從單邊市場(chǎng)到多邊市場(chǎng)

Q=《全球商業(yè)經(jīng)典》

A=王勇

當(dāng)用戶風(fēng)聞運(yùn)營(yíng)商要針對(duì)微信收費(fèi)的時(shí)候，幾乎是一邊倒地抵制與討伐。可見(jiàn)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有培養(yǎng)起用戶主動(dòng)付費(fèi)的意識(shí)，他們?cè)缫蚜?xí)慣了享受免費(fèi)的午餐。然而，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，你不付費(fèi)，必然有人在為你付費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)的精神并不是免費(fèi)，而是當(dāng)移動(dòng)技術(shù)已經(jīng)解決了支付、物流與流量計(jì)算等問(wèn)題的時(shí)候，如何找到一個(gè)合適的商業(yè)模式將用戶想要的“免費(fèi)”盡可能實(shí)現(xiàn)。那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式將如何設(shè)計(jì)，誰(shuí)又該成為付費(fèi)者？

Q：馬云今年3月底在深圳的IT領(lǐng)袖峰會(huì)上表示：很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者還在用十年前的思維來(lái)做電子商務(wù)，還在殺價(jià)、拼價(jià)格，而不是價(jià)值，這樣不可能活下去。他說(shuō)今天你還想免費(fèi)，你想死，騰訊、百度、阿里會(huì)幫你死。您是怎么看待馬云的這番話的？

A：我想馬云這番話有一個(gè)大的時(shí)代背景，那就是電子商務(wù)在今天已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的變化，它已經(jīng)從以前的單邊市場(chǎng)模式轉(zhuǎn)向了雙邊市場(chǎng)模式。

所謂單邊市場(chǎng)模式，就是指一個(gè)商家僅把商品賣給買家，買家是電商的主要市場(chǎng)，賣家是電商自己。這和菜市場(chǎng)中賣菜在本質(zhì)上是一樣的。在單邊市場(chǎng)下，賣家們（電商們）為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，主要的手段就是價(jià)格戰(zhàn)。所以，我們就看到了京東和當(dāng)當(dāng)一次又一次的價(jià)格戰(zhàn)。但現(xiàn)在的電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入雙邊或多邊市場(chǎng)模式。

所謂雙邊市場(chǎng)，是指電商提供一個(gè)交易的平臺(tái)，讓其他的賣家在自己的平臺(tái)上把商品賣給買家。買家是電商的市場(chǎng)，賣家也成了電商的市場(chǎng)。比如，淘寶網(wǎng)就是這樣一個(gè)模式。現(xiàn)在亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)也開始為第三方銷售商品，其實(shí)逐漸也變得和淘寶網(wǎng)一樣了。雙邊市場(chǎng)模式的一個(gè)特點(diǎn)是可以通過(guò)對(duì)其中一邊的市場(chǎng)加以免費(fèi)或補(bǔ)貼，然后從另一邊的市場(chǎng)來(lái)獲利。這就像是辦一場(chǎng)舞會(huì)，對(duì)美女不收費(fèi)用，對(duì)男士收費(fèi)。舞會(huì)吸引來(lái)的美女越多，從男士那里收到的錢也就越多。比如，淘寶網(wǎng)對(duì)買家提供免費(fèi)服務(wù)，但對(duì)賣家收取一定費(fèi)用。

這樣一來(lái)，如果一家電商還處在單邊市場(chǎng)模式下，當(dāng)它遇到另一家采用雙邊市場(chǎng)模式的電商時(shí)，它一定就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力，死翹翹。其實(shí)雙邊市場(chǎng)并不是一個(gè)新的概念，它早就存在于一些傳統(tǒng)的行業(yè)，比如報(bào)紙和電視臺(tái)等，它們的共同特點(diǎn)就是有一方是免費(fèi)或是用低于市場(chǎng)價(jià)值的價(jià)格獲得服務(wù)和產(chǎn)品，而真正為這些服務(wù)和產(chǎn)品買單的是第三方，比如廣告商。

馬云這番話還有另外一層意思，就是雙邊市場(chǎng)模式盡管很好，但不是誰(shuí)想用誰(shuí)就可以用的。使用雙邊市場(chǎng)模式需要費(fèi)錢、費(fèi)力、費(fèi)時(shí)間地搭建平臺(tái)，但現(xiàn)在騰訊、百度以及阿里已經(jīng)作為大型平臺(tái)而存在了，其他企業(yè)再想搭建一個(gè)新的大型平臺(tái)則非常困難了。

