醫藥電子商務O2O模式初探

張磊 邢花 吳洋

（沈陽藥科大學工商管理學院 沈陽 110016）

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2011年我國網絡零售市場交易規模達到8 019億元，同比增長56%[1]，而據中國網上藥店理事會最新統計的數據顯示，2011年醫藥B2C（business to customer）的規模僅為4億元，只有5家網上藥店銷售額超過5 000萬元[2]。相較于諸如服裝、電器、圖書等行業，B2C電子商務發展得如火如荼，醫藥B2C電子商務發展則相形見絀。

雖然諸如政策瓶頸、監管嚴格等體制原因依然存在，但未找到發展醫藥電子商務的合適方式可能是一大原因，基于此，筆者通過研究總結，提出運用O2O模式發展醫藥電子商務B2C模式，為醫藥連鎖零售企業發展提供新模式。

1 醫藥電子商務B2C應用O2O模式

1.1 O2O模式概述

O2O（online to off l ine）是指將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下商品和服務就可用線上來攬客，消費者可在網上篩選商品、服務，付款方式可靈活選擇在線結算、現場結算或貨到付款，交易易于跟蹤，能很快達到規模效應。

1.2 O2O模式在醫藥零售領域的運用

醫藥連鎖零售企業可以運用O2O模式拓展銷售渠道，具體方式可以是網上藥店以商品展示、顧客評價以及消費者自行決策購買為主，提供在線檢索和互動的平臺以及為顧客提供專業服務的客服體系；消費者可以在網上藥店瀏覽藥品信息后發出購藥需求，并下訂單，支付方式可自主選擇在線支付、實體店現場支付或貨到付款等形式。網上藥店確認訂單后將向在顧客附近的會員藥店提供顧客需求信息，由會員藥店的營業員或第三方物流公司提供物流服務，將藥品安全快捷地送達消費者。

2 網上藥店發展O2O模式的合理性

2.1 政策扶持，外部發展環境優越

近年來，我國政府非常重視醫藥流通產業的發展，并針對整個產業制定了一系列的鼓勵政策，其中就包含了對發展醫藥電子商務B2C模式的相關鼓勵和扶持措施。尤其是2011年5月，商務部發布的《全國藥品流通行業發展規劃綱要 （2011-2015）》明確表示：“在創新藥品經營模式方面，要支持連鎖經營、物流配送與電子商務相結合，提高藥品流通領域的電子商務應用水平。鼓勵規范經營的零售連鎖企業發展網上藥店。” 因此，應用O2O模式發展網上藥店可以獲得產業政策扶持，具備良好的外部發展環境。

2.2 符合藥品流通行業結構調整和轉變發展方式的要求

對于我國現階段的藥品流通行業發展，政府一直主張要求不斷創新發展模式，努力進行行業結構調整，O2O模式使醫藥零售連鎖企業線上、線下做到有機融合，使一些大型零售連鎖企業將現代醫藥物流系統與網上及門店信息系統對接，提供醫藥供應鏈一體化增值服務，屬于創新發展模式，符合政府對于藥品流通行業結構調整和轉變發展方式的政策要求。

2.3 網上藥店先天背景優勢明顯

《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》是對我國網上交易藥品合法性的規定，規定確認向個人提供互聯網藥品交易的需為零售連鎖藥店[3]。我國目前獲得國家食品藥品監督管理局頒發的互聯網藥品交易服務資質（B2C售藥牌照）的網上藥店大部分是地面上的連鎖藥店，還有些是醫藥生產廠家。到目前為止，主要領先的網上藥店仍然是在傳統藥店中有一定消費者影響力的品牌連鎖，如藥房網、金象網、開心人網上藥店等。由此可見，我國醫藥連鎖零售企業開展B2C醫藥電子商務，運用整合線上線下資源的O2O模式具有得天獨厚的背景優勢。

