蓄勢中的旅游地產

當人們的旅游方式從觀光旅游發展到休閑度假，并繼續產生養老、養生、學習等一系列需要的時候，旅游地產開發必將變化，產業升級勢在必行。 ？

納米魔幻城開了一扇窗

挑戰地下空間的佘山“深坑酒店”正式開工，以向下近百米的設計理念挖掘著上海的深度。世茂集團由此全新的產品形態向市場傳達“旅居地產”的模式，與傳統的旅游地產有所不同。深坑酒店是納米魔幻城的標桿建筑。

定位度假、休閑、居住為一體的納米魔幻城是國內少見的復合地產，它的理念顛覆著人們對于旅游地產的傳統定義。社區占地面積為42萬平方米，容積率0.47，綠化率50%；由低密度精裝城堡、五星級的深坑酒店以及親子主題商業構成。其中，兒童商業中心命名納米假日城，是華東最大的室內親子主題商業中心，以家庭生活體驗為核心，包括國際體驗與早教中心，IMAX影院，兒童玩樂王國，美食及購物區等。其中的旅居項目稱為納米魔法小鎮，占地面積為28萬平方米，容積率為0.515，綠化率37.91%，共分為兩期開發，由32棟地中海風格的精裝城堡組成。

在項目開盤前。世茂集團對于納米魔幻城顯露出足夠的信心。個性化體驗式度假區是社區的標簽，也將項目與國內大多數的旅游地產區別而來，開發商長期持續的投入讓購房者更有信心。

在正式開盤銷售后，火爆的局面出乎很多人的意料。在開盤當天的中午，預推房源就全部售罄。售樓處臨時加推西區的整排房源，來滿足購房者的需求，在十幾分鐘內也被搶購一空。在網上的銷售數據顯示，項目三月銷售124套，四月銷售439套，這樣的銷售速度在上海已經有一段時間沒有看見了。

為什么納米魔幻城會如此火爆呢？良好的區域配套及強大的項目賣點成就了項目的銷售奇跡。佘山在上海一直是個有代表性的區域，建有佘山國家森林公園、佘山圣母大教堂、秀道者塔、月湖、佘山天文臺、辰山植物園、天馬山國家森林公園、天馬山高爾夫以及華僑城歡樂谷等諸多旅游設施。納米魔幻城主打親子主題，并有著長期持續的投入，引發了購房者的熱情。

有的客戶看完樣板房，被現場的場景布置所吸引，在佘山有一套mini小別墅，多么吸引人的念頭。

新思路 新發展

業內人士對于旅游地產的建議很直接：轉變思路，提供多元化的旅游設施和旅游產品，做成有特色的旅游地產。道理簡單，做起來卻很難。每個人都知道作為一個創新者是困難的，而作為一個追隨者是容易的。因此，千篇一律成為旅游地產業內的普遍現象。

世茂集團提出的“旅居生活模式”很有新意，簡單來說是依托周邊豐富的旅游資源修建一個復合型社區，社區有旅游、休閑、度假、居住等多種功能，酒店、購物中心、兒童樂園等成為產品配置的必備模塊，甚至是主角。

在一般的旅游地產操作模式中，無外乎是在旅游景點旁修建一片住宅區，開發商習慣用住宅操作的手法來營銷旅游地產。在世茂集團的旅居地產模式下，住宅成為配角，僅是人們休閑、度假、生活的必備配套。

值得一提的是，世茂集團對于納米魔幻城項目的投入和規劃均是長期的、持續的。與傳統意義上的圈地蓋別墅回籠現金流的開發模式不同，長期持續的項目投入，保證了項目品質，也激發了購房者的信心。作為追求資金利潤最大化的開發商，能夠采取文火煲湯的方式，真是百中無一。

隨著生活水準的提高，中國人的生活從觀光旅游發展到了休閑度假，而當人們家庭情感需求的升華，短期的走馬觀花度假將不能滿足家庭的深層精神需求時，人們將會找到一處可以在城市之外，一處讓家人停下來享受天倫之樂的場所。

旅游地產的吸引力

在房產市場限購的大背景下，開發商對于商業地產和旅游地產的熱情突然高漲起來。在2012年上半年，旅游地產投資全國接近9000億，幾乎百強房企中的一半企業都已經進入旅游地產，包括萬達、富麗、萬科、恒大、雅居樂都是赫赫有名的大企業。

