“得意忘形”
——論廣告設計的意與形

馬麗

（山東輕工業學院藝術學院，山東 濟南 250353）

“得意忘形”
——論廣告設計的意與形

馬麗

（山東輕工業學院藝術學院，山東 濟南 250353）

廣告設計是一門講究創意和形式的視覺語言，應“出新意于法度之中，寄妙理于豪放之外”，但如何把握意與形之間的關系成為當代設計師不斷思考的問題。準確的“得”廣告之創意，“有度”的忘廣告之形式，在得意忘形間使意與形進行水乳交融的有機結合，是廣告設計的最高境界。

廣告設計；得意忘形；藝術形式

與其在生活的浮躁中得意忘形，失去常態，不如忘形于設計的海洋，得意其美。我國古代論著對意和形的關系做過精辟的闡釋。從《韓非子》中“畫狗馬難，畫鬼魅易”的重形似，到《淮南子》中“畫西施之面,美而不可悅”的重神似，再到顧愷之“形神兼備”、謝赫“氣韻生動”的形神兼備之正理，關于意與形的思考一直延續至今。廣告設計要有現代思想，也要把握古代美好的理念，這樣才能“法古思變，推陳出新。

一、準確的得“意”——得廣告之創意

廣告設計根本在于得廣告之創意。得，即獲取、接受?！耙狻?，即從心從音，“心之所謂意”，我國傳統美學也常將“意”解釋為“意境”、“意象”、“意味”等。在廣告設計中，“意”則有新解。廣告作為一種信息傳播的媒介，要傳達的是廣告主的本意；設計師作為傳播媒介的執行者，要做的是用設計的智慧產生準確的創意；受眾作為信息的接收者，則被這種準確的創意吸引并喚起內心感動的情意，從而完成信息完美傳達的全過程。在“本意”、“創意”、“情意”間，設計師的創意是一個廣告設計成功與否的關鍵，“本意”和“情意”則是“創意”要表達的內容和衡量標準。因此，我認為，廣告設計的靈魂在于得其“意”。

準確的創意是廣告設計的生命所在。創意，是一種文化底蘊的閃光，是一種破舊立新的創造與循環。它源于生活，源于文化，源于思想。“沒有創意毋寧死”的吶喊激勵了幾代設計師前赴后繼的追逐創意的變革。創意也因此被譽為廣告設計成功的金玉法寶。然而，在信息爆炸的當代社會，我們面臨的現實卻是：多元化背景下繁雜的社會文化讓傳播過度，網絡化空間中資源的有效共享讓信息泛濫，絢麗多姿的創意顯得軟弱無力，不再新穎。因此，創意準確顯得尤為重要?！皽蚀_”即嚴格的符合事實、標準或真實情況。準確，即設計師要準確的把握廣告主的產品定位，要為產品在受眾心中確定一個合適的位置，要為受眾尋找一個恰到好處的購買藉口。

百事可樂的成功就是一個很好的例子。百事因配方、色澤、味道都與可口可樂相似，使得絕大部分消費者喝不出二者的區別，所以百事選擇了挑戰消費者定位的差異化。擯棄了可口可樂不分男女老少全面覆蓋的策略，準確地從年輕人入手，樹立其“年輕”、“活潑”、“時代”的形象。在有了準確的形象后，得“意”就輕松了許多。2004年，百事可樂推出“dare for more，dare to be NO.1（突破渴望，敢于第一）”系列廣告，贏得了年輕人的喜愛。在多媒體廣告中，選擇了年輕人認為最酷的時尚明星，把游戲化的造型形象和流行音樂、舞蹈融合到一起，深受年輕人的喜愛。

因此，我們做廣告設計一定要把握設計的智慧所在，即以準確的創意為本，只有把創作意念融入設計中，整個設計才有靈魂，才能向受眾傳情達意。只有準確的得廣告之創意，才能有度的忘“形”。

二、有度的忘“形”——忘廣告之形式

有度的忘廣告之形式有利于廣告創意的清晰傳達?！靶巍保磳嶓w，一般而言是理性的、固性的。廣告設計之“形”通常包括，圖形、色彩、文字等，其忘“形”并非一概否定，而是通過我們的思維活動有度的刪繁就簡，取其精華，棄其糟粕。忘廣告之形式并不是要棄廣告的圖形、色彩、文字之不顧，相反，忘其“形”正是要有度的刪減，用設計的思維去精心繪制、編排。

