淺談品牌管理對我國衛生用品企業的啟發——以恒安集團的品牌管理為例

西南大學應用技術學院 胡華 蔡麗

對于一個衛生用品企業而言，成功的品牌是企業引以為傲的無形資產。在當今市場環境下，企業之間的競爭實質是品牌管理的競爭。但我國衛生用品企業在品牌管理中還存在很多問題，如對產品的品牌定位不準、缺乏品牌的核心價值理念、沒有適時對品牌進行活化等。因此，對現有衛生用品企業的品牌管理進行優化是亟待解決的問題。本文以恒安集團為例，對恒安集團的品牌管理進行分析，希望對我國衛生用品企業的品牌管理有所啟發。

1 恒安集團的品牌管理現狀

恒安集團自1985年成立以來，不斷發展壯大，成為國內最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲生產企業。恒安集團的成功離不開其卓有成效的品牌管理，其品牌管理優勢主要有以下幾個突出的方面。

1.1 目標消費群定位

目標消費群定位是直接瞄準目標消費群體，從消費者的貼身需求出發考慮，進行具體的市場細分，比如說按消費者的年齡、性別、職業、消費水平等進行細分。這樣的定位方式不僅可以拉近消費者與品牌的距離，而且有助于企業更加仔細地了解市場，及時獲取市場信息，同時還可以降低企業的銷售成本，達到盈利最大化。

不同的消費群體存在一定的差距。從收入角度講，高收入群體關注產品品牌和質量，低收入群體更在意的是產品價格。恒安集團的衛生巾有三大品牌：七度空間、安爾樂、安樂，分別代表不同的價位與消費群體。七度空間的目標消費群是多種細分人群，如玩樂主義者、浪漫主義者、顛覆主義者等。安爾樂的目標消費群是智慧內斂主義者和浪漫主義者。而安樂的目標消費群則是追求實惠和品質的務實主義者。從消費者需求角度講，產品數量的多少會影響消費者在購買時的選擇。恒安集團旗下的心相印濕巾產品品項齊全：有成人、嬰兒、家用三大濕巾品類，其中“心相印”嬰兒濕巾產品分為單片、5片、10片、20片、80片包裝，購買選擇多種多樣，滿足媽媽們對不同濕巾量的需求。

1.2 品牌標識設計

品牌標識是品牌形象的重要載體，是與消費者溝通的重要橋梁，所以標識的設計必須注意以下四點：首先，簡單大方，突出重點，通俗易懂，印象深刻。標識不宜太過繁瑣，只要把中心思想表達出來，能簡則簡。其次，設計精巧，獨具匠心，創新中凸顯個性。創新中的“新”代表新奇，把品牌個性融入其中，利用消費者的好奇心去看新奇，潛移默化地把品牌標識刻畫在消費者心中。再次，內含情感，外露情意。一個標識要有“情”才能真正打動消費者，讓消費者領“情”，這樣一來，標識就是一個有血有肉有內涵的情感寄托。最后，避免雷同，與時俱進。標識的設計一定要獨特，同時要緊跟時代步伐，適時對標識進行革新。

恒安集團旗下的產品經常出現在我們的生活中，以家喻戶曉的“心相印”紙巾為例，它的品牌標識設計，是對字體進行變形，加入圖形元素。標識的重點突出表現在一個“心”字上，用紅色飄逸的心表示了“心”字的上部分，而“心”字剩下的部分則利用一個大弧把“相印”二字涵蓋進去，“心相印”三字相連，非常的柔和流暢。心形標志，希望的是愛人之間能夠心心相印，白頭偕老；表達的是親人之間用情感在傳遞愛；聯想到的是一種美好的情感——友情。所以，我們可以看到心相印的這款商標設計，巧妙地把愛情、親情、友情結合在一起，在表明企業主旨的同時，讓人們更加清晰地了解到“愛是我們永恒的主題，要愛就是心相印！”總體看來，標識的設計與產品的賣點結合得非常協調。

