之間是相互關聯的，因此在利用TPB對消費者關于轉基因食品購買意愿的研究中，絕大多數研究者均采用結構方程模型的方法來分析問卷調查的結果，對假設模型進行檢驗。

然而，目前在TPB在轉基因食品購買意愿的應用研究過程中尚存在下列不足：

第一，盡管現有研究已考慮到將TPB的原始建構進行細分成為五個建構，分別為：消費者對購買轉基因食品的態度、知覺困難、知覺行為控制、主觀規范和知覺道德規范，或者通過添加新的因素將TPB擴展為六個建構，即消費者對購買轉基因食品的態度、感知行為控制、主觀規范、自我認同、道德規范和情感牽連，分別構建了消費者對轉基因食品購買意愿的理論模型， 但是將TPB原始建構細分后的建構與擴展后的建構加以綜合考慮的文獻尚不多見。

第二，根據總結現有文獻可以發現，在研究過程中有必要對TPB進行適當地修正，包括細分原始構建或者添加新的構建，但是這樣的修正并不是絕對的，需要根據不同的國家和地區的轉基因食品的相關法律法規政策的不同、文化的差異以及不同的轉基因食品對消費者的重要程度不同而加以改變。例如上文中轉基因啤酒和轉基因酸奶的例子中，知覺困難這一建構的顯著性指標因為這兩個產品外包裝的標簽的標注不同而存在差異。目前針對不同地區(對轉基因食品實行開放政策或者禁止政策)、不同類別的轉基因食品應該對TPB添加哪些建構的研究尚不多見。

[1]胡浩,等.現階段消費者對轉基因食品的認知及購買意愿分析——基于對南京市消費者的調查[J].消費經濟,2006,Vol.22(1).

[2]黃季琨,仇煥廣,白軍飛，Carl Pray.中國城市消費者對轉基因食品的認知程度、接受程度和購買意愿[J].中國軟科學，2006(2).

[3]AJZEN, I.The theory of planned behavior [J].Organizational Behavior and Human Decision Process,1991(50).

[4]CHEN M.An integrated research framework to understand consumer attitudes and purchase intentions toward genetically modified foods[J]，British Food Journal，2008,110(6).

[5]BREDAHL L, GRUNERT K G, FREWER L J.Consumer attitudes and decision-making with regard to genetically engineered food products-a review of the literature and a presentation of models for future research [J].Journal of Consumer Policy, 1998(21).

[6]CONNER M, MCMILLAN B.Interaction effects in the theory of planned behavior: studying cannabis use [J].British Journal of Social Psychology,1999(38).

[7]SPARKS P, GUTHRIE C.Self-identity and the Theory of Planned Behavior: a useful addition or an unhelpful artifice? [J]Journal of Applied Social Psychology,1998(28).

[8]SPENCE A, TOWNSEND E.Examining consumer behavior toward genetically modified (GM)food in Britain [J].Risk Analysis, 2006,26(3).