在開發商的眼中，中國旅游地產迎來了它最好的時機。作為一家大企業，進入市場過早無人關注，進入市場過晚將失去市場份額，現在這個時間段，正好是品牌企業可以密集發力的時候。

國家在政策層面上，明確提出將旅游業培育成國家戰略性支柱產業，旅游地產作為旅游業與房地產的聯姻產物，一定會成為投資熱點。嗅覺靈敏的開發商們在全國投下了上萬億元的資金。

萬科、萬達、保利、龍湖、雅居樂、佳兆業等地產巨頭都在競相發力旅游地產。像富力地產在“國際旅游島”海南囤地2萬畝，豪賭未來。恒大地產的旅游項目北至天津、大連，南及北海、海南，涉及到觀海、避暑、名人故里等諸多旅游概念，董事局主席許家印表示：“公司20%的投資在旅游地產上。”

萬達集團斥資千億元圈地，先后投資長白山、大連金石、福州瑯岐島、南平武夷山、云南西雙版納等旅游度假區，其中長白山項目占地面積約2.7萬畝、瑯岐島項目擬建10座星級酒店、西雙版納項目號稱西部投資額最大。

作為房企“老大”的萬科，自然不會缺席這場盛宴，其惠州的雙月灣項目，定位就是集居住、休閑、購物、運動、娛樂、自然探險、海灘假日于一體的家庭旅游度假勝地。

某地產集團總監表示，投資旅游地產一定要拿大的地塊，越大越好，土地規模在千畝以上最好，因為這樣才能有整體完善的項目。由此看來，各地屢屢出現的千畝大盤自然有著必然的規律。

在投資熱度不減的情況下，旅游地產該采取何種模式進行發展，成為了人們關注的問題？是旅游帶動地產，還是地產帶動旅游？眾多的旅游地產項目中，產品如何避免同質化？動輒投資金額超過百億元的項目將采取怎樣的開發節奏？眾多的問題在困擾著地產開發商。

混沌中的旅游地產

旅游地產的概念最早產于法國，當時地中海沿岸開發了大量海濱別墅，歐洲、北美的游客紛紛在此購房度假，地中海由此成為歐洲乃至世界的休閑度假中心。20世紀60年代法國阿爾卑斯山的別墅度假村首先以分時銷售的方式招攬客戶。再后來，分時度假酒店、高爾夫度假村、山地度假村、休閑別墅等新型物業形態層出不窮。

在經濟發展的進程中，旅游和房地產這兩個完全不同的行業，相互交叉、滲透，形成了許多邊緣性的全新綜合結構，如產權酒店、分時度假項目、商業步行街、 shopping mall等模式。其中，很多新穎的操作手法讓人眼前一亮。

與商業地產結合的中央游憩區、濱水休閑區、餐飲街區、娛樂街區、古文化古建筑街區、 shopping mall等，成為了城市休閑娛樂及購物的場所；旅游小鎮開發及旅游城市開發——這種將區域開發與城市經營全面結合的旅游地產提升模式，逐漸流行。像云南麗江、昆山周莊、湖南鳳凰都是成功例子，經營成功的小鎮也帶動了當地房地產業的提升。

不過，一些人也認為旅游地產存在著很大的泡沫。他們的依據是社區的空置率和超大的供應量。每當想起曾經海南爆發的地產泡沫，就會有一絲驚心。不過，若是換個角度看問題，也許旅游地產泡沫沒有這么可怕。

前幾年旅游地產失敗的項目，更多的原因來自于開發商的運營和操作上的短板，與宏觀大背景并不相干。中國經濟總量已經相當驚人，隨之轉化而來的置業需求也將是非常巨大的。

國家旅游局公布的數據顯示，中國人境內外旅游的人數每年都在迅猛的攀升，人們對于旅游的需求也在發生著改變，更精細、更舒適的旅游方式將是人們的追求目標。如果旅游地產能改變傳統住宅操作中粗放型的方式，提升旅游地產的技術含量，比如說業主物業的服務、產品設計定位的服務，相信發展前景將會很廣闊。畢竟政府的大力支持對于一個行業的發展來說，至關重要。

