石家莊動漫衍生產(chǎn)品集散市場的開發(fā)與發(fā)展研究

摘要：建立石家莊動漫衍生品產(chǎn)業(yè)加工園，培育市場自己的生產(chǎn)加工基地。結(jié)合石家莊動漫產(chǎn)業(yè)基地整體優(yōu)勢，發(fā)展原創(chuàng)動漫衍生品的產(chǎn)品推廣。建立品牌意識，建立全國網(wǎng)絡(luò)性銷售物流結(jié)構(gòu)，占有并穩(wěn)固市場根基。充分發(fā)揮政府宏觀調(diào)控作用，總體規(guī)劃、規(guī)范管理、培育市場，實現(xiàn)從傳統(tǒng)批發(fā)市場模式走向現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：動漫；衍生品；市場

中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）30-0111-02

一、動漫衍生產(chǎn)品集散市場開發(fā)與發(fā)展的優(yōu)勢和基礎(chǔ)

1.市場開發(fā)與發(fā)展的市場條件。省會石家莊具備華北地區(qū)最大的小商品批發(fā)集散市場，在發(fā)展過程中形成了成熟的批發(fā)商務(wù)區(qū)域，聚集全國各地批發(fā)商。從商業(yè)格局來看，以火車站為依托，南三條、新華集貿(mào)、太和電子城等商業(yè)圈形成批發(fā)集散中心，物流條件便利，為動漫衍生產(chǎn)品集散市場的發(fā)展建立了天然的市場條件。南三條、新華集貿(mào)中心連續(xù)多年躋身全國10大集貿(mào)市場。日客流量約25萬人次，經(jīng)營商品達20大類8萬多個花色品種。輻射全國32個省、市、自治區(qū)及東歐、非洲、中亞的20多個國家和地區(qū)。體現(xiàn)出影響力度大，輻射區(qū)域廣、發(fā)展成熟的特征。

2.石家莊動漫產(chǎn)業(yè)文化環(huán)境。石家莊動漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展為衍生品集散市場的開發(fā)提供了良好的文化環(huán)境。自2006年以來，石家莊把動漫產(chǎn)業(yè)定為新興經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，加大財政投入，加強政策扶持，力求把石家莊國際動漫節(jié)打造成與國內(nèi)外動漫界交流互動的專業(yè)化平臺，打造成中國北方區(qū)域會展品牌。至今已有七十多家動漫企業(yè)和機構(gòu)，相關(guān)企業(yè)超過2000家。涉及了動漫產(chǎn)品生產(chǎn)的各領(lǐng)域。包括動漫和游戲的創(chuàng)意、制作、培訓(xùn)、出版、營銷等。同時各高校積極發(fā)展動漫專業(yè)，形成產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的教育局面。石家莊有44所高等院校和209所中等職業(yè)學(xué)校，約占全省的二分之一，其中有30多所大中專院校開設(shè)了動漫或相關(guān)專業(yè)。

3.動漫衍生品的市場需求。在美國年動漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品產(chǎn)值高達50多億美元，成為美國第六大支柱產(chǎn)業(yè)。日本動漫產(chǎn)業(yè)每年創(chuàng)造90多億美元收入，成為日本第三大產(chǎn)業(yè)，其中動漫衍生產(chǎn)品的銷售在動漫產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值中占有80%到90%的份額，具備巨大商機。中國有4億青少年，動漫衍生產(chǎn)品市場潛力巨大。近年來，隨著市場空間的不斷拓展，國內(nèi)外著名的動漫品牌都陸續(xù)成立了專柜、專賣店，推廣其相關(guān)衍生品。如米老鼠、貝蒂、迪斯尼系列、變形金剛等。走下熒屏涉及音像、圖書、文具、玩具、服裝、鞋業(yè)、食品等十幾個行業(yè)，從事衍生品的出售、推廣活動。另一方面，專門出售游戲軟件和動漫玩偶的小店和網(wǎng)站也是動漫衍生品流通的重要渠道。目前，我國尚未形成成熟的大型動漫衍生品集散市場，這一市場存在巨大商機。動漫衍生產(chǎn)品集散市場的建立將對石家莊當(dāng)前批發(fā)市場的銷售狀況進行調(diào)整，利用成熟的市場環(huán)境打開新的商業(yè)領(lǐng)域，成為河北經(jīng)濟的增長點。

