移動互聯網時代連鎖企業的SoLoMo應用模式分析

浙江商業職業技術學院 樓永俊

隨著無線網絡應用和智能手機的飛速普及，移動互聯網應運而生并迅猛發展。據中國互聯網絡信息中心的統計，截至2012年12月底，我國手機網民規模為4.20億，較上年底增加約6440萬人，移動互聯網用戶占總互聯網用戶比重由上年底的69.3%提升至74.5%。與此同時，基于移動互聯網的各種相關應用也正實實在在地影響、改變著人們的生活方式和消費習慣。據統計，在2012年我國網絡購物用戶規模達到2.42億人、網絡購物使用率提升至42.9%的情況下，手機網絡購物成為拉動網絡購物用戶增長的重要力量。2012年手機網購用戶年增長136.5%，達到5550萬人，占手機網民的13.2%。在此背景下，用戶購買力的不斷提升，線上消費習慣的逐步養成與固化，社交網絡(Social)、圍繞移動地理位置的各類本地化應用與服務(Local)和移動互聯網(Mobile)相結合形成的SoLoMo模式被一致認為是互聯網未來發展的趨勢，這對國內眾多已經“觸網”的連鎖企業而言，是新的挑戰，但更多的是創新應用所能帶來的機遇。

1 SoLoMo的概念與內涵

SoLoMo這一概念，最早由美國著名風投公司KPCB(Kleiner Perkins Caufi eld & Byers)合伙人約翰·杜爾(John Doerr)于2011年2月所提出，他整合了Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)3個當今互聯網最具代表性的關鍵詞。隨后這一概念風靡全球，“社交、本地化、移動”三大支點撐起了互聯網的創新應用。

(1)So——Social，是指博客、微博、SNS、論壇等社會化網絡平臺，以Facebook、Twitter、Google+、人人網以及新浪微博等為典型代表。

(2)Lo——Local，代表著各類基于LBS(Location Based Service，基于位置的服務)的定位、應用與服務，例如Foursquare、街旁、大眾點評等。

(3)Mo——Mobile，則是智能手機帶來的各種移動互聯網應用。物理性、功能性越來越強大的智能手機的逐步普及，意味著移動終端正成為越來越多用戶進行互聯網應用和商業活動的首選工具。

通俗地理解，SoLoMo就是基于移動互聯網的操作系統或應用程序，用地理信息告訴用戶位置，用本地信息告訴用戶所在地有什么、好不好，同時通過社交網絡平臺不斷擴展、完善相應信息。

2 SoLoMo對于連鎖企業的價值

隨著近幾年信息技術和電子商務的飛速發展，消費者的購物心理、消費行為已發生巨大變化，基于網絡的各種商業模式快速崛起，加之實體門店成本的急劇上升，使大量以實體銷售為主的連鎖企業遭受巨大沖擊。對連鎖企業而言，與其坐以待斃，不如順應時代發展趨勢，充分應用新技術、新商業模式進行經營方式的轉變或升級，才有可能共享互聯網時代的收益與價值。而SoLoMo作為未來互聯網發展的趨勢，其創新應用價值與連鎖企業本身具有的優勢相結合，可為連鎖企業當前轉型發展提供新思路、新途徑。

2.1 實現信息的多向交流與共享

通過社會化網絡平臺，使過去單向的“企業—顧客”營銷活動，擴展為“企業—顧客”、“顧客—顧客”、“顧客—企業”等多向的交流與互動模式，使企業和顧客能共享用戶生成內容(UGC)、實時數據(交通信息、優惠券和促銷等)、動態數據(評論和促銷)，從而為連鎖企業了解顧客對商品或服務的真實看法，實施精準營銷、跟蹤實施效果等提供了途徑和平臺。

2.2 對目標顧客實施更精準的營銷刺激

與傳統的廣而告之、廣泛進行的營銷活動或在傳統的互聯網上進行大篇幅的沒有針對性的促銷相比，通過基于LBS的應用程序以及社交網絡平臺的信息互動，一方面可以使連鎖企業收集用戶的實時地理位置信息，與實體門店的商圈分析相結合，更精確地鎖定目標顧客群；另一方面，通過互動信息的共享，連鎖企業可以分析目標顧客群體的行為模式、消費習慣，推出更具針對性的營銷措施；最后，連鎖企業基于上述兩類分析的結果，不僅可以在虛擬網絡空間實施更為精準的營銷手段，同時可將線上營銷活動、地理位置定位與線下實體門店營銷活動相結合，就近為顧客提供更精確、更有效的商品或服務。