3 網上藥店發展O2O模式給各利益方帶來價值

3.1 給消費者帶來的價值

1）更詳盡的藥品咨詢。

消費者可以在網上藥店搜尋藥品信息、價格等，也可利用網上客服系統獲得執業醫師/藥師的用藥指導，從而獲得更為詳盡的有關藥品的信息。

2）更多的購藥渠道。

消費者可以選擇網上藥店直接購買，或根據網上藥店提供的信息選擇離自己最近的藥店上門店取藥，購買藥品渠道增多，大大方便了消費者。

3）更優惠的藥品價格。

O2O模式的應用，因為省去了很多流通環節，使得藥品的價格相較于傳統零售方式具有價格優勢。

4）更多的互動交流。

利用網上藥店的信息系統板塊，消費者可以直接跟藥師、病友進行互動，更易獲取相關用藥知識，以前沒有這個渠道，現在依托互聯網的快速發展，可以得到更多的互動，因此消費者有機會更好地使用藥品。

3.2 給醫藥工業企業帶來的價值

1）更多的客戶資源，渠道得到進一步拓展。

醫藥工業企業在O2O新模式的應用中，可以同時獲得線上和線下更多更豐富的客戶資源，客戶資源得以大大拓展。

2）獲取更多的患者用藥信息，有助決策。

通過網上藥店，可以迅速獲得患者的用藥信息，醫藥工業企業可以利用這些信息，經過數據分析、提煉，獲得藥品市場信息，幫助企業做出生產決策，以提高市場競爭力，這對目前競爭日益激烈的制藥企業的發展非常重要。

3.3 給醫藥連鎖經營企業帶來的價值

1）縮短配送時間，減少物流成本。

網上藥店利用已有的實體門店資源，將門店作為體驗店、提貨點和配送點，此種配送方式大幅縮短配送時間，物流成本也相應減少。

2）消費者信任度提升。

由于以前非法網上藥店造成的影響，消費者對網上藥店藥品來源有所懷疑。通過O2O模式的運用，由消費者自行選擇購藥及配送方式，而配送又由線下已有良好品牌效應的實體門店配送，另外，無論是網上藥店還是實體門店，都具有國家食品藥監部門的GSP認證，因此消費者購藥信任度明顯提升。

3）市場推廣渠道增多。

實體門店可利用互聯網龐大的消費人群，將醫藥網上商城作為營銷平臺推廣、宣傳和吸引顧客。同時，網上藥店可在實體門店顯眼位置宣傳網上購藥域名、地址等，醫藥連鎖經營企業市場推廣渠道增多。

4 現階段發展O2O模式面臨挑戰

4.1 企業信息化水平的挑戰

O2O模式的運用需要將網上藥店和實體門店的信息資源整合，這對醫藥連鎖零售企業的信息化水平提出較高要求，由于是將整個購藥過程分步驟、分任務由不同部門完成，如何將分布在不同區域的信息系統有機整合，對顧客需求快速響應，及時快速完成交易，對醫藥連鎖零售企業的信息化程度提出較大挑戰。

4.2 銷售分成方式的挑戰

O2O模式是由網上藥店和實體門店共同進行市場推廣、形成訂單，完成交易，如何對銷售行為進行準確區分，如何合理分配利潤，是擺在醫藥連鎖零售企業不同實體面前的一個重要問題。

4.3 客服專業性的挑戰

藥品的銷售不同于其他商品，整個交易的完成，始終伴隨著藥品知識專業性，無論是線上還是線下，都要建立專業的客服體系，如何更加專業地服務于消費者，吸引和留住消費者，使其正確使用所購買的藥品，并可能進行重復購買，成為醫藥連鎖零售企業在運用此O2O模式時遭遇的又一挑戰。

4.4 區域覆蓋的挑戰

地域分割是中國藥品市場的基本特征，目前我國的零售連鎖藥店多為區域性連鎖，做到全國范圍內覆蓋的仍為數不多，而網上藥店的消費者來自全國各地，如何更好地服務全國消費者，是醫藥連鎖零售企業在運用此O2O模式時需要考慮的。