4.市場發(fā)展的政策依托。石家莊市出臺了市場拓展扶持政策，包括加強對動漫產(chǎn)業(yè)的宣傳推介力度，為石家莊市原創(chuàng)動漫作品、產(chǎn)品提供專家研討、論證和宣傳推介服務(wù)，幫助石家莊市原創(chuàng)動漫制作項目解決在立項、審批過程中遇到的困難和問題。知識產(chǎn)權(quán)保護扶持政策則規(guī)定，政府有關(guān)部門依法建立和規(guī)范動漫版權(quán)、著作權(quán)等登記備案制度，依法對已經(jīng)登記的動漫產(chǎn)品予以重點保護，嚴(yán)厲查處組織制作、生產(chǎn)、銷售盜版動漫產(chǎn)品的活動。

二、動漫衍生品市場發(fā)展中存在的問題

1.國外動漫品牌占主導(dǎo)地位。中國動漫原創(chuàng)能力不強和動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不健全，導(dǎo)致在衍生品市場中原創(chuàng)動漫形象很難占領(lǐng)市場。在中國動漫市場中80％以上的盈利額流向了日本、美國，中國已成為動漫產(chǎn)品的最大輸入國。由于沒有形成完整的市場運作發(fā)展模式，衍生產(chǎn)品開發(fā)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎空白。其中發(fā)展較好的范例有“藍(lán)貓”、“虹貓”系列，“喜羊羊灰太狼”系列，但產(chǎn)品發(fā)展缺少長期戰(zhàn)略，后期市場維護還存在問題。

2.產(chǎn)品經(jīng)營缺乏規(guī)范性。非品牌產(chǎn)品和盜版產(chǎn)品層出不窮，市場發(fā)展缺乏規(guī)范性，動漫衍生品以小店鋪、網(wǎng)絡(luò)店鋪、小攤位、展銷會為主要營銷方式，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。原版產(chǎn)品價格居高不下，更多消費者選擇盜版產(chǎn)品。另外，國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品在品牌推廣和銷售策略上尚未建立成熟的市場模式，體現(xiàn)出品牌形象占有市場的時間短、范圍小的特點。

3.市場定位缺乏準(zhǔn)確性與合理性。我國動漫定位基本上是12歲以下的少年兒童，適合青年群體的動漫作品很少，而國外將18歲到30歲的青年群體作為主要目標(biāo)人群，這也是導(dǎo)致市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡的主要原因。例如衍生品“藍(lán)貓”、“喜羊羊灰太狼”系列無法在成人消費群體中打開局面。同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次劃分不清，品種單一。導(dǎo)致中國動漫衍生品的開發(fā)定位主要以承接國外訂單為主，依賴于加工業(yè)，由于我國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏原創(chuàng)形象，所以獨立開發(fā)能力不強。

4.版權(quán)意識薄弱。內(nèi)地分銷商及授權(quán)經(jīng)營商售賣、制造的授權(quán)產(chǎn)品有76％屬人物授權(quán)項目（大部分是卡通人物）。在動漫產(chǎn)業(yè)中侵權(quán)盜版事件層出不窮，在動漫衍生品市場中，形象版權(quán)盜用也是商家慣用的銷售方式。從大商場、超市、批發(fā)市場到游商小販，銷售的各種侵權(quán)、盜版的動漫衍生品層出不窮。米老鼠、唐老鴨等形象印在服裝、文具、玩具上，國有品牌形象的喜羊羊灰太狼也經(jīng)常出現(xiàn)在食品、文具等生活用品中，損害了形象使用權(quán)，也使得動漫產(chǎn)業(yè)損失利益，進而無法推動動漫市場健康發(fā)展。