在海南的一些旅游大盤操作中，雖然規劃都做的很漂亮，五星級的酒店層出不窮，六星級、七星級酒店也不鮮見，但是你總會感覺到開發過程中存在一些缺陷。比如項目的地產元素大大重于旅游元素。在樣板區，你會發現房子非常好，但是你真正住在社區里就會覺得有些乏味。出行不便、日常購物不便，都在困擾著購房者的決策。

即使社區的房型再優秀、景觀設計再美麗，當你想到自己未來的朋友聚會、家人團聚、養生保健等一系列問題的時候，就會覺得純景觀社區不能滿足自己的真實需求。有時候，人需要一片很安靜的場所，比如說當年創作《非誠勿擾》劇本的時候，作者就在海南島住了三個月。但是多數人還是希望親朋好友聚在一起，快樂生活。這樣，一些旅游項目就不能滿足購房者要求了。

旅游跟地產其實是一個深入融合的過程，它們兩個其實是不能分割的，分割是做不好的，旅游地產本身對開發商就提出了更高的要求，不像住宅一樣，住宅是建了房子賣了實現利益，旅游地產是包括對旅游設施以及旅游資源的運營，還有一個就是資金投入比較大，投入的時間長，要有持續的資金注入，這是經營管理上的。再有就是技術方面，技術的實現上面也是有要求的。最后一個是資源的問題，旅游地產要占有旅游資源，無論這個資源是山岳型的也好、濱海型的也好、湖泊型的也好，或者有自建的主題公園、高爾夫球場的這種類型也好，包括古鎮，這都是對于旅游資源的占有，從這幾個大的方面來看其實是對開發商提出的更高的要求，可能在開發的過程當中需要協調的東西更多，比如說是以旅游產業的身份去介入還是以地產商拋售物業的形勢介入旅游地產，經營的話是養了一個下蛋的雞，對于銷售來講是要資金回籠，你站在什么角度看這也是很關鍵的。

調查一：海南島

在海南島上，你幾乎可以看見市場中所有知名的房地產企業。海南島1528公里長的海岸帶上，一個“旅游房地產群”已悄然出現，萬科、富力、恒大、魯能、新世界、中信、華潤、雅居樂等企業先后開發建設了一批濱海居住區、旅游度假酒店、高爾夫球場、游艇設施、主題公園等旅游房地產項目。可以說，海南島東線的黃金岸線已經全部被開發商瓜分完畢。在建設中的五星級酒店就不下數十家的規模。

與傳統的旅游地產投資不同，本輪的旅游地產投資規模急劇升級，開發商的考慮更為長遠，瞄準物業的長線升值，持有物業的決心更大，開發周期也更長。像海南華潤項目，前期基礎設施開發的時間就有四年，從超市、社區市政配套、菜場等一應俱全，顯示了開發商的野心。

2010年初，國務院批示發展海南旅游島。很多人擔心，旅游島的開發最終會變成海南房地產的大躍進。在每個售樓處的示意圖上，都會有海南國際旅游島的巨大規劃圖。甚至有開發商打出廣告：本樓盤在××月之前每平方米漲價5000元。

國際旅游島批示后，海南也在探索自己的發展方式。項目趨于同質化，是海南旅游島最大的問題。在房產項目中，基本就是巨型社區+五星級酒店的套路。在旅游資源開發上，除了針對海洋資源、熱帶氣候的旅游資源外，就是綠色旅游—熱帶雨林。“在這兩種形式外的資源挖掘，還沒有什么新的進展。

未來海南島的發展方向是旅游，還是地產？是旅游帶動房地產，還是房地產帶動旅游？一般的開發商未必會想的這么深刻，但是作為宏觀政策的制定者卻不會回避這樣的問題。

在海南島，我們看見太多太多精美的項目了。不得不承認，國外設計師的大手筆規劃，沖擊著你的視覺和想象極限。但是每一個項目或多或少都有一個問題，就是對于購房者的心理分析的還不夠透徹，社區后續的衍生服務配套不上。

比如說，對于購房者的心理分析。開發商一般到了樓盤預售的階段才開始，樣本采集自售樓處的來電、來訪客戶，數量稀少、針對性不強。很難把社區投資者、購房者進行清晰的梳理。現在購房者置業的關注點很多，開發商若是能回答清楚購房者的問題，一定會對項目的銷售有所幫助。客戶為什么買房子，買房子擔憂的是哪些問題？服務、物業管理，那個是他真正考慮的。消除了顧慮，自然的就將房屋銷售出去了。

