豪宅新勢力

2月20日國務(wù)院出臺新“國五條”，緊接著3月1日，“國五條”細(xì)則發(fā)布，3月30日上海調(diào)控細(xì)則出臺，至此調(diào)控政策實施塵埃落定。

有專家認(rèn)為，新“國五條”細(xì)則實施從長期來看，房企會加快普通住宅建設(shè)，甚至提高普通住宅的比例，豪宅、大戶型產(chǎn)品的建設(shè)將會放緩或暫停。當(dāng)限購、限貸帶來的購房資格以及資金的緩慢流轉(zhuǎn)，高端物業(yè)的市場可能會進(jìn)一步萎縮。但是，市場隱藏的另一面是豪宅、大戶型產(chǎn)品放緩讓稀缺的豪宅更加稀缺。供需間的不平衡，是否也會助推豪宅市場的成交呢？

2013年的變化

熱銷與豪宅的組合從來不是最佳搭配，然而今年豪宅style橫行上海市場，湯臣一品、萬科五玠坊、銀億領(lǐng)墅、嘉御庭、長風(fēng)雅戈爾等項目掀起陣陣狂潮。為什么出現(xiàn)豪宅熱？難道豪宅客戶終于按捺不住購房沖動，無視限購政策了么？

分析上海出臺的房產(chǎn)調(diào)控細(xì)則，基本同全國其他一線城市相似，延續(xù)原先的調(diào)控政策，沒有更多的新意，揣測中的更嚴(yán)厲調(diào)控政策沒有出臺。值得開發(fā)商注意的是，未來客戶在改善居住的時候，可能更換房子將會花費更多的成本。在新的形勢下，客戶會更加注意樓盤的品質(zhì)和細(xì)節(jié)。

有的開發(fā)商已經(jīng)在考慮如何增加社區(qū)品質(zhì)而不讓客戶付出更多的成本。這看似是無解的偽命題，但是若能換位思考下，也許能有新的解決思路。在某個房產(chǎn)公司的市場調(diào)查中，很多70后面臨改善居住需求的情況，他們大多事業(yè)有成，目前居住房子的面積和社區(qū)品質(zhì)都和自己的理想有差距。怎樣滿足這一部分客戶的改善型需求呢？

在售樓現(xiàn)場，人們購買意愿回到了曾經(jīng)一步到位的心態(tài)。難怪，在手上購房資格有限的條件下，購房者不得不為將來的事情考慮的更多、更仔細(xì)。如果一個樓盤能證明自己的建筑品質(zhì)能經(jīng)得起時間考慮，超越市場同類產(chǎn)品的水準(zhǔn)，就會讓購房者大為放心，甚至可以慷慨解囊。

某樓盤項目老總曾經(jīng)感慨，為什么自己的社區(qū)規(guī)劃、建材品質(zhì)并不弱于鄰近的競爭樓盤，可以競爭樓盤比自己社區(qū)的價格貴上一截，購房者還是選擇了競爭樓盤。其中的關(guān)鍵原因是購房者感覺在競爭樓盤的生活會更好，哪怕銷售人員向購房者指出競爭樓盤再多的不足地方，購房者還是覺得競爭樓盤更好。真正的豪宅是需要經(jīng)過時間檢驗的，時間積累也是一個豪宅開發(fā)商的必備要素。

在很多人的眼中，中國的通貨膨脹助推房價上漲，如果通貨膨脹在中國還將持續(xù)，意味著房價還將呈現(xiàn)上升的走勢。基于這樣的判斷，眾多的客戶紛紛出手購房，即使沒有購房資質(zhì)，也在想盡了各種辦法來進(jìn)行規(guī)避。唯一不確定的地方是，在政策調(diào)控的大背景下，對于改善型購房的限制最為嚴(yán)厲。如果繼續(xù)出臺政策，針對這一部分群體的政策可能性最大，這也將意味著改善購房群體相對購房成本還會增長，受到政策影響會更大一些。