三、動漫衍生產(chǎn)品集散市場開發(fā)與發(fā)展策略

1.市場開發(fā)與發(fā)展步驟。第一步：建立動漫城。從配套服務(wù)、現(xiàn)場管理、外觀形象及信息化建設(shè)等方面改造、擴建現(xiàn)有商業(yè)場地，開發(fā)建立動漫衍生品集散市場，吸引商機，建立完善的管理機制。擴大太和六層、頤高數(shù)碼城、民族路動漫街等現(xiàn)有動漫衍生品銷售基地銷售規(guī)模。整合零售商位，進行統(tǒng)一管理，形成規(guī)模，加大動漫衍生品集散市場的影響力。第二步：建立石家莊動漫衍生品產(chǎn)業(yè)加工園。培育市場自己的生產(chǎn)加工基地，結(jié)合石家莊動漫產(chǎn)業(yè)基地整體優(yōu)勢，發(fā)展原創(chuàng)動漫衍生品的產(chǎn)品推廣，由二級批發(fā)向一級批發(fā)發(fā)展，降低成本，使產(chǎn)品具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。將石家莊蓬勃發(fā)展的動漫文化產(chǎn)業(yè)和成熟的批發(fā)市場商業(yè)模式作為發(fā)展優(yōu)勢，充分利用動漫節(jié)作為交流吸引投資的機遇，擴大市場的影響力。第三步：建立品牌意識。進一步加強批發(fā)市場的規(guī)范化，加強市場與國內(nèi)外批發(fā)行業(yè)的長期合作，整合資源，建立全國網(wǎng)絡(luò)性銷售物流結(jié)構(gòu)，占有并穩(wěn)固市場根基，使其成為集合全國動漫衍生產(chǎn)品的貨物交流中心。

2.市場開發(fā)與發(fā)展措施。建設(shè)品牌市場。在擴大現(xiàn)有動漫衍生品銷售批發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，整合零散商位形成規(guī)模，進行統(tǒng)一管理，加大信譽保證和影響力。建立商品展示交易中心，定期開展商品展示，開展貿(mào)易交流。集合商品展示、貿(mào)易洽談、辦公、銷售、電子商務(wù)多種功能，提升市場形象。引入知名品牌廠家入駐商業(yè)區(qū)，提高市場產(chǎn)品質(zhì)量及知名度。建設(shè)高、中、低檔多層次批發(fā)經(jīng)營層次，擴大銷售的范圍，滿足不同層次消費需求。動漫衍生品集散市場不僅是簡單的交易場所，更要發(fā)展與完善市場功能，建立產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，集商品集散、銷售、信息交流、產(chǎn)品展示為一體。建設(shè)動漫衍生品加工園區(qū)。發(fā)展原創(chuàng)動漫、本土動漫是河北動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，結(jié)合石家莊動漫產(chǎn)業(yè)基地的優(yōu)越條件建立動漫衍生產(chǎn)品加工園區(qū)。將動漫創(chuàng)作、衍生品生產(chǎn)和批發(fā)銷售結(jié)合起來。近年來，國產(chǎn)動漫形象開始走進大眾生活，但在整體衍生產(chǎn)品市場中仍以歐美、日韓動漫形象為主導(dǎo)。提高中國動漫產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，發(fā)展原創(chuàng)動漫、本土動漫是重要環(huán)節(jié)。目前石家莊作為國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地，在原創(chuàng)動漫發(fā)展中具備動漫創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售、宣傳等雄厚實力。推廣原創(chuàng)作品，占有市場份額，將商品集散中心與商品生產(chǎn)園區(qū)相結(jié)合，全面推動河北動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建立完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。在發(fā)展過程中以動漫衍生品加工園區(qū)的發(fā)展促進當(dāng)?shù)丶庸I(yè)的發(fā)展，吸引產(chǎn)品加工商機，形成以產(chǎn)業(yè)促市場、以市場帶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局。在批發(fā)物流模式上，改變單一依靠長途運輸?shù)漠a(chǎn)品物流方式，注入當(dāng)?shù)厣唐芳庸す?yīng)渠道，降低成本。在發(fā)展二級批發(fā)的同時大力推動一級批發(fā)的經(jīng)營模式，并逐漸占有主導(dǎo)地位。在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的情境下推動動漫衍生品集散市場的健康發(fā)展，增強市場競爭力。加工園區(qū)的發(fā)展對商品集散市場的盈利模式和發(fā)展模式優(yōu)化作用體現(xiàn)在以下方面：占有銷售業(yè)和加工業(yè)雙重市場；占有價格優(yōu)勢，降低成本；擴沖經(jīng)營模式；擴大市場發(fā)展規(guī)模，增強市場影響力。

