錢荒預期下，樓市何去何從?

上一期(《租售情報》2013年7月5日刊)所刊登的內容是6月26日在雅戈爾·長風8號會所所舉辦的業內沙龍論壇的上半部分，話題聚焦在熱銷樓盤的產品營造上。而本期所刊登的，是眾位業界大佬在“錢荒”的預期下，房地產市場未來的走勢。

主持人 租售情報執行主編：李玥

市場本來平靜，即便回暖也是穩步推進。然而2013年6月24日一場突如其來的“股災”，讓人們再次對樓市的判斷產生了嚴重的質疑。先來看看那一天究竟發生了什么吧——6月24日，本就在泥潭里苦苦掙扎的滬深股市無征兆地暴跌，滬指跌5.30％報1963點，創近4年最大單日跌幅，自去年12月5日以來再回“1”時代，深成指跌6.73％創出2009年12月8日以來新低。兩市近200只個股跌停，其中，地產板塊哀鴻遍野，整體跌幅超過7％。

李玥：

原本平穩的樓市，卻隨著6月突如其來的一場狂風暴雨式的“股災”而再次變得撲朔迷離起來，眾說周知的事實是，高房價問題的根源來自于泛濫的貨幣發行，隨著資金供應緊縮，現有的房價體系會否全面崩潰?若是，則包括謝國忠、牛刀、易憲容等一批常年堅持唱衰中國樓市的先生們，終于押對一把。不管是或者不是，這個問題與在座的每一位老總都相關，甚至與每一個人，不管是已經買了房子或還沒有買房的人都相關，在房地產深刻影響生活方方面面的當下'沒有一個人能置身事外。各位老總，請你們給出你們的答案。

李曉飛：

不論在什么情況下，產品總是第一位的。剛才各位都去參觀過雅戈爾·長風8號的樣板房了，我們這樣大而且敞亮的飄窗臺已經是絕版了，全新的建筑標準下，這樣的形式完全不可能再獲得認可。這就意味著像我們這樣的房子，在整個市場下賣一套就少一套，我們之前之所以能夠實現熱銷，在價格、地段、產品、社區、服務等個個方面，都很明顯有“稀缺”的影子在。你要別人來買你的產品，總要給別人一些理由。

李玥：

大飄窗確實很誘人，你們在這一點上做得確實極致。盡管絕大多數的購房者都是沖著“送面積”去的，但是這樣的飄窗，一定會在將來的居住生活中，給他們帶去很多別處沒有的生活情境。

李曉飛：

是的。另外，我們下一批要推出的330平方米的‘城市莊園”大宅，這又是一個絕版產品，同樣是因為規劃設計標準發生了調整。地下兩層，每層都是330平方米的附贈面積，以后再怎么審批都不可能出現了。而且即便是我們這個項目里，這樣的產品也極少，“稀缺”價值也很突出，從我個人的角度上來說，這樣的產品是根本不愁賣的。

李玥：

李曉飛先生盡管沒有直接回應，但是他的答案也很明確，產品特點足夠鮮明突出，并且能獲得市場的認可，那他就幾乎可以無視市場大環境的起伏變化，一切以我為主，穩步地推進產品營銷，他的信心來源于此。楊子江楊總，你常在你的微博微信上預測一輪房產后市，請問你怎么看錢荒預期下，樓市的走向呢?

楊子江：

我一直說我自己是個“樂觀的悲觀者”，對于市場的判斷，也是從我個人對樓市的觀察中來，不僅僅是合景泰富目前在售的這幾個樓盤，我之前一直都說，房價會緩慢、穩步地上漲，但是幅度，我希望，同時也是我真誠的希望，是比工資上漲幅度低一點。你所說的股災，歸結到根本就是資金流動性的問題。我做了這么多年的地產項目的營銷，得出的一條經驗是，不管是冬天還是夏天，也不管房價處于漲勢還是跌勢，做營銷的人一定要HOLD住，因為你要是HOLD不住市場的話，老板也會讓你HOLD不住。

李玥：

楊總快人快語。我知道嘉譽灣一直以來的銷售數據都不錯，在價格方面，一年多的時間也有了不小的漲幅。除了你之前所說的，對客戶人群的深入研究和挖掘之外，一定還有市場不斷回暖的原因。眼下已經出現，并且可能會對后市造成影響的錢荒現象，你作何判斷?