不過，品質(zhì)豪宅抵御市場的風(fēng)險會更大一些，2013年上海豪宅市場依然值得不少期待的地方。

新勢力之一 精裝誠意

在房地產(chǎn)調(diào)控的時代，市場從“地段”豪宅向“品質(zhì)”豪宅轉(zhuǎn)變的過程中，獨具品位、細(xì)致人性的豪宅精裝漸成趨勢。雖然市場上大部分豪宅都是精裝，但是精裝豪宅之間的模式也各不相同。一般房地產(chǎn)公司都是通用一個精裝模式，甚至有的開發(fā)商還會在成本上進(jìn)行縮減，除了房間內(nèi)的一些奢侈品牌外，房間內(nèi)部很難有種不同尋常的豪宅味道。

比如說某一線開發(fā)商的豪宅社區(qū)，項目老總為了提升社區(qū)品質(zhì)，背離了集團(tuán)公司一貫堅持的成本標(biāo)準(zhǔn)，不斷向集團(tuán)總部申請集團(tuán)公司從未使用過的高端精裝品牌，甚至是一些堪稱奢侈品的頂級潔具。這些對于產(chǎn)品的好標(biāo)準(zhǔn)，使得項目開發(fā)周期變長，減緩了公司的售樓速度，甚至影響了年度的業(yè)績指標(biāo)。沒有開發(fā)商不看重利潤，也沒有開發(fā)商不注重成本，豪宅社區(qū)的精雕細(xì)琢有時候更像一句口號。后來的結(jié)果是，項目大賣而項目老總調(diào)回來集團(tuán)總部，成為了現(xiàn)實生活中的一幕悲喜劇。

通過市場的種種表象來看，豪宅通過減配加入價格肉搏的時候，你所面對的客戶會逐漸離你而去。堅持“做加法”的豪宅，因為稀缺產(chǎn)品反而能收到頂層客戶群體的追捧。雅戈爾長風(fēng)八號項目，在產(chǎn)品的精裝修品質(zhì)上把握精準(zhǔn)，很受市場的好評。在網(wǎng)上顯示的成交數(shù)據(jù)中，2013年2月成交111套，3月成交132套，4月至今28套，銷售可謂火爆。

筆者了解到，很多購買長風(fēng)八號的客戶都是看中了開發(fā)商提供的精裝修。長風(fēng)八號的精裝修理念與一般的豪宅有所不同，居住實用性成為開發(fā)商重點考慮的目標(biāo)。在雅戈爾長風(fēng)8號的樣板房中，一切裝飾都在化繁為簡，避免有太過奢華的感覺，整體呈現(xiàn)一種內(nèi)斂通透的感覺。

項目的品質(zhì)通過細(xì)節(jié)可以看出一二。以330平方米大戶型為例，衛(wèi)生間全部采用德國頂級品牌，漢斯格雅龍頭花灑；淋浴房的頂灑直徑達(dá)到了60公分，配有4個側(cè)噴、恒溫龍頭；浴缸全部是內(nèi)置式龍頭，采用卡達(dá)維鋼板浴缸；智能凱樂瑪馬桶輕松操作。廚房整套意大利Smeg系列，不但有烤箱還增設(shè)電蒸箱。

這樣的裝修水平，上海不少豪宅也能做到。不過長風(fēng)8號的精裝修標(biāo)準(zhǔn)公布為6000元/平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他豪宅的裝修報價，可謂厚道。

在業(yè)界內(nèi)，綠城品質(zhì)一直得到大家的認(rèn)同，原因就在于綠城精裝除了注重表面上的材質(zhì)，對于細(xì)節(jié)也極其的講究。建筑的外墻在長期熱脹冷縮作用下很容易產(chǎn)生裂縫，一般建筑往往會采用加氣混凝土砌塊，未來的裂縫會更嚴(yán)重。前不久央視報道了海砂筑房，在一些海濱城市用海水過濾磚灰也不罕見，同樣會對建筑產(chǎn)生危害。綠城公司為了防止外墻裂縫，改用蒸壓砂加氣砌塊，價格高出很多但效果很好。公司在不同材料的墻相交處特別的防裂措施，增加了難度。一個房間里不起眼的廚房煙道，為了防止各家做菜串味，需要用膠水膩子刷幾遍。這些細(xì)微之處，在一般的樣板房中你根本無法察覺，卻是能對業(yè)主未來生活產(chǎn)生切身的影響。

