我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展存在的問題及對(duì)策

摘要：網(wǎng)絡(luò)作為目前發(fā)展最快的信息載體，網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力不斷地凸現(xiàn)出來，它改變了傳統(tǒng)新聞傳播的理念，成為傳統(tǒng)三大媒體之后的第四大媒體。本文分析了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，提出了發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；存在問題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）41-0138-02

無論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展都使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革。以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告，其發(fā)展是擋不住的潮流，它快速、高效的優(yōu)勢(shì)將咨詢的傳遞帶到了一個(gè)全新的境界，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告

廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個(gè)含有廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點(diǎn)，用戶通過點(diǎn)擊這一含有超鏈接的標(biāo)題被帶至廣告主的WWW節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂交流活動(dòng)的媒體。主要包括報(bào)紙廣告、廣播電視廣告及戶外廣告等。與傳統(tǒng)廣告生命周期短、發(fā)行量不確定、關(guān)注度不高、廣告類型限制性強(qiáng)等缺點(diǎn)相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下優(yōu)勢(shì)。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容豐富，形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采用多種展示形式，常用的有g(shù)if、bmp、flash等，這些都是傳統(tǒng)的平面廣告無法達(dá)到的。以報(bào)紙廣告為例，豆腐塊大小的版面要充分展示產(chǎn)品的全部?jī)?nèi)容是不可能的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的任何一個(gè)地方，不僅可以以文字的形式出現(xiàn)，還可以以動(dòng)態(tài)形式出現(xiàn)。

2.覆蓋范圍廣泛，信息容量大。由于互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的廣泛性，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息傳播到世界各地去，且不受時(shí)間、地域的限制。就以電視廣告為例，傳統(tǒng)的電視廣告要達(dá)到一定的效果，必須選擇著名電視媒介的“黃金”時(shí)段才能達(dá)到效果，而這樣的選擇往往價(jià)格不菲。

3.賦予受眾更大的選擇權(quán)。傳統(tǒng)廣告只能使受眾被動(dòng)的接受信息，受眾沒有選擇權(quán)，比如說觀眾想看電視連續(xù)劇，在中途時(shí)插播廣告，觀眾就不得不在等待中煎熬了。而網(wǎng)絡(luò)廣告就不同，我們可以選擇性地挑選自己想了解的產(chǎn)品廣告，尤其是搜索引擎的出現(xiàn)使我們可以了解更多的信息，包括消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、價(jià)格等等。同時(shí)，消費(fèi)者在看廣告的時(shí)候還可以與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，例如參與產(chǎn)品的在線調(diào)查、在線購買等等。

4.投資回報(bào)率較高。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)率較高。我們知道，要讓跟多人看到產(chǎn)品的廣告，電視廣告要挑時(shí)段，報(bào)紙廣告要挑版面，戶外廣告要挑地段，這就意味著巨大的廣告費(fèi)并不是用來制作精良的廣告作品。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然也需要投資選擇版面，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛且速度快，所以能使更多的人看到，也就能取得更好的宣傳效果。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

我國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，到1998年初稍有規(guī)模。2003年中國(guó)全年廣告總量為1078.68億，網(wǎng)絡(luò)廣告收入只占1%。2004年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)到19億元，所占比例仍然不到1.4%。而到2010年，網(wǎng)絡(luò)廣告總量已經(jīng)超過了300億。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有突出的優(yōu)勢(shì)，但我們也要看到在現(xiàn)階段和以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期里，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還有許多問題亟待解決，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意的落后。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展這么多年來還是以老套的浮游式廣告、彈出式廣告占主流，難以見到讓人耳目一新的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意又不能像電視廣告一樣強(qiáng)迫觀眾觀看，所以點(diǎn)擊率不高是情理之中的事。

2.虛假廣告充斥其中。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新生的事物，魚龍混雜，充斥著大量虛假、庸俗甚至是違法的信息，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時(shí)有發(fā)生。這不僅嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，也使廣大企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的正面效果產(chǎn)生懷疑，廣大消費(fèi)者也不相信網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。