楊子江：

這個事情還要再看，可能這就是我們做市場和你們做媒體的最大差別——媒體喜歡夸大某個事件，而真正做房地產行業的人，不會因為一點點風吹草動而著急做什么決定。當然我們會持續關注這個事情，看看它的后續會不會有進一步的影響，如果有可能，就盡力淡化它的存在。因為我想，任何一個從業人員或者成熟的購房者，都歡迎一個平穩，并且預期比較明確的市場。我理解媒體需要抓新聞點，我們觀察問題的角度，至少在這方面是有偏差的。

李玥：

嗯，楊總批評得對，畢竟這事兒是前天才發生，今天的股市表現我還沒看，估計也好不到哪里去(注：6.26日，股市收盤點位為滬市：1693.27點，上漲0.26％；深市：7612.65點，下跌0.33％)。我們或許可以拋開這個前提，單就討論高端住宅的營銷方式，或許會更加適合。而我確實也愈來愈發現了營銷之于購房者的價值了。

楊子江：

說批評言過其實，我也一直都在看股市暴跌之后，究竟會不會對樓市產生影響。但就目前來看，我們的營銷還是按部就班。我之前說過的，做營銷的，必須要HOLD住，尤其是高端住宅，更是如此。

李玥：

按部就班，以不變應萬變，何況現在還不能說市場會發生什么變化呢，說不定什么都沒變呢!中凱城市之光的屈勵屈總，聽聽您在營銷上的心得吧。

屈勵：

剛才李曉飛李總說到的稀缺，我是很認同的。徐匯中海城市之光，在這個項目開盤之前，徐家匯區域已經有整整3年沒有新增的供應量了，而在項目結案之后，這里在8年之內又會回到區域供應量為零的狀態——稀缺，是我們項目最為顯著的市場標簽之一。營銷中還有一點，就是售價。大家要是了解我們項目的售價，你會發現，它的單價僅僅只比周邊二手房(次新房)高一點點，這也是一個能打動人心的要素，我們的態度始終一貫，最初定價方面，我們可以根據市場的狀況來作出調整，甚至主動壓縮利潤，但是產品的調性必須是一貫的，它一點點都不能下降。

第三，是營銷方式上。這方面我確實要感謝卓企華屋的劉煜劉總，在線下分銷方面，給了我們很大的支持。

李玥：

劉總，我知道你的卓企華屋，幾年前就已經是上海新房分銷領域里最大的一個機構了，不管是公司規模還是市場份額都是如此。今年的發展怎么樣?是不是已經是全國最大的了?

劉煜：

全國最大，這個不敢講，畢竟全國各個城市的市場狀況我不是很清楚，只是現在包括上海在內，全國專做新房分銷的很少，而我們做得又比較早，所以占了市場的先機。我們和屈總合作下來，確實如他所說，一個是區域稀缺、一個是售價合理，還有一個就是產品定位清晰，這讓我們對這個項目的分銷工作，推進得也比較順利。

屈勵：

也許是通過和卓企華屋劉總的合作，給了我一個啟發。我們相似單價、不同產品、不同區域的項目，為什么不能達成某種默契，做一個類似客戶共享的事情呢?在座的各位，包括《租售情報》和SMG“看看新聞網”的媒體朋友們都在，大家看看這事兒是不是可行。打比方說，雅戈爾·長風8號主力銷售的房源可能是在200平方米上下，而我們徐匯中凱城市之光，主力面積在300平方米以上，那到我這里的客戶可能不需要那么大的，我就可以把他們引薦到李總你這邊來；總而言之就是一句話，讓客戶到了我們中間的任何一個樓盤，都能了解其他的幾個，這樣也能更好、更有力地鎖定客戶。

李玥：

看來屈總是帶著他的想法來參加這個沙龍的，屈總，這樣好不好，下次的沙龍我們去徐匯中凱城市之光的會所去，一來看看你們那邊300多平方米的大宅，還有那個接近200平方米的大兩房。二來再深入聊聊相關的話題，您看怎么樣?

屈勵：

當然歡迎，業內需要這樣的交流平臺。

李玥：

好，這事兒就這么定下了。屈總認為產品、地段、定價等方面的優勢，再加上靈活公開的銷售方式，是徐匯中凱城市之光得以熱銷的關鍵。仁恒的何憶君何兄，你我認識最早，當初我還是個小菜鳥的時候，多虧你在仁恒河濱花園細心幫我介紹產品，讓我獲益匪淺。如今這事兒居然也快過去10年了。10年里你隨著仁恒征戰東西，都是些高端住宅。

2009年仁恒河濱城所創下的銷售金額數字，到今天都沒人打破。仁恒森蘭雅苑近期的營銷狀況很好，同時也很平穩，這真是難得。而且首批業主也已經順利入伙，森蘭板塊最近也是好事不斷。眼下可能是你近幾年來最為松快的日子了吧，明年仁恒要有4個項目要同時開盤，西郊、東郊、森蘭、浦建路，到那時，會夠你忙一陣的了。我真擔心以后即便請你都請不到了，趕緊來說說你對高端住宅的營銷心得吧——你是最有發言權的了。