在2013年前4個月，精裝品質(zhì)豪宅銷售情況都很不錯，每個月幾十套的成交也不鮮見。業(yè)主的認(rèn)同，客戶的口碑對于豪宅銷售至關(guān)重要，精裝豪宅需要更多的向未來業(yè)主們展現(xiàn)自己的誠意。

闞炎磊

曾經(jīng)的頂級豪宅裝修過于看重裝修材質(zhì)、用料，而在人的自身居住需求上考慮的不多。今天人們的居住理念已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，家里的居住體驗要勝過奢華昂貴的裝修形式。在華潤公司的精裝修房系列中，以人為本是我們設(shè)計建造的目標(biāo)，因為裝修材料的競爭終將走到它的盡頭，裝修標(biāo)準(zhǔn)不可能無限定的上浮。有的豪宅裝修標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)到了上萬元一個平方，難道還要到2萬、3萬的水平么？

華潤推出的全能家居，注重居住的舒適度，在居住空間中的人與人交流。它不同于以往精裝修房提出的拎包入住的理念，而是在建造之初，從裝修、家居搭配、功能使用各個層面來考慮未來業(yè)主的感受。華潤提出給業(yè)主多提供30%的使用空間，就是在將一個住房進(jìn)行三維立體考量后，精心設(shè)計出來的結(jié)果。

在精裝房中，我們不再追求多么高檔的裝修材料和奢華的視覺效果，對于人性的居住關(guān)懷將是我們追求的目標(biāo)。這方面的競爭，將是永無止境的競爭。舒適體貼的人性細(xì)節(jié)、成熟的精裝工藝系統(tǒng)，舒適、放心的人居關(guān)懷，這些要素很受高端客戶的喜愛。

新勢力之二 異類的度假別墅

1922年英國艾略特在《荒原》中說：“四月是個危險的季節(jié)。” 91年后，這句詩成了中國大陸的讖語，人們滿大街的撲殺著飛禽，飛鴿與野鴨也不能幸免。聯(lián)想到前不久的黃浦江死豬及終日不去的霧霾，H7N9病毒也不算什么大事。

在惡劣的環(huán)境下，人們變得有些焦躁，反而更容易接受度假地產(chǎn)的概念。在2013年，上海的納米魔幻城異軍突起，成為了度假地產(chǎn)中的耀眼明星。

定位佘山，面向全國，依托豐富的旅游資源，融合度假、休閑、居住為一體的納米魔幻城是目前國內(nèi)極為罕見的復(fù)合地產(chǎn)。項目的推行入市，意味著滬上商旅生活模式有望被重新定義。項目的賣點很多，地處佘山、深坑酒店、魔幻城堡都給人不小的想象空間。

2013年3月，歷時7年設(shè)計規(guī)劃的佘山“深坑酒店”全面開工。根據(jù)規(guī)劃資料顯示，佘山“深坑酒店”將邀請迪拜帆船酒店設(shè)計團(tuán)隊——英國阿特金斯進(jìn)行設(shè)計。項目選址人工采石坑形成的深坑，從地表下探80米，依附深坑巖壁而建。酒店的主體部分會建造于深坑的南側(cè)崖壁上，另有兩層建于深坑的水下，建成后將成為負(fù)70米的超五星級度假酒店，是世界海拔最低的酒店，也是世界首個深坑酒店。這個建筑吸引了美國國家地理頻道《偉大工程巡禮》節(jié)目組前來做跟蹤紀(jì)實拍攝，記錄其建造過程向全球播放。

