壽險“營銷中二擇一法”辨析

蔡發元

盡管作為賣方的我們仍然高舉“客戶利益至上”的大旗，但是客戶的消費越來越理性，他們深知“消費”不可以被“熱情”牽著鼻子走;他們也深知“天下沒有白吃的午餐”的道理，深知“只有買錯的沒有賣錯”的道理——最大的利益是商家的利益，買家最終是最小的利益。

所以，很多銷售(促銷)方法已經很難再使消費者變得感性沖動，買方市場對類似的銷售(促銷)手段逐漸趨于麻木。

——《當今買方市場心理描述》

壽險營銷，作為市場營銷的一個分支，遵循著一般的市場營銷規則，使用著一般市場營銷的方法，銷售中的“二擇一法”便是其中之一。

當然，壽險營銷中的“二擇一法”帶有行業自身的特定標記，如:

·購買時間的二擇一。

(請問是星期一上午10點見面還是星期三下午4點見面?)

·購買地點的二擇一。

(請問周日我是去您家里還是去您公司?)

·購買主體的二擇一。

(請問這份計劃是你們夫妻先買，還是連孩子一起買?)

·購買品種的二擇一。

(請問您是準備購買養老產品還是重疾產品?)

·購買數量的二擇一。

(您看您是選擇30萬的保險計劃還是選擇50萬的?)

以上，我們姑且將其稱為銷售中“傳統型二擇一法”，以“購買時間的二擇一法”為例，我們將其特點概括為:

1.供選擇的時間非常具體、清晰、精準，甚至細化到某日某時。

2.供選擇的時間具有相鄰的特點，兩個時間相隔的距離很小，如“今天還是明天，上午還是下午，三點還是四點”。

設計此“二擇一法”的根本目的是為了快速促成交易，讓對方能在最快時間內，給出一個離我們最近的約見時間——這樣的設計與“速度”和“效率”有關。

毋庸置疑，“二擇一法”的設計者堪稱銷售業的“智者”。此法曾經成為很多賣方市場銷售的法寶。然而，當今市場銷售中，在“二擇一法”的使用過程中，遇到的困難越來越大。這種傳統的“二擇一法“給準客戶的感覺是生硬、急促、高壓——由此引發很多準客戶的疑慮，繼而產生抗拒。這主要是由本文開篇的“當今買方的心理描述”決定的。

當我們站在買方的角度，站在一個準客戶的立場來仔細揣摩這“傳統二擇一法”時，不難發現其中的一些“真相”。

第一，需求還是引誘。

從表面看，這種“二擇一”的核心內容并非是消費者的需求，充其量不過是對消費者需求的一種“引誘”。因為即使客戶不去選擇你設定的其中一個答案，照樣可以實現購買。這種引誘又是公式化的，已經形成了一種對天下所有買方都普遍適用的“話術”。

第二，利己還是利他。

這種“二擇一”的內容和形式，完全是賣方主觀設計的有利于自己的“圈套”，想方設法將買方往里裝，美其名曰“激發客戶需求”。其實，它只代表賣方單方面的利益和立場，與買方的個性化需求、利益和立場幾乎不相干，違背了雙方“誠信和雙贏”的商業原則。

第三，夸大還是誤導。

這種公式化的“二擇一法”，除了體現賣方的主觀利益立場外，又常常被業務人員夸大。這種夸大脫離了消費者的實際，無視消費者的利益，形成了一種銷售誤導，其根源是“唯賣方利益論”。

例如:

您看您是選擇50萬的還是選擇100萬的保險計劃?——說不定客戶連30萬都承受不起，如果費用從50萬、100萬中選一個，豈不是夸大和誤導?

此外，由于準客戶對銷售中的“二擇一法”的不屑與抗拒，此法除了給準客戶帶來的生硬、急促和高壓的心理感覺外，還緣于技巧的公開化。

“二擇一法”發明與使用之初，只有銷售人員知道這是一種“銷售技巧”，買者卻不知道，所以很多客戶被“二擇一法”引導著實現了購買;如今呢，不敢說“眾所周知”，至少“二擇一法”這種銷售技巧已經為很多買者知曉，就連買菜的家庭婦女都知道賣菜的商販在使用“二擇一法”讓她多買菜，多掏錢。當買者都知道了“二擇一法”是一種銷售技巧與銷售話術時，買者就會立刻聯想到這是賣方的一種“圈套”，是要牽著消費者的“鼻子”走，最終讓消費者“超額消費”，實現賣方盈利最大化。所以，“二擇一法”技巧“公開化”了以后，就不成為一種技巧了，因而不能再使用了，就像情報泄露以后，就不能按照原計劃進行一樣。如果在市場銷售中依然濫用“二擇一法”，結果肯定會招來準客戶的抗拒。

為了弱化“二擇一法”留給客戶“生硬、急促和高壓”的不良心理感覺，須建立一種柔性的、人性的、預留給準客戶更大的購買空間的銷售方法，姑且稱之為市場銷售中的“新型二擇一法”。

第一，提倡“化精確為模糊”，“弱剛性增柔性”，淡化商業功利，凸顯人性。

“化精確為模糊”指的是在具體內容上，如，約訪的時間不要太相鄰、不要太精準。這樣可以化解給客戶帶來的生硬、急促和高壓的心理感受，符合人性化的需求。“弱剛性增柔性”指的是問話的語氣和語調，盡可能輕柔、舒緩、婉轉，多帶一些為對方考慮與商榷的語氣。

如“精確二擇一法”:

請問王先生是本周的周二上午10點方便還是周三下午4點方便?

如“模糊二擇一法”:

不知道王先生這幾天哪一天有空?這周的雙休日您是不是更方便一些?

第二，推介產品計劃時的“二擇一法”，應“額度適中，一錘定音”。

在向準客戶推介保險產品計劃時，對購買額度的擬定，一定要根據其家庭情況適可而止。在計劃中擬定較為“靠譜”的購買額度，不要漫天要價或就地還錢，更不要奉行機械式“二擇一”，采用“先高到低”、“逐步砍價式”的推銷教條。

如:您看是選 100萬還是200萬?哦，嫌高了，那您看是80萬還是60萬……哦，還嫌高啊……50萬?30萬?

其實，準客戶的購買力就在30萬至50萬之間，在實實在在的區間內讓客戶選擇后一錘定音。不要