何憶君：

剛才聽了三位老總關于高端住宅營銷的表述，我個人也覺得獲益匪淺。李玥，還有你所在的《租售情報》是知道的，仁恒做事，首要的就是沉穩和低調，我們幾乎不搶市場里的風頭，即便有些事確實令市場關注，那也不是我們的本意，包括河濱城的記錄和新江灣城的地王，仁恒有自己的步調和節奏。確實，明年起上海仁恒將前所未有的同時開啟四個樓盤的營銷，而且大家都知道，仁恒所打造的產品，主要是高端住宅。森蘭今年以來的銷售狀況一直都比較平穩，不管來人還是成交，都在預期之內。市場的變化不是開發商所能左右的，我們要做的，就是把自己的工作做到盡可能極致，服務好客戶。上個月森蘭雅苑一期交房，顧客的滿意度超過了97％，我想這是先期工作到位的緣故，當然，產品本身也很給力。在營銷方面，仁恒也同樣是求穩，這個情況在仁恒上市之前可能會得到更好的貫徹，上市之后，對速度還是有明確的要求的，畢竟那么多股東看著你，你必須要給他們以足夠的交代。

李玥：

這是不是明年4盤齊開的另一個原因?

何憶君：

這是自然的，不過也不是最重要的，時候到了，時機也到了，畢竟地塊拿下之后也已經有了一段時間了。還是說回營銷，集團對我們的要求自然也是快一點，除了上市公司財務報表和股東的要求之外，我的理解是，不管市場是好是壞，能先于市場一步總是好事。事實上，把房價賣得很高也不見得符合開發商的利益。你想，要是房價高，地價勢必也水漲船高；相反的，如果市場平穩，房價也不那么高的情況下，開發商拿地的成本也會下來。作為任何一家成熟的、想在市場里長期發展下去的地產開發商而言，都不會單純追求高房價。我們把營銷的節奏調整得更快一些，也有利于公司層面上，能更好地把握市場的主動——既然要求快，那就意味著我們一直以來都把更多的產品升值的空間留給廣大業主。所以我也非常認同楊總剛才所說的，不管市場大環境怎么變，對每一家開發商而言都是公平的，我們左右不了政策和大的市場背景，那就把自己能做好的一些事盡可能做好吧。

李玥：

好的，何兄坦誠，仁恒不但在產品上深得人心，即使營銷，都很真實。品牌和口碑或者就是這樣一點一滴的累積起來的。剛才聽徐匯中凱城市之光的王磊王總說起裝修和毛坯的產品時，我發現大家都很關注，是不是請王總再具體介紹一下?

李曉飛：

我也想知道，你們目前事實上是毛坯交付，然后在明年的9月份再統一入住，這樣能保證小區居住品質。但如果房子還剩了幾套沒在此之前賣出去，等大多數人住進去后這些后賣掉的房子又開始裝修了，那不就麻煩了嗎?

王磊：

我們為什么要這樣做呢，是因為調查過，很多豪宅，或者叫高端住宅，客戶人住之后還有相當部分的人，會把所有的裝修敲掉了重來。這樣的話，一來造成很大的浪費，有些業主才不在乎你的酒柜是什么一線品牌，價值20萬－30萬元，要砸的時候好像根本就不知道心疼。二來，一個小區里只要有一兩戶這樣的人家，整個小區就會被弄得亂七八糟，嚴重影響其他業主正常的生活和休息，這樣大多數業主會對我們開發商和物業管理公司也抱有越來越多的不滿。從品牌、營銷等各個方面而言都沒有什么好處。

劉煜：

這倒是的，在高檔社區里，這種事情也很普遍。李玥，你還記得去年，在那個(注：此處隱去5字)頂級豪宅里，也發生過這種事情。在座的各位老總，這種事情在你們曾經操盤的項目上，應該也都發生過吧(眾人點頭)。

王磊：

所以我們就決定，裝修或不裝修，選擇權留給客戶自己。至于李總所提出的顧慮，我們也想到了'我們這個項目不大，總共也就200多戶，目前去化情況很好，要是到年底還剩下幾套，那我們就直接把它們的裝修做掉了，到時候來買這些房子，我就當精裝賣了。

楊子江：

項目不大，這樣做自然是可以的。只有兩個問題，第一是怎么確保裝修隊的水準，第二是怎么保證工期，要是施工超過了交房時間，那不是一樣麻煩嗎?

