淺析攀附性比較廣告的法律規制

潘芳芳　王妍

摘要：較之于其他廣告，攀附性比較廣告針對性、貶低性相對較低，利益、商譽損害度較弱，損失界定困難。國內相關法律對此類廣告無明確規定，即使走訴訟程序，立案案由被受理可能性也頗低，訴訟很難進行。從攀附性比較廣告存在的各類問題入手，對其構成要件與特性做以明晰，并從立法和司法實踐角度，對相關空白做填充與擬制。

關鍵詞：攀附性；誤導性；商譽；立法構建

中圖分類號：D920.4 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）04-0113-03

企業通過攀附性比較廣告借他方知名度和良好聲譽，很容易進入市場，因其并未對被攀附者做明顯的貶低、詆毀性宣傳，反而在廣告宣傳時傳遞一種被攀附者品質更好的信息，這在提升自身的同時，也增強了被攀附者的聲譽和業內地位；另外，隨著產品品質的接近，“也會使被攀附者有緊迫感，促進其加大技術開發、提升產品質量”[1]。因此，有學者認為，“只要不是惡意詆毀競爭對手，暗示、聯想的比較性廣告，都是可以的。”[2]

筆者不贊同此觀點，固然，攀附性比較廣告維護，甚至提升了被攀附者的良好品牌形象，但其主要目的卻是借此來推銷自己，引導消費者，提升自己的影響力和競爭力。對被攀附者來說，如果廣告效應成功，則會影響購買者的消費心理，引起其對攀附者的關注，進而削減被攀附者原有的市場份額；如果負面效應占主導，即兩者性價比相差過大，使購買者大失所望，則會有損后者的商譽。

一、攀附性比較廣告的舉例分類