商業(yè)銀行供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)市場營銷的改進(jìn)與完善

華僑大學(xué)經(jīng)濟與金融學(xué)院 戴蘇東

暨南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 胡安其

改革開放之前，在計劃經(jīng)濟體制的背景下，一個真正的“信貸”市場并沒有真正形成、完善。換句話說，由于不存在市場競爭的壓力，銀行也就沒必要推銷自己的業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品、服務(wù)。然而，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立和快速發(fā)展，尤其是2001年加入WTO之后，各個國有銀行紛紛進(jìn)行股份制改革，股份制商業(yè)銀行逐步興起、建立，同時各個區(qū)域性的城市商業(yè)銀行等金融機構(gòu)也呈現(xiàn)“異軍突起”的狀況，在這種局勢下，我國各大、中、小商業(yè)銀行之間的競爭也日益激烈，甚至達(dá)到白熱化的程度。

在新的形勢下，哪家商業(yè)銀行能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)(以“業(yè)務(wù)”為核心)，并且能將自己的產(chǎn)品或服務(wù)打造成優(yōu)秀的品牌，擁有更多的客戶，誰就能在競爭中獲得更多的市場份額，進(jìn)而在競爭叢林中存活下來并獲得發(fā)展。作為各類商業(yè)銀行的一項重要的業(yè)務(wù)，究其本質(zhì)而言，“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行推出的一項重要的“產(chǎn)品”或服務(wù)。“供應(yīng)鏈融資”既然是商業(yè)銀行面向各類企業(yè)客戶開發(fā)出來的一種產(chǎn)品，商業(yè)銀行就必須向市場進(jìn)行宣傳、推銷，營銷客戶的選擇行為，換言之，商業(yè)銀行必須進(jìn)行市場營銷活動！

此外，本文以為，重視研究市場營銷環(huán)境及其變化，是我國商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)市場營銷活動的最重要的前提工作。由于經(jīng)濟體制、社會環(huán)境和歷史傳統(tǒng)等因素的綜合影響，大部分商業(yè)銀行在其對“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)進(jìn)行市場營銷的過程中存在許多亟待解決的嚴(yán)重問題。典型的問題如內(nèi)部營銷組織體系不夠完善、營銷觀念落后、客戶需求分析不夠精準(zhǔn)等問題[1]。基于這些問題，本文認(rèn)為我國各商業(yè)銀行在對“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)(產(chǎn)品或服務(wù))進(jìn)行市場營銷的具體過程中，應(yīng)當(dāng)重點注意以下三點，并采取相應(yīng)的策略或措施。

1 我國商業(yè)銀行應(yīng)確定“供應(yīng)鏈融資”的戰(zhàn)略地位，努力打造自身的品牌

消費者在市場上選擇每一種商品或服務(wù)都會受品牌文化的影響。因此，我國的商業(yè)銀行既然面向各個企業(yè)或個人客戶推出了“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)，就需要進(jìn)行該項業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)。從品牌建設(shè)的高度來審視并推動“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)的發(fā)展。有專家指出，在品牌建設(shè)方面，我國的企業(yè)應(yīng)建立“內(nèi)圣外王”的思想理念，以“內(nèi)圣”為核心，不斷完善企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時樹立良好的品牌形象，達(dá)到“外王”的目標(biāo)[2]。一定程度上而言，金融品牌是金融服務(wù)個性化的體現(xiàn)，完善的金融品牌可樹立商業(yè)銀行的整體形象，使其在客戶心目中與眾不同，具有強有力的競爭優(yōu)勢。

在經(jīng)濟全球化的時代，各個商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)獲得迅速發(fā)展，也經(jīng)歷著快速的變革。因此，如何打造知名的銀行業(yè)的品牌、成為銀行業(yè)的佼佼者，是我國商業(yè)銀行未來要整合旗下的各類金融商品必須認(rèn)真考慮的問題。建立品牌或品牌系列，使客戶對金融商品形成一個框架性認(rèn)識，然后把所有的商品創(chuàng)新納入品牌，使客戶在熟悉的框架里認(rèn)知和接受比較陌生的東西，從而達(dá)到事半功倍的效果[3]。因此，為了更好地開展和實施供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行應(yīng)該努力打造屬于自己的、有特色的、可持續(xù)的“供應(yīng)鏈融資”品牌。