有度的忘廣告之形式是表達廣告創意的必要條件。老子曰：“少則多，多則惑。”克萊夫·貝爾說：“沒有簡化藝術不可能存在。只有簡化才能把有意味的東西從大量無意味的東西中抽取出來?！痹趶V告創意產生之初，我們總是苦于用何種形式將其表達出來，這個時候廣告形式處于一個“少”的狀態。然而，思維之門一旦開啟，琳瑯滿目的圖形、色彩、文字便如海浪襲岸般層層疊疊，運動不止，這時候的廣告形式則處于一個“多”的階段。如果我們在這個時候得意忘形、沾沾自喜，停止我們的設計思考，那么得到的只將會一件徒有外表的軀殼。繁雜冗長的設計語言反而會削弱創意的表現力。所以，我們還要經歷一個最重要的過程——忘，即簡化，從而剔除那些無意味的表現形式，使創意的真正魅力浮出水面。

例如，在一些科技公司中，蘋果品牌經常被認為是有它的競爭對手像戴爾、惠普等所缺乏的一些無法定義的超酷元素?！癐pod+Irunes”廣告開辟了一輪新的增長高峰，是蘋果走向大眾市場的成功力作。跳舞的黑色剪影是它的主“形”，醉著最流行的新歌而激舞躍動，一邊拿著ipod，一邊拿著蘋果特有的白色耳機聽音樂，在彩色背景中令人眼前一亮。試想，如果為了表現主題，把黑色剪影換成金發女郎或者超級明星，加之絢麗的視覺表現，固然也能表現ipod的妙趣和時尚，但繁瑣的細節處理必將大大削弱創意的表現。另外，以“Just Touch Iphone（只要觸碰，世界就在你手中）”為廣告語的Iphone手機廣告，繼續延續了黑色剪影的魅力。為了突出iphone手機觸屏的領先地位，這則平面廣告在黑色剪影的基礎上加上了清晰的指紋，讓人立刻聯想到手機屏幕上觸碰的指紋。簡潔明了的表達了主題創意，又讓人印象深刻。這兩則廣告的成功之處就在于，有度的忘“形”，把繁瑣的設計語言提煉到簡潔而不簡單的“形”上，以最佳的形態表達廣告創意。

忘“形”的最終目的是為了得“意”?！耙狻痹⒂凇靶巍敝校魏巍耙狻钡娘@現，都能在可視的形中找到依據。盡精刻微、恰到妙處的“形”，是“意”完美傳達的最好方式。忘“形”是為了達到意與形的水乳交融。

三、得“意”忘“形”——把內在的“意”與外在的“形”完美結合

在得“意”忘“形”間把廣告創意與形式完美結合，是廣告設計的最高境界。意與形要分開看，更要結合起來看。賞心者為上，悅目者為下。一般廣告設計作品可讓受眾在瞬間的顧盼中一目了然，準確捕捉其要傳達的信息；優秀的廣告設計作品會讓受眾在捕捉信息后回味其形，流連忘返；智慧的廣告設計作品卻能讓受眾在形的往返之間體形意味，記憶永恒?！耙话恪薄ⅰ皟炐恪钡膹V告設計只是視覺語言和表現形式上的悅目，忘廣告主之本意、忘喚起受眾之情意，此為下；反之，得“意”忘“形”的廣告設計則在通過設計師的創意注重強調表達廣告主的本意，喚起受眾的內心的情意，忘浮躁的表現技巧、冗長的設計語言，此為上。因此，能做到得“意”忘“形”，把內在的“意”與外在的“形”完美結合的廣告設計作品才是真正智慧的設計。

得“意”與忘“形”的完美結合是廣告設計的本質。我國古代“物我同一，天人合一”的哲學思想和古代繪畫的形神兼備學說都充分證明了意形結合的重要性。魯道夫·阿恩海姆在闡釋視知覺的傳達時也強調，“把‘內在的‘東西與’外在‘的東西聯系起來”。“意”是創作的種子，“形”是創作的雨露。“意”不是單純的、無條件的，意要與形融合；“形”不是沒有表情的尷尬之物，它要通過自身豐富多姿的變化、色彩斑斕的視覺語言為我們講述一個關于“意”的美妙故事。把本意通過形式變成新意，傳達為情意，從而無止境的循環、往復，如自然物生長般，在陽光雨露的滋潤下茁壯成長。

廣告設計，不是棄形之不顧只求情感表現的繪畫藝術，也不是沒有表情、情感的靚麗軀殼。它是一門融意與形于一體的傳播學，要求準確、有度，要求創新、簡化；最重要的，是要求設計師充當好傳播媒介的創造者，從生活中的迷途中解脫出來，在設計之海中得意忘形。

[1]貝爾.藝術[M].南京：江蘇教育出版社,2005.

[2]魯道夫·阿恩海姆.藝術與視知覺[M].成都：四川人民出版社,1998.

[3]宗白華.美學與意境[M].南京：江蘇文藝出版社, 2008.

[4]李澤厚.美學三書[M].天津：天津社會科學院出版社,2003.

(責任編輯：張希宇)

F713.8

A

1008—6153（2013）02—0088—02

2013-03-08

馬麗（1982-），女，山東莘縣人，山東輕工業學院藝術設計專業2010級碩士研究生。