2.3 提升顧客的黏度與忠誠度

充分利用移動終端提供的各類應用，結合社交網絡平臺的信息交流與共享，使連鎖企業能將基于實體門店，按商圈區域、消費喜好或消費習慣等維度提煉出細分群體，并且使這些原本處于弱聯系的顧客群體逐步形成為可以時常溝通甚至見面的強聯系顧客群體，使他們從線下的消費個體，形成為線上具有共同消費理念、消費特征或品牌偏好的顧客群體，并與企業品牌、商品或服務形成相對密切、牢固的黏度。同時，通過這種顧客與企業的黏度，可逐步鞏固已有顧客的忠誠度關系，并通過口碑相傳贏得更多的潛在顧客。

3 連鎖企業基于SoLoMo的應用模式分析

連鎖企業基于SoLoMo的應用，其本質是利用移動互聯網使消費者與企業形成線上、線下的良性雙向互動，在基于社交、本地和移動的信息鏈基礎上，滿足消費者共享各類消費信息與體驗的同時，實現企業各種營銷手段的精準、有效實施，并實現經濟效益、顧客忠誠度的同步提升。

3.1 基于O2O的互動營銷

O2O，即Online to Offline，被定義為“線上—線下”商務。基于SoLoMo，則可以利用移動互聯網技術，在生活消費領域，將線上虛擬商業、社交網絡信息交流共享與線下現實商業進行有機整合，以更有效率地實現連鎖企業的各項營銷功能。具體來看，連鎖企業在建立網絡商城或利用第三方平臺開拓電子商務的同時，應大力開拓、發展相應的網絡社區，開展有關其品牌和消費體驗的各項交流，強化消費者與企業之間的關系。同時可利用移動互聯網及各類APP應用(智能手機的第三方應用程序)、社交網絡等有針對性地發起各類營銷活動，如通過設置網上游戲、競賽、抽獎等參與性較強的方式，將線上促銷活動與線下消費體驗或銷售活動有機結合；此外，也可利用消費者對產品的一些好評進行口碑宣傳，通過社會化網絡平臺在消費者之間進行病毒式營銷。通過這些互動營銷，最終促進和拉動連鎖企業線上網絡商城與線下實體商店的銷售業績。

3.2 基于地理位置和數據挖掘的精準營銷

當位置和地圖越來越成為移動產品和服務的標配功能之后，SoLoMo可以幫助消費者找到地理位置最近的門店，也可以幫助連鎖企業把門店附近有需要的人找來。同時結合社交網絡平臺，為連鎖企業掌握消費者各種基本信息、消費數據提供了極大的便利。因此基于LBS和相應的數據挖掘，連鎖企業可根據消費者的分布特點，選擇在什么區域銷售什么商品、提供什么服務，針對性更強、匹配度更高；也可以讓消費者對近距離商家的信息觸手可及，消費更加便捷。例如，當消費者進入某一區域或某家門店，利用LBS進行簽到(check in)以后，系統將用戶的位置信息等同步更新到社交網絡平臺和企業的數據庫，在對消費者過往數據進行分析的基礎上，連鎖企業可以結合時間、事件、地點等因素為用戶實時推薦服務，將精準的廣告或者促銷信息等推送給消費者。此外，通過數據處理與挖掘算法相結合，把消費者行為和本地數據連接起來，產生與消費者環境耦合的更多精準本地數據，可以為連鎖企業尋找到對其有價值的特定目標顧客，實施更為精準有效的營銷。而顧客在接受、體驗了這些高針對性、個性化的商品、服務或信息后，其對企業的認知度、忠誠度也隨之逐步增強，使企業與顧客之間不再只是簡單的買賣交易關系。

3.3 基于智能手機和移動支付的創新營銷

智能手機以及類似平板電腦等智能移動終端的逐步普及，正推動移動互聯網春天的到來，也促使消費者購買行為發生著改變。對于連鎖企業而言，可以通過開發專門應用程序，不僅使顧客可以用手機瀏覽網上商品或服務，同時在門店內可以通過手機掃描商品，實時進行比價、社交網絡平臺信息互動，同時生成購物清單、商品總額，最后消費者可以利用手機錢包通過無線傳輸進行付款。手機錢包里不僅有信用卡，在SoLoMo的持續推動下，還可將各種會員卡、打折卡、購物卡以及各種優惠券整合其中，在購物結算時消費者只需啟動手機錢包里的應用并且將其貼近傳感設備就可以自動完成消費以及優惠或積分的使用。

4 結語

當前，伴隨著移動通信技術的快速更新，移動互聯網正處在發展的黃金時期，SoLoMo已經被眾多互聯網公司視為未來改革與發展的方向，但對于國內的連鎖企業而言，SoLoMo則還屬于新鮮事物。但由于在SoLoMo模式中，Local本身就是要跟商家打交道，因此擁有線下實體門店正是連鎖企業有別于單純互聯網公司或單純電子商務類公司的優勢所在，而這種優勢一旦與新技術、新社交模式相結合，必會爆發出其獨特的生命力。

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