另外，在新形勢下，我國的商業(yè)銀行應(yīng)該是將供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)定位為商業(yè)銀行今后重點發(fā)展的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，提升供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)在銀行中的地位和比重；進(jìn)而從戰(zhàn)略的高度，為發(fā)展供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)提供人力、物力和財力等資源，確定其戰(zhàn)略地位。這對于商業(yè)銀行之間的競爭、未來的生存與發(fā)展至關(guān)重要。例如， 2003年中國民生銀行開始為各類客戶提供“供應(yīng)鏈融資”的產(chǎn)品和服務(wù)。在供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)方面，民生銀行建立了一支200多人的專業(yè)化團隊，為各類客戶提供服務(wù)。從總行到事業(yè)部、分行，都有專業(yè)化的融資隊伍，遍布各網(wǎng)點，服務(wù)于全國。專業(yè)團隊既具備方案設(shè)計能力，又具備規(guī)范操作、風(fēng)險管理的能力。最近幾年來，中國民生銀行“產(chǎn)業(yè)鏈金融”始終圍繞全行戰(zhàn)略定位，堅持“特色銀行，效益銀行”的目標(biāo)，在客戶定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌鑄造等方面不遺余力，融資額及服務(wù)的客戶數(shù)不斷攀升。正是依托高素質(zhì)的團隊，民生銀行產(chǎn)業(yè)鏈金融品牌逐漸樹立，目前與全國200余家大型生產(chǎn)廠商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，已為其上下游數(shù)千家供應(yīng)商、經(jīng)銷商提供了融資服務(wù)。未來，民生銀行的量化目標(biāo)是：實現(xiàn)“雙萬”目標(biāo)，即服務(wù)不少于一萬個客戶，提供不少于一萬億元融資支持；而民生銀行供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)的根本目的則在于，鑄造商業(yè)銀行業(yè)的“產(chǎn)業(yè)鏈金融”品牌，更好地落實民生銀行為民營和中小企業(yè)服務(wù)的理念和宗旨。

2 我國商業(yè)銀行應(yīng)該要著重建立起多途徑、多渠道的市場營銷渠道體系

隨著我國商業(yè)銀行之間的競爭不斷加劇，對于銀行來說，誰掌握了終端客戶和為之服務(wù)的營銷渠道，誰就有了贏得市場和客戶的必要保證。“渠道為王”、“渠道制勝”等理念的普遍認(rèn)同，印證了商業(yè)銀行營銷渠道建設(shè)的重要性。營銷渠道可以分為有形網(wǎng)點和無形網(wǎng)絡(luò)，有形網(wǎng)點指銀行分支機構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點和設(shè)備(自助銀行)；無形網(wǎng)絡(luò)指基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的電話銀行、手機銀行和網(wǎng)上銀行等介質(zhì)[4]。因此，本文認(rèn)為，為了面向中小企業(yè)開展、推廣商業(yè)銀行的供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行必須建立多渠道的、多途徑的市場營銷渠道體系，搶奪先機，為今后的發(fā)展奠定扎實的基礎(chǔ)。典型的做法如下，我國商業(yè)銀行可以加強與已有客戶的溝通與交流，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)行業(yè)和優(yōu)質(zhì)客戶的網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)好重點客戶的利益和需求[5]；同時，充分發(fā)揮政府、已有客戶和社會等不同銷售渠道的整合性，努力調(diào)整各類營銷渠道及其資源的優(yōu)化配置，在此基礎(chǔ)上，開發(fā)合適的、定制化的“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)的市場營銷策略。

實踐中，我國的商業(yè)銀行可以將傳統(tǒng)的小而全的網(wǎng)點轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ芟鄬我坏目蛻絷P(guān)系型網(wǎng)點；同時，在各個網(wǎng)點內(nèi)部實行功能分區(qū)、客戶分層，并以此為基礎(chǔ)實行專業(yè)化和差異化服務(wù)；各個網(wǎng)點內(nèi)部組織設(shè)置、業(yè)務(wù)和服務(wù)流程按照以客戶為中心進(jìn)行整合；要提高各個網(wǎng)點服務(wù)針對各類客戶的業(yè)務(wù)能力，充分發(fā)揮網(wǎng)點的市場營銷職能，提升網(wǎng)點的市場營銷的能力和覆蓋的范圍。

