都做了“標題黨”，當然要賣出錢

4月15日的波士頓爆炸案發生一周后，嫌疑人Tsarnaev兄弟已被生擒。在美國的各大網站，有人關心善后問題，有人關心嫌犯生平，有人關心槍支法案，但也有網站集中關心一群小狗—奔赴波士頓的“安撫犬”。這些狗狗是用來供情緒低落的居民們用以擁抱，以治愈心靈創傷。

這些表情很“治愈”的狗狗照片在網上被紛紛轉發。最初給這些“安撫犬”貼上“CUTE”標簽的這家網站叫BuzzFeed。實際上，類似的內容是這家網站的最愛。例如賣萌的動物圖片、網友對全球大事做出的荒唐反應、種類繁多的排名榜。他們認為，這些信息易于傳播，會很快被分享在社交媒體上。

他們熱愛的另一條標簽為“WTF”（可以翻譯為“槽點”）—在爆炸案里他們也找到了這類傳播內容：27個認為嫌犯Tsarnaev很帥的人。

他們還有其他簡明易懂的標簽，比如“OMG”（Oh my God，表示吃驚），“LOL”（表示大笑），“WIN”（表示這是條好新聞）等。他們的內容則以圖片為主，配有文字說明，以及顯眼的按鍵，方便你分享到社交網絡上。

貓咪打天下

2001年，BuzzFeed創始人喬納·佩雷蒂無意中制造過一起病毒傳播，因為他對耐克的“血汗工廠”性質的批評，他和耐克進行了一場口水戰，他們的郵件后來被成千上萬的人轉發。

自此，他把研究“信息如何才能被病毒式傳播”作為了自己的課題。

2006年，在《赫芬頓郵報》工作的佩雷蒂創建了BuzzFeed，并把它作為了研究病毒傳播的實驗室。

BuzzFeed的第一個實驗成果是BuzzBot，它可以采用某種算法，從數百個博客那里獲取訂閱源，然后向用戶推送最熱門的鏈接。

實驗的下一步是，佩雷蒂以此算法創建了一個網站，著重顯示BuzzBot找到的部分熱門鏈接，并雇用幾個編輯來管理和篩選這些鏈接，而編輯自己也會尋找一些熱門鏈接，加以包裝。他發現，這種人工加機器的效果非常好。

這些實驗讓BuzzFeed積累了大量的數據和經驗，讓他越來越能摸準閱讀者的口味，以及他們如何分享信息。實際上，佩雷蒂告訴《紐約》雜志，結論令他有點吃驚：人們喜歡不假思索地分享的，是那些樂觀的、甚至有點孩子氣的東西。

后來，BuzzFeed的編輯們就開始自己的創作了。

最常見的創作便是可愛的動物。BuzzFeed會以某一個特定主題來搜集和制作一大堆可愛小貓的圖片。雖然他們明白這是最適合病毒傳播的內容，外界卻嘲諷他們為“貓咪愛好者”。

社交廣告上位

再來看看Buzzfeed制造的其他一些熱門話題：BuzzFeed最受歡迎的兩位內容制作者之一馬特，在2011年發布過一個熱門內容—“飛機舷窗外100個不可思議的美景”，被瀏覽超過200萬次。這條內容成了JetBlue航空公司的廣告。

BBC美國分社發布了“你也許從未聽過的10個不可思議的勝地”，在百事某款新飲料的廣告里，該熱門內容則被包裝成了“10個真實存在的美景勝地”。

還有“10個美得不真實的風光勝地”—這是金寶湯的廣告。

2011年4月，BuzzFeed發布了一個題為《沒人想在Instagram上看到的11件事情》的帖子。這個帖子的瀏覽量達到了33萬次，但讓這個帖子變得與眾不同的是，它實際上是一條為維珍移動（一家擁有8個獨立品牌許可的電信公司）推銷的廣告，目的是促使人們在維珍移動的網站上共享更多娛樂內容。

實際上，2012年以來，BuzzFeed的單月獨立訪問用戶數量從2500萬升到4000萬—他們已經非常擅長抓取和制作熱門內容了。這時候，他們也開始制作一些原創的長篇報道和獨家新聞。

并且，BuzzFeed開始有了自己的商業使命。

據《彭博商業周刊》報道，整個2011年，BuzzFeed的廣告項目達到100個，為BuzzFeed帶來了750萬美元的收入，而這些廣告項目，沒有一個是通過展示廣告的形式在BuzzFeed上呈現。

如何讓用戶感到一條廣告很有吸引力？佩雷蒂認為，至少展示廣告做不到這一點。

而BuzzFeed社交廣告的模式是將廣告嵌入到他們善于制作的熱門內容里，并得到龐大的社交媒體的支持。

直觀的結果是，2 0 1 2年中，BuzzFeed的營收比上一年又增加了三倍多，預計達到2000萬美元。《紐約》雜志預計，該網站今年的廣告營收將達到4000萬美元。

還沒到變天的時候

但佩雷蒂還沒能掌握病毒營銷的全部秘密。

微軟研究員—佩雷蒂的好友—鄧肯·沃茨認為，病毒式營銷的混亂和困難難以預測，佩雷蒂研究開發的這些算法還遠未能精確創造出“病毒”。

BuzzFeed做的廣告的確也有失敗。在《紐約》雜志的報道里，實際上，維珍移動、美國航空和其他一些品牌花費了一些時間把自己的品牌與BuzzFeed聯系在一起，但是并不是都有明顯的效果。

有一個帖子在Facebook上僅被分享了350次。

“社交廣告”模式還未被廣泛接受。廣告主除了不明白“在進行真正的營銷活動時，向讀者展示‘一群貓’有什么幫助”外，也會覺得這種廣告制作成本太高—需要十幾個編輯精心挑選熱門鏈接并將廣告自然地嵌入，而展示廣告只需要設計好頁面，然后放置于網站。

很多時候，“社交廣告”實際推廣的效果與傳統廣告的大肆宣傳還不能相提并論。比如，政府雇員保險公司的流量是14萬次；通用電氣流量只有6.5萬次；百事可樂流量則是4.4萬次—與普通的網站展示廣告相比這些數字非常微弱。舉例來說，即使是在Buzzfeed首頁上直接做展示廣告，一個月也有千萬流量。

此外，《紐約》雜志最為擔心的一點是：如果BuzzFeed模糊了新聞內容和廣告的界限，將無法獲得讀者的信任。

BuzzFeed現在勢頭甚好，已經通過最新一輪融資募集到2000萬美元，累計融資4600萬美元，并被估值為2億美金，甚至還有人斷言它是一家十億美金公司—但完全突破傳統的廣告模式并取得盈利絕非易事。

正如BuzzFeed上的內容一般，有的病毒不斷自行生長和擴散，也有的并沒有流行起來就被貼上Trashy（垃圾）的標簽被快速遺忘。