1.3 品牌形象宣傳

在當今社會，“酒香不怕巷子深”的時代早已過去，大力宣傳的時代早已來臨。品牌形象的宣傳，最重要的是形象，塑造一個成功的形象才能進行有效的宣傳。

2010年，恒安集團創立25周年之際，以何雯娜、黃珊汕、李丹為代表的中國女子蹦床冠軍團隊與恒安集團正式簽約，成為恒安集團的代言人[1]。恒安集團邀請這支冠軍隊伍來代言，以強調自己的品牌代表追求高超的競技水平和永不言敗的體育精神，這與恒安集團追求的目標有相似之處。同時，冠軍團隊的“冠軍效應”有時會使消費者們出于對冠軍的喜愛而購買商品，而不真正看重商品本身。

1.4 品牌公益文化

品牌公益文化是品牌成功的靈魂，是品牌一切經營管理行為符合社會道德的規范，并有可能影響社會福利的行為文化。企業除了盈利以外，還要擔負起一定的社會責任來回報社會。

一直以來，恒安集團是一個非常重視品牌公益性的企業，心相印紙巾更是以“愛，讓世界心相印”作為品牌理念。自20世紀90年代初開始，恒安集團便在中西部投資設立數十家分公司，解決內地上萬人就業。與此同時，恒安集團積極參與社會公益事業。恒安集團及其股東已累計捐款五億多元，推動社會和諧發展。1997年，恒安集團出資1000萬元設立“中國大學生跨世紀發展基金暨恒安自強獎學金”，迄今已資助了數千名貧困學生順利完成學業[2]。2005年5月，恒安集團成立二十周年，在全國啟動“恒安傾情列車華夏行”活動,累計上億元回饋消費者。恒安集團的這些善舉體現了一個企業對社會的責任心，在消費者心目中樹立了一個有良心的企業形象。

2 對我國衛生用品企業的啟發

2.1 精準的全方位品牌定位

品牌定位，是品牌戰略的重中之重。為了讓消費者能夠更清晰地了解產品品牌，企業應從消費者、競爭者、品牌自身三方面分析，從而達到目標消費群定位、競爭位置定位、經營理念定位、功效定位、情感定位等。精確的定位，不僅能滿足消費者的需要，而且會給企業帶來盈利。

2.2 設計個性的品牌標識

一個成功品牌標識的基本標準就是：讓消費者聽了品牌名，看了品牌標識后會在腦海里留下深刻的印象，并且能讓消費者在不經意間就記住這個品牌。成功的品牌應具備：突出的品牌名稱，鮮明的個性標識，聽覺與視覺相結合，與消費者產生共鳴。

2.3 塑造鮮明的品牌形象

品牌形象是企業的臉，是注入了企業精神價值的活招牌。品牌形象的塑造離不開好的企業形象，因為良好的企業形象是品牌塑造最堅強的后盾。擁有良好企業形象的企業很容易就可以將自己旗下的新品牌塑造為名牌。

2.4 重視公益活動的參與

品牌是社會大眾評出來的，積極地參與各種公益活動，更容易讓千家萬戶記住這個品牌。當今社會，做市場就是要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場，贊助公益活動已經成為“活廣告”，通過將企業的一部分利潤用最符合品牌形象的公益活動方式返還給社會大眾，這種取之于民，用之于民的方式，可以為企業樹立一個負責、積極的社會公民形象，從而不斷地擴大品牌的美譽度和知名度[3]。

3 結語

通過分析，我們發現恒安集團在品牌管理上有很多值得我們學習的地方，這些都是恒安集團的制勝法寶。同時，我們也可以看到, 恒安集團現已涉及衛生用品、日化用品、食品等領域，仍有一條很長的品牌之路需要走。希望在不久的將來，我們能看到“中國寶潔”——恒安集團。同時，希望我國其他衛生用品企業也能在品牌管理方面不斷改進、創新，探索出一條適合企業自身發展的光明之路，這樣才能在商場上永葆生機。

[1]劉益清.中國女蹦冠軍團隊成為恒安品牌代言人[N].體育新聞,2010-12-20(11).

[2]恒安集團.把善舉當作常態[N].公益時報,2012-07-10(42).

[3]朱玉童.品牌？非誠勿擾![M].深圳:海天出版社,2011.