3 我國的商業(yè)銀行要敢于、善于使用創(chuàng)新型營銷策略，積極推銷供應(yīng)鏈融資產(chǎn)品或服務(wù)

隨著我國銀行業(yè)的改革，各類商業(yè)銀行之間的競爭愈加劇烈，供應(yīng)鏈融資的市場也是十分復(fù)雜、千變?nèi)f化，誰能創(chuàng)造性地開發(fā)出獨特的產(chǎn)品或方案，能及時挑戰(zhàn)落后的營銷理念，敢于并善于創(chuàng)造性地使用創(chuàng)新型營銷策略，誰就能在未來的競爭中占據(jù)有利的地位。市場營銷的生命在于不斷創(chuàng)新，我國的商業(yè)銀行必須創(chuàng)新“供應(yīng)鏈融資”的營銷策略，如此一來，才能用最新的、高效的營銷策略或方式來吸引更多的客戶。因此，商業(yè)銀行必須重視“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)的創(chuàng)新型營銷策略的設(shè)計制定、開發(fā)實施。當(dāng)然，營銷策略的實施都必須建立在商業(yè)銀行對供應(yīng)鏈以及供應(yīng)鏈中的企業(yè)需求的精準(zhǔn)把握的基礎(chǔ)上，離開了這一點，所謂的營銷策略都將成為徒具形式的空殼。

另外，值得注意的一點是，商業(yè)銀行“供應(yīng)鏈融資”業(yè)務(wù)市場營銷活動的開展及其營銷策略的選擇也必須建立在營銷理念與制度的更新的基礎(chǔ)上。眾所周知，國外大部分的商業(yè)銀行往往執(zhí)行的是“客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制”，其最主要的特征是客戶經(jīng)理以服務(wù)客戶為宗旨，以客戶為先，滿足客戶需求優(yōu)先于銀行產(chǎn)品推銷[6]。這既反映了“客戶利益第一”的營銷理念，同時也代表著商業(yè)銀行市場營銷隊伍行之有效的激勵機制。實踐證明這就為商業(yè)銀行“供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)”的市場營銷活動做出了重要貢獻(xiàn)。

我國的商業(yè)銀行可以嘗試采用文化營銷、“網(wǎng)格化營銷”等創(chuàng)新型營銷策略。其中，網(wǎng)格化營銷，是近年來我國新出現(xiàn)的一種營銷策略，它是一種非中心化、非平面、立體的營銷模式。非中心化使得營銷資源在某一個網(wǎng)格的浪費和損失不會影響到其它網(wǎng)格的營銷，而立體化使得營銷資源可以在任何一個網(wǎng)格中產(chǎn)生最好的效果。與傳統(tǒng)的營銷方式不同，網(wǎng)格化營銷戰(zhàn)略將市場看成是由無數(shù)個不同客戶群體組成的格子，而無數(shù)個格子最終形成一張大網(wǎng)，能覆蓋各粒度、各層面的客戶，實現(xiàn)充分營銷、精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)[7]。這與商業(yè)銀行供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)的許多特點，如全方位性、整體性和全覆蓋性等，是十分契合的。

[1]劉瑜.我國商業(yè)銀行的市場營銷策略探析[J].金融經(jīng)濟,2011(18).

[2]衛(wèi)中旗.從內(nèi)圣到外王：中國企業(yè)品牌建設(shè)之道[J].經(jīng)濟與管理,2012(01).

[3]趙輝.關(guān)于構(gòu)造我國商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的思考[J].金融論壇,2003(3).

[4]劉麗芳.中小商業(yè)銀行營銷渠道建設(shè)之我見[J].金融管理與研究,2011(12).

[5]汪俊豐.論商業(yè)銀行市場營銷工作中存在的問題及對策[J].企業(yè)科技與發(fā)展,2012(3).

[6]馬屏.我國商業(yè)銀行營銷問題研究[J].中國城市經(jīng)濟,2011(2).

[7]唐磊.網(wǎng)格化營銷：立體化營銷新戰(zhàn)略[J].金融前沿,2012(1).