5 對策及建議

1）加強企業信息化建設，加大信息系統整合力度。

為更有效地將網上藥店和實體門店的信息資源整合，企業需要加大信息系統整合投入，企業可通過增進內部信息化內控、提升信息化設施設備等手段，提高不同部門的協同作業效率和準確率，系統整合各項業務流程，實現互聯互通，從整體上提高企業各部門聯合服務能力。

2）利益共享、風險共擔，創新銷售分成模式。

網上藥店和實體門店應秉承“利益共享、風險共擔”的合作原則，根據訂單來源以及銷售情況進行合理分成，并通過不斷引入新技術，進行銷售分成模式創新，對銷售及成交行為進行準確區分，合理分配所得利潤。

3）加強人才引進，建立專業性客服體系。

通過在零售實體藥店引入坐堂醫生，網上藥店配備專業客服系統，線上線下配備數量不等的執業藥師、執業醫師，負責解答和指導消費者在購藥過程中的各種專業性問題等方式，加強專業人才引進，充分利用資源，提供藥學專業化服務，強化藥品經營的專業性，建立專業性客服體系。

4）結成戰略聯盟，線上線下有機整合。

網上藥店提供藥品咨詢檢索，線上線下多渠道互動，提供專業的藥事服務，多網點的實體門店提供相關配送，醫藥連鎖零售企業需要做到有機整合這兩個不同渠道的資源，才能真正充分使線上的信息優勢、線下的配送優勢得到發揮。

另外可以探究國際經驗，網上藥店與區域覆蓋范圍外實體藥店結成戰略聯盟，自己無法配送的訂單委托合作藥店送貨，然后根據訂單及銷售情況，協議分成，通過此舉，可以擴大服務半徑，彌補區域覆蓋范圍不足的問題[4]。

6）注重顧客體驗，加強品牌建設。

這體現在顧客在網上及門店購藥的全過程，包括搜索、推薦、提醒、咨詢、配送和售后服務等，只有注重顧客體驗，以顧客為中心，通過O2O模式的運用，顧客才可能會重復購買，并成為網上藥店的忠實會員[5]。

無論網上藥店還是實體門店，沒有好的品牌，無法取信于消費者，要對藥店的品牌建設下功夫。這需要醫藥連鎖零售企業在線上及線下都要投入大量資源，進行品牌形象的多渠道推廣，在消費者心中創造良好的品牌感知，以形成企業核心競爭力。

6 結語

藥品作為標準化的商品，非常適合于網上銷售。然而隨著電子商務浪潮的席卷而來，如何創新模式以抓住機遇，快速發展醫藥電子商務，成為醫藥連鎖零售企業需要考慮的問題。本文旨在通過引入醫藥電子商務發展的O2O新模式，有機整合醫藥連鎖零售企業線上線下資源，闡述了發展O2O模式的合理性，及對各方所帶來的價值，并提出當前階段發展該模式所面臨的一些挑戰，同時也提出了成功發展該模式的對策及建議，為醫藥連鎖零售企業發展醫藥電子商務提供新模式借鑒。

[1]中國電子商務研究中心.2011年度中國B2C電子商務市場調查報告[EB/OL]. (2012-05-18)[2013-01-25]. http://b2b.toocle.com/detail-6040170.html.

[2]中國網上藥店理事會. 醫藥B2C：電商最后一片藍海[EB/OL]. (2012-11-30)[2013-01-25]http://business.sohu.com/20121130/n359142078.shtml.

[3]國家食品藥品監督管理局. 關于印發《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》的通知[EB/OL]. (2005-09-29)[2013-01-25]. http://www.sfda.gov.cn/WS01/CL0306/9432.html.

[4]邱紅. 基于網絡的新型藥品營銷模式探索[J]. 技術經濟與管理研究, 2011(6): 89-91.

[5]劉丹蕾, 邱家學. 探討我國網上藥店發展的問題和思路[J]. 上海醫藥 , 2012, 33(6): 44-48.