王磊：

裝修施工方面，我們會給予客戶十幾家經過我們認證的裝修企業來推薦，當然，買我房子的，都是些有實力的買家，他們對施工隊的要求擺在那里，即便不選我給他們推薦的，也不會有很差的施工隊到小區里來，這個倒不必要過分擔心，只要做好現場管理就好了。至于工期，事實上現在的徐匯中凱城市之光就已經是現房了，一直到明年9月底前，還有一年多的時間，也足夠客戶們設計施工了。再加上我們之前約定好，有100萬保證金放在我們這里，所以也不會有什么問題。

李玥：

看上去是產品定位的范疇，事實上也與營銷有著很密切的關系。何兄，我幾年前去仁恒采訪，也接受了仁恒一貫的堅持：“毛坯房只是半成品，仁恒不會向客戶提供半成品。”徐匯中凱城市之光的選擇，你怎么看?

何憶君：

其實業主對硬裝不滿的情況下推倒重來，這事兒在早幾年我們也遇到過，只是數量極少，近幾年來這樣的事件變得更少。我們也正在全力把裝修工程做得更好，這與王總項目的選擇不一樣，但是為客戶著想，為客戶服務的態度應該是一樣的。

李曉飛：

倒也不盡然如此，王總這邊的項目小，可以這樣做，仁恒項目的規模都比較大，不管是河濱城還是森蘭雅苑，都是幾千戶的規模，你不可能按照他的路子去走。

李玥：

我總覺得“定制”或許真會成為未來產品的發展趨勢，就像日本一樣，給你幾個方案，你自己從中挑選，這樣或許能在很大程度上避免掉買了精裝房以后，再砸掉重新來過的問題了。

李曉飛：

這樣也不見得能解決問題，具體問題具體看。“定制”不用說在國內市場推行難度很大，即便在上海，也困難重重。對開發商、購房者而言，現階段強推定制，都不見得是好事。

李玥：

是不是選擇太多，反而會成為痛苦?

王磊：

我們只是根據市場中確實存在的問題，尤其是與我們相類似的高端住宅社區曾經發生過的問題，以自身的方式去面對并且試圖解決。要知道徐匯中凱城市之光只有200多戶人家，只要有10％的人入住后還選擇敲敲打打，那整個小區就不得安生了。我們一方面向每一位業主提供我們認為最好的裝修方案和裝修施工，同時也留下一些時間作為緩沖期，讓需要自行裝修的業主們有充裕的時間來裝修房子，這樣一來，入住后大家享受安靜舒適的生活環境，這可能是現階段最好的解決方案了。

李玥：

徐匯中凱城市之光毛坯還是裝修的話題，大家都充分表達了各自的看法，有認同的，也有觀望的，但我必須要說，市場似乎很接受這種方式，或許它只會出現在這一個項目之上，以后不見得還會有。從表面上來看，這是一個產品定位問題，但我們要是把它看作是一個營銷問題也未嘗不可。在房地產業內——或者不僅僅是房地產行業，營銷都應該是沖在市場最前沿的一塊，大家接觸市場，不但是為廣大購房者提供他們所需要的產品，也是將購房者的需求帶人到產品的定位、規劃和設計中去，從而不斷地使之升級演進。想來這應該也是營銷的一大意義所在。

編后 善意、持久、正能量

這是《租售情報》第一次發起舉辦這樣的小型、非正式的業內高端沙龍，對于這幾位在百忙中還抽出時間來參與討論的地產公司營銷老總而言，《租售情報》應當致上最高的感謝。

SMG看看新聞網房產事業部老總楊繼寧也給予了最大的支持，他和他的團隊把整個沙龍對話過程做了全程記錄，又在結束后與《租售情報》工作人員復盤，指出個中種種的不足。對于他的工作和付出，我們要致上最高的敬意。

大家在一個半小時的時間里暢所欲言，卻沒有任何熱銷后的驕縱，對市場始終保持著一份敬畏之心，這足這些業界大佬們給予《租售情報》最深的感悟，任何成功都不是偶然，背后必然凝聚著無數人的心血和付出。

關于產品、關于價值、關于營銷、關于市場，每一位參與者的觀點不見得都能得到你的認同，但我們要說的是，這些觀點個個真誠，我們希望把這份真誠最大程度地傳遞給《租售情報》的每一位讀者。

最初，《租售情報》決定要組織、發起這樣的業內沙龍，除了想讓它成為業內互動、交流、互相促進的一個一流平臺之外，更是希望以這種形式，向市場、向禮會傳遞出樓市里本就一直存在著的善意、持久的正能量。為了這個目標，我們會一直努力下去。