項目中的兒童商業(yè)中心命名納米假日城，是華東最大的室內(nèi)親子主題商業(yè)中心，以家庭多元生活體驗為核心，融匯消費、娛樂、教育、健康等四大親子趣味主題消費區(qū)，包括國際體驗與早教中心，親子IMAX影院，兒童玩樂王國，高端美食及購物區(qū)等。

很多看過項目的人都覺得規(guī)劃很有吸引力，買一個度假別墅空閑來度假，閑暇時候出租將是很好的方向。

從納米魔幻城產(chǎn)品特點來看，項目融合了旅游、休閑、度假、居住為一體，具有主題體驗式的全配套、宜居功能的復(fù)合地產(chǎn)，酒店、購物中心、兒童樂園等成為產(chǎn)品配置的必備模塊，甚至是主角。在社區(qū)中，住宅反而成為配角，成為人們休閑、度假生活的配套。開發(fā)商對于社區(qū)的長期的、持續(xù)投入，更會增添人們的信心。根據(jù)報道，項目開盤至今銷售金額11億元，博得了滿堂喝彩。

陳爍

在房地產(chǎn)市場中，我認(rèn)為高端客戶對于市場的影響力最大。這部分客戶和剛需客戶不同，剛需客戶對于價格的彈性很敏感，而高端客戶對于價格不敏感，對于稀缺的產(chǎn)品，他們的購買意愿很強(qiáng)。上海的高端別墅用地很多年沒有新增供應(yīng)量了，市場上的產(chǎn)品賣一套少一套。如果未來出臺房產(chǎn)稅，反而會強(qiáng)化高端別墅的吸引力。人們會考慮手中房產(chǎn)數(shù)量的取舍，如果留下的一定會是品質(zhì)最高的，而不是最差的。

新勢力之三 高端別墅的吸引力

市場大多數(shù)豪宅的開發(fā)模式，就是做市場大眾的產(chǎn)品，降低標(biāo)準(zhǔn)，壓縮成本，快速去化。很可悲的是，豪宅社區(qū)也不能脫離這個宿命。屢屢爆發(fā)的各種事件門，幾乎囊括了所有的開發(fā)商。在以后很長一段時期，甚至可能是永遠(yuǎn)，高端豪宅的數(shù)量不是在增多而是在減少，上海出了一個湯臣一品，更多的湯臣一品卻沒有出現(xiàn)，這或許就是豪宅的宿命。對于喜歡品質(zhì)豪宅的人們來說，好的社區(qū)是值得珍藏的。

在上海，高檔別墅的銷售態(tài)勢一直很平穩(wěn)，每年的銷售數(shù)量不可能有爆發(fā)性的增長，慢工出細(xì)活成為了高端別墅的一個寫照。在未來的高端別墅，高檔聯(lián)排別墅或許會有一個爆發(fā)。幾年的時間里，獨棟別墅都沒有新增供應(yīng)量出來，而聯(lián)排別墅在經(jīng)歷多年的打磨后，整體的規(guī)劃設(shè)計將會有一個飛躍。

在購買別墅的人群中，大多人有著豐富的生活閱歷，對于自己的生活模式也有很好的設(shè)想。滿足這樣高要求的客戶需求，開發(fā)商就需要考慮的非常仔細(xì)。要考慮客戶精神層面的東西，也要考慮社區(qū)物質(zhì)層面的東西。比如說別墅的層高要盡量的高，想要實現(xiàn)良好的裝修效果，別墅的層高越高越好；可以在聯(lián)排別墅中設(shè)計有電梯，方便一家人的室內(nèi)通行；前后住家的私密性要保護(hù)好，如果能通過自然的隔斷最好；建筑的橫向面寬比例，雙主臥設(shè)置考慮，社區(qū)全地下車庫。也許這樣的全能型高端別墅社區(qū)會在某一天出現(xiàn)在上海，我在觀摩一些別墅社區(qū)的規(guī)劃資料，很受震撼，心中也在期待這樣的產(chǎn)品對于市場到底有個什么樣的沖擊。