3.建立網(wǎng)上商城信息系統(tǒng)。我國上網(wǎng)者40％會通過網(wǎng)絡(luò)進行商務(wù)活動，潛在目標(biāo)市場非常大。建立信息系統(tǒng)，從傳統(tǒng)市場向現(xiàn)代化、信息化市場轉(zhuǎn)變，通過互聯(lián)網(wǎng)站建設(shè)加快市場信息交流，在市場各環(huán)節(jié)充分利用電子信息技術(shù)，推動市場全面發(fā)展，把握更多商機。互聯(lián)網(wǎng)的普及，使網(wǎng)絡(luò)已成為生活中的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅速發(fā)展。在小商品批發(fā)行業(yè)可借鑒中國義烏小商品城網(wǎng)上市場，不僅為市場帶來更多的商業(yè)機會，提供新型快捷的交易方式，同時也將網(wǎng)站作為一種宣傳手段擴大市場的影響力和知名度，建立完善品牌效應(yīng)。義烏小商品網(wǎng)站商城，價格、招商、行業(yè)、物流、產(chǎn)品等商品批發(fā)過程中的各個環(huán)節(jié)信息。快捷、整體，為商品批發(fā)交易開展了更為廣闊的空間，帶來更多的商業(yè)機遇，網(wǎng)上市場和現(xiàn)實市場相結(jié)合，使其成為連接商家、市場、企業(yè)的紐帶。

品牌市場的建立一方面依靠實體市場的建設(shè)，如設(shè)施建設(shè)、資源整合、統(tǒng)一管理、完善服務(wù)、品牌引進等具體措施。另一方面通過開展產(chǎn)品交流展示、媒體宣傳等方式提高市場信譽度，擴大影響。網(wǎng)上商城的建設(shè)能夠讓更多的商家快捷、全面地了解市場發(fā)展?fàn)顩r和商品信息。建立現(xiàn)代經(jīng)營理念，利用網(wǎng)絡(luò)市場的建立獲得經(jīng)濟效益、品牌效益的同時推動實體市場的快速發(fā)展。

四、發(fā)揮政府宏觀調(diào)控作用

1.大力整合小商品批發(fā)產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮集散地優(yōu)勢。政府加強市場發(fā)展的總體規(guī)劃，將零散的商戶整合起來，形成規(guī)模優(yōu)勢，統(tǒng)一管理，增強市場競爭力。利用動漫衍生產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，使其成為石家莊批發(fā)集散市場經(jīng)濟增長中的特色產(chǎn)業(yè)。

2.規(guī)范管理，營造寬松經(jīng)營環(huán)境。實現(xiàn)政府對市場的科學(xué)規(guī)范管理。為市場的發(fā)展提供便利物流環(huán)境、交易環(huán)境。便于掌握營業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，交易變化走向及稅務(wù)管理。在銷售方式上，批發(fā)零售兼顧，吸引旅游購物人群，帶動旅游業(yè)、餐飲業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時保證交通秩序、財物安全，治理亂停車位、搶劫扒竊等行為，保持購物軟環(huán)境的良好有序。

3.將批發(fā)市場與現(xiàn)代企業(yè)制度有機結(jié)合。政府發(fā)揮對市場的培育作用，從傳統(tǒng)批發(fā)市場模式走向現(xiàn)代企業(yè)模式，將市場的發(fā)展從政府行為向企業(yè)行為轉(zhuǎn)變。爭取在證券交易所上市，吸收社會資本。

五、總結(jié)

目前我國尚未形成大型動漫衍生品集散市場，基于石家莊的特殊商業(yè)環(huán)境和文化環(huán)境，這一空白市場存在巨大商機。在現(xiàn)有集散市場發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過規(guī)劃管理，使其適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，形成規(guī)模，建立動漫城，成為連接全國各地動漫衍生品批發(fā)物流的中樞紐帶。

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[3]陳立旭著.市場邏輯與文化發(fā)展[M].杭州：浙江人民出版社，2001.

基金項目：河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題民生專項課題。課題編號：201101027；課題主持人：趙紅英

作者簡介：趙紅英，（1964-），女，石家莊人，碩士學(xué)位，教授，河北科技大學(xué)，主要從事設(shè)計藝術(shù)學(xué)研究。