但我認(rèn)為，馬云還是多少有些自負(fù)了，現(xiàn)有的這些大型平臺(tái)其實(shí)也存在很多問(wèn)題，百度的虛假?gòu)V告，阿里的假冒偽劣，騰訊的亂彈廣告等等。用戶其實(shí)完全可以多平臺(tái)宿居（multi-homing）：我既可以從淘寶買東西，也可以從京東買東西；我既可以用百度，也可以用必應(yīng)或谷歌，平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)換也是非常容易的事情。因此，我認(rèn)為中國(guó)的平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)剛剛拉開大幕，好戲還在后面。

Q：您知道，近兩年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是呈井噴狀發(fā)展，無(wú)論是大的平臺(tái)方，還是小的應(yīng)用開發(fā)者都爭(zhēng)相投入這個(gè)領(lǐng)域，然而愿意為這些服務(wù)買單的用戶不多。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，相關(guān)企業(yè)如何借助雙邊市場(chǎng)的模式來(lái)解決這一難題呢？

A：從傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)人們生活最主要的影響就是使移動(dòng)著的人們產(chǎn)生的即時(shí)需求可以得到及時(shí)響應(yīng)和滿足。比如，你迷路了，需要導(dǎo)航；或者你在公交車上看到一款心儀的衣服，想立即購(gòu)買；或者你在乘車需要及時(shí)買入或賣出你的股票等。滿足這些即時(shí)需求需要移動(dòng)計(jì)算技術(shù)。而現(xiàn)在隨著智能手機(jī)、平板電腦的出現(xiàn)，已經(jīng)具備了這些技術(shù)條件。現(xiàn)在缺的則是通過(guò)什么樣的商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)最終的目的。

我個(gè)人認(rèn)為，借助雙邊或多邊市場(chǎng)的模式可以來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的。對(duì)此，我們可以考察蘋果iPhone手機(jī)的成功。iPhone取得市場(chǎng)成功的一個(gè)技術(shù)背景是移動(dòng)通信3G時(shí)代的到來(lái)。我們平時(shí)打電話、發(fā)短信所使用的通訊業(yè)務(wù)對(duì)于電信公司來(lái)說(shuō)僅僅只占用很少的帶寬，所以，當(dāng)電信公司建立了3G的帶寬后，發(fā)現(xiàn)帶寬資源出現(xiàn)了閑置。這時(shí)，蘋果公司找到了電訊公司，拿出了iPhone，告訴電信公司，說(shuō)我這種手機(jī)可以讓用戶上網(wǎng)、導(dǎo)航、下載軟件、玩游戲，由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可以把閑置的帶寬充分利用起來(lái)。這樣，只要電信公司把這個(gè)手機(jī)提供給用戶，就可以讓電信公司既可以通過(guò)通訊業(yè)務(wù)掙錢，又可以通過(guò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)掙錢。電信公司對(duì)此欣然接受，大批量采購(gòu)iPhone手機(jī)然后低價(jià)提供給用戶使用，并擔(dān)心用戶買了之后轉(zhuǎn)網(wǎng)，還進(jìn)行鎖定，以致買了水貨iPhone的國(guó)內(nèi)用戶還需要解鎖、越獄等。這樣，蘋果公司就把電信發(fā)展成為它的客戶，形成了它的一邊市場(chǎng)。然后，蘋果公司又去找軟件公司，說(shuō)很多用戶在使用我的iPhone，如果軟件公司愿意開發(fā)一個(gè)應(yīng)用軟件或游戲軟件的話，我可以讓用戶付費(fèi)下載你的軟件，一個(gè)用戶下載一次收10美元，分給你7美元，我留3美元。軟件公司也欣然接受，這樣軟件公司又成了蘋果公司的客戶，形成了它的第二邊市場(chǎng)。然后，蘋果又去找唱片公司，又去找出版公司，從而形成了它的第三邊、第四邊等多邊市場(chǎng)。每一邊的市場(chǎng)都為蘋果公司帶來(lái)了巨額的利潤(rùn)，因此，蘋果的模式就是一個(gè)多邊市場(chǎng)模式。蘋果的多邊市場(chǎng)模式將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變成最為主要的商業(yè)模式。