調查二：山東威海

自然景觀從來都是旅游地產的宣傳重點，威海因為具有臨海的巨大優勢而被投資者青睞。威海位于山東半島，北東南三面瀕臨黃海，占據近1000公里的海岸線長度，是中國海濱城市中擁有海岸線最長的城市。

威海的氣候非常舒適，春冷、夏涼、秋暖、冬溫，晝夜溫差小，非常適合人們居住，也一直是北方的療養勝地。

在威海開發的旅游地產，一般是依托周邊的海景資源修建的，有著非常良好的景觀視線。旅游地產幾乎與威海的房地產開發同時起步，大牌開發商也陸續進入，如保利、華潤、光耀等知名開發商紛紛入駐。

從環翠旅游度假區、高區海濱到北海旅游度假區再到威海灣區，從乳山銀灘、文登南海到榮成石島，旅游地產呈現出方興未艾的態勢。在這些以海景資源為主打的區域內，從酒店式公寓到海景房，都是市場上比較受歡迎的產品。

在岸線、海水、沙灘、礁石等資源反復被訴說后，溫泉資源成為一個地產新亮點。以溫泉為賣點做旅游地產在過去幾年有過先例，環翠區溫泉鎮內的海源溫泉度假村曾以溫泉入戶的小戶型公寓創造入市熱銷的記錄，溫泉地產項目普遍具有面積大、投資高、需要的服務配套多等特點。

在威海的工業新區，陸續有數個溫泉度假項目啟動，面積均在千畝以上，在區域形成規模聚集效應。溫泉旅游地產項目的重點在于項目長久經營的和增值潛力。開發商紛紛絞盡腦汁，除了提供花園洋房、聯排雙拼等住宅產品，還將推出水上樂園、溫泉主題公園、影劇院、植物園等形式的旅游觀光服務設施。實現美好的藍圖，需要開發商的資金實力、管理能力以及物業服務都是一個考驗。

在威海業內，認為西海岸中即將全面開發的雙島灣區域將是下一個熱點。因為該區域與旅游風景區、游樂區結合的非常緊密。按照規劃，在這個規劃面積為50平方公里的灣區內，未來將興建包括游艇碼頭、高級酒店、海洋文化主題公園、旅游度假城等在內的各類旅游休閑度假設施，給人們留下了足夠大的想象空間。

后記：賣旅游地產，你不能著急

最早的旅游地產是在找個風景好的地方造房子。隨著經濟的發展，人們開始重視商業配套，自然配制了產業模式，如高爾夫球場、五星級飯店、商業街等形式。但是，開發商在操作旅游地產，習慣用住宅開發的模式，真正理解旅游地產的開發商太少。人們漸漸發現，用做成熟社區的方式做旅游地產，有很多的問題。比如說，建好配套后社區業主一年到這里一周，社區入住率一直無法提升，社區的配套設施很難產生效益，基本處于艱難維持的階段。業主也在考慮，我一年到這里一周，剩下的時間怎么辦？如果讓自己的房子產生價值，成為一個必須要面對的問題。

國內的正常情況是旅游地產的社區入住率普遍低于1%，開發商沒有包租的積極性，業主考慮到未來出租的困難，購房信心又會受到影響。

最好的商業模式是是滿足一種需求，不好的商業模式是創造一種需求。旅游地產的現實問題，就是有針對性的產品太少，簡單復制是業內的現狀。對于業內存在的問題，開發商很難一下子拿出解決方案，只有沿著鼓吹房產升值的老路走下去，住宅+五星級酒店成為開發商宣傳的重點。

需求決定了產品，有的人認為房子難賣，但是有針對性的旅游地產又太少。開發商要關注購房者的需求，讓投資者和度假的人都能滿意。如果人們每一次來社區都覺得有味道，這個項目就會成功。國外居民購置的旅游地產，目標不是升值，而是在閑暇之余、退休之際的居所，中國人購置的目的就是升值，很難有人沉下來慢慢品位產品，這也是一對矛盾。

休閑、度假、養老、養生都是可以依附于旅游地產上的產品屬性，那一個才是真正符合自己社區的發展方向，值得開發商好好去思考。要珍惜你的客戶，開發商應該耐心的把產品做好，把配套做好，因為你的客戶轉身離去，他就不會回頭。