3.缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才。由于網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興行業(yè)，我國(guó)的教育對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷人才的培養(yǎng)還未建成成熟的體系，且在技術(shù)和營(yíng)銷理念上相對(duì)滯后。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者多數(shù)是從傳統(tǒng)廣告行業(yè)轉(zhuǎn)行而來的，思想受到傳統(tǒng)廣告的禁錮，從事技術(shù)工作的人才也不是專門學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告制作的。

4.監(jiān)管缺失，網(wǎng)絡(luò)廣告處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入的管理缺乏規(guī)制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的主體資格模糊，他們的權(quán)利義務(wù)關(guān)系不明確，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)關(guān)、審查機(jī)關(guān)和自律組織缺位。這種局面造成了我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布處于一種自發(fā)無序狀態(tài)，其產(chǎn)生的直接后果是：有的網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有的網(wǎng)站在廣告經(jīng)營(yíng)中存在著損害其他經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等等。

三、發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)的對(duì)策

要實(shí)現(xiàn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告良性、健康的發(fā)展，我覺得應(yīng)該先從以下幾點(diǎn)入手。

1.從技術(shù)層面來說，有創(chuàng)意的廣告才能吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，而好的創(chuàng)意必須由專業(yè)的技術(shù)和人才創(chuàng)作的。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然也是廣告的一種，但與傳統(tǒng)廣告有著非常大的區(qū)別。所以要在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大環(huán)境中脫穎而出就需要有適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的廣告創(chuàng)意，而不能照搬傳統(tǒng)平面廣告的東西。比如說，電視廣告著重突出的是它的畫面感，而網(wǎng)絡(luò)廣告能將文字、畫面和聲音結(jié)合起來，網(wǎng)絡(luò)廣告可以有更大的創(chuàng)作空間。其次，不論傳播方式怎樣，廣告的創(chuàng)意都是由專業(yè)的廣告人員來創(chuàng)作的，所以要做好網(wǎng)路廣告，人才的培養(yǎng)至關(guān)重要。我們目前對(duì)于網(wǎng)路廣告人才的培養(yǎng)并沒有形成系統(tǒng)，往往有好的創(chuàng)意卻因?yàn)榧夹g(shù)水平的限制而無法實(shí)現(xiàn)，同時(shí)具有較高計(jì)算機(jī)技術(shù)水平的專業(yè)人員卻缺乏廣告創(chuàng)意。要解決這個(gè)問題，就必須在學(xué)校培養(yǎng)廣告人才的時(shí)將網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)獨(dú)立的方向來培養(yǎng)，使網(wǎng)路廣告的從業(yè)者具備完整的職業(yè)素質(zhì)。

2.從與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系來說，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不是對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是相輔相成的協(xié)助關(guān)系。雖然說網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)擠占了部分傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)，但是不論傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡(luò)廣告都有其局限性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，為了取得更好的廣告效果，它們必須合作發(fā)展。比如說，電視廣告受時(shí)間的限制，只有短短十幾秒，往往不能完整呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意，而網(wǎng)絡(luò)廣告則可以完整呈現(xiàn)。目前已有一些產(chǎn)品的電視廣告只是整個(gè)創(chuàng)意的開頭，然后留一個(gè)懸念吸引消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)上去看完整的廣告，效果也非常好。

3.從環(huán)境方面來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的生存和發(fā)展需要一個(gè)良好的法律環(huán)境。目前，由于法律的不完善，監(jiān)管的不到位，使大量的非法廣告充斥網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，造成消費(fèi)者一提到網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)產(chǎn)生懷疑。嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。對(duì)于這一點(diǎn)就需要政府的相關(guān)職能部門健全網(wǎng)絡(luò)法律體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的審批和監(jiān)管，使消費(fèi)者的權(quán)益得到保護(hù)，這樣才能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信服度。

網(wǎng)絡(luò)廣告相較傳統(tǒng)廣告而言在我國(guó)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，它的技術(shù)正日趨成熟，發(fā)展的空間很大，同時(shí)也存在很多問題。我們要為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供良好的政策法律環(huán)境，讓網(wǎng)絡(luò)廣告在正當(dāng)有序的土壤中不斷提高創(chuàng)意水平和技術(shù)能力，使其為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮更重要的作用。

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