Q：說(shuō)起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，幾乎沒(méi)人懷疑它將是一塊巨大的金礦，但是現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)卻更像是一場(chǎng)燒錢的游戲，比如諸多的在線打車應(yīng)用，本來(lái)是為了解決出租車司機(jī)空車率和用戶打車難的問(wèn)題，現(xiàn)在為了拉動(dòng)司機(jī)和用戶兩端，要對(duì)司機(jī)和用戶都進(jìn)行補(bǔ)貼，沒(méi)有數(shù)千萬(wàn)元的資本根本無(wú)法支撐正常運(yùn)作。您覺(jué)得雙邊市場(chǎng)的商業(yè)模式在設(shè)計(jì)和實(shí)施上有什么樣的問(wèn)題？

A：對(duì)于這一點(diǎn)，我們首先需要理解多邊市場(chǎng)模式它自身的一些特點(diǎn)。在雙邊市場(chǎng)下，平臺(tái)企業(yè)一方連接需求方，另一方連接供給方，這兩個(gè)用戶群體互相吸引，這個(gè)現(xiàn)象也就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（network effect）。在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，平臺(tái)對(duì)于任何一個(gè)用戶群體的價(jià)值，在很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)另一邊用戶的數(shù)量。平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)兩邊的用戶需求匹配得越好，價(jià)值就越大。平臺(tái)提供者必須為每一邊制定價(jià)格，同時(shí)要考慮這個(gè)價(jià)格對(duì)另一邊的增長(zhǎng)和支付意愿的影響。雙邊網(wǎng)絡(luò)的用戶通常可以分為“補(bǔ)貼方”（subsidy side）和“賺錢方”（money side），其中平臺(tái)提供者給前者提供補(bǔ)貼，而靠后者賺錢。但二者之間的區(qū)分也不是絕對(duì)的：比如對(duì)于打車軟件來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者應(yīng)該是自己的補(bǔ)貼方，出租車公司應(yīng)該是自己的賺錢方。但是如果出租車公司安裝此軟件的不多，則消費(fèi)者也不愿安裝此軟件，而消費(fèi)者不多又導(dǎo)致對(duì)出租車公司的吸引力下降。因此，你會(huì)看到，為了盡快地把平臺(tái)搭建起來(lái)，平臺(tái)企業(yè)會(huì)對(duì)雙方都進(jìn)行補(bǔ)貼。這樣一來(lái)，就出現(xiàn)燒錢的行為，只有現(xiàn)金的流出，而看不到現(xiàn)金的流入。但這類行為多發(fā)生在平臺(tái)搭建期，一旦平臺(tái)搭建完畢，平臺(tái)企業(yè)的規(guī)模效用顯現(xiàn)出來(lái)后，就會(huì)從收費(fèi)方取得可觀的回報(bào)。但需要提醒大家的是，平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)放大，會(huì)出現(xiàn)贏家通吃的局面，這時(shí)只有前兩三家企業(yè)可以賺錢，眾多中小企業(yè)的處境會(huì)變得更加艱難。

Q：這種情況是不是就意味著那些中小型企業(yè)如果沒(méi)有足夠?qū)嵙Φ脑挘蜎](méi)有機(jī)會(huì)了？

A：如果以平臺(tái)效應(yīng)這種觀點(diǎn)來(lái)講，這種贏家通吃的局面最后只能是有實(shí)力的大企業(yè)之間的較量。但是，這并不意味著小企業(yè)就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。大企業(yè)做平臺(tái)，小企業(yè)可以做產(chǎn)品，這就像是做商場(chǎng)和做小商品的，雖然平臺(tái)性產(chǎn)品因其更強(qiáng)大的盈利能力而顯得更有吸引力，但是建立平臺(tái)的成本高昂，是需要實(shí)力的。手機(jī)平臺(tái)企業(yè)目前一共也只有蘋果、谷歌和微軟三個(gè)大型平臺(tái)。而做小商品的可以寄居在這些平臺(tái)上，成為交易的第三方，服務(wù)于作為用戶的第一方。在未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上一定是有兩類企業(yè)，一類企業(yè)做產(chǎn)品，另一類企業(yè)做平臺(tái)，這兩類企業(yè)是互補(bǔ)的，做平臺(tái)像開shopping mall，做產(chǎn)品像生產(chǎn)東西，如果大品牌不進(jìn)駐商場(chǎng)，將會(huì)影響客流量，小的開發(fā)者應(yīng)該有志氣成為這樣的一類產(chǎn)品，我來(lái)了，客人才來(lái)，我不在，客人不來(lái)。再回到舞會(huì)的比喻，你辦不了舞會(huì)，你可以把自己變成美女。

Q：在今年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投資大會(huì)上，除了游戲行業(yè)已經(jīng)找到了自身的商業(yè)模式外，無(wú)論是電商、移動(dòng)社交、移動(dòng)金融還是O2O的從業(yè)者，都普遍感到生存的巨大壓力。從開發(fā)者到投資人，都認(rèn)為現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境不好，您認(rèn)為是這樣嗎？

A：當(dāng)我們借助生物學(xué)的概念來(lái)講移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)環(huán)境時(shí)，還是要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的兩個(gè)因素，一是供給，一是需求。那就要考慮幾個(gè)問(wèn)題：首先，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求是否成熟？其次，解決這些需求移動(dòng)計(jì)算的供給能力是否達(dá)到？從手機(jī)的運(yùn)算能力、存儲(chǔ)能力，到手機(jī)界面顯示屏，這些硬件技術(shù)在現(xiàn)階段都是不成問(wèn)題的。最后，這個(gè)行業(yè)的外部環(huán)境—法律保障、物流配送、金融支付等作為支持平臺(tái)，是否具備？

從各大銀行的移動(dòng)金融平臺(tái)，到各個(gè)電商自建的金融支付產(chǎn)品，人們實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付已不是問(wèn)題。同時(shí)，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈也在發(fā)生著改變，快速配送和倉(cāng)儲(chǔ)中心使消費(fèi)者的購(gòu)買行為不需再直接步入店面，大型購(gòu)物場(chǎng)所正在被迫轉(zhuǎn)型。這場(chǎng)信息革命已經(jīng)并且還在持續(xù)地影響著經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)的方方面面。目前有所欠缺的就是消費(fèi)者保護(hù)方面的問(wèn)題，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代比較容易出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)，所以針對(duì)退貨和試用等方面的法律問(wèn)題還需要健全。

Q：在中國(guó)第三方收費(fèi)的模式進(jìn)展似乎并不順利，從360與QQ之間的大戰(zhàn)，到最近眾所周知的微信的信令風(fēng)暴問(wèn)題，都顯示了第三方收費(fèi)的商業(yè)模式在推進(jìn)過(guò)程中阻力重重。拿微信來(lái)說(shuō)，究竟微信是不是占用了運(yùn)營(yíng)商過(guò)多的信令資源從而影響了運(yùn)營(yíng)商的其他業(yè)務(wù)比如短信和通話？

A：這都只是問(wèn)題的表面。實(shí)質(zhì)上，這是運(yùn)營(yíng)商與微信之間誰(shuí)該成為付費(fèi)方之爭(zhēng)。運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為通過(guò)流量方式產(chǎn)生的收益大過(guò)了對(duì)帶寬的占用。而微信認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商目前的主要流量是它帶來(lái)的，運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)該再向其收費(fèi)。微信現(xiàn)在一家獨(dú)大，它掌握了越來(lái)越多的談判權(quán)，但是運(yùn)營(yíng)商的壟斷性地位決定了它更加強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，想讓運(yùn)營(yíng)商成為付費(fèi)方對(duì)于還處于發(fā)展階段的微信恐怕還是有難度的。如果雙方談判難以達(dá)成一致，接下來(lái)運(yùn)營(yíng)商很有可能會(huì)發(fā)展一個(gè)屬于自己的“微信”產(chǎn)品用以制約騰訊的競(jìng)爭(zhēng)。這也使得未來(lái)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，這也是平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)決定的。所以運(yùn)營(yíng)商首先需要轉(zhuǎn)變思維角度，不能把它看成單邊市場(chǎng)，只做產(chǎn)品和服務(wù)，而應(yīng)該做多邊，通過(guò)引入第三方產(chǎn)生流量，為將來(lái)4G可以成為流量收費(fèi)的主要渠道做準(zhǔn)備。

Q：您說(shuō)過(guò)理解市場(chǎng)的行為用多邊比單邊更有效，那您對(duì)雙邊市場(chǎng)下開發(fā)者的盈利模式還有哪些建議？

A：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)首先要圍繞著如何匯集分散的需求，并將這些具有經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值的需求聚集起來(lái)，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品更需要?dú)w溯到各種平臺(tái)，比如交易平臺(tái)、社交平臺(tái)、應(yīng)用產(chǎn)品平臺(tái)、金融工具平臺(tái)、電信運(yùn)營(yíng)商提供流量服務(wù)的通信平臺(tái)等等。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，多邊市場(chǎng)模式下的盈利方式除了流量分成方式外，還有廣告分成、電子商務(wù)等。因此，積極探尋多邊市場(chǎng)下的多種盈利模式是解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)叫好不叫座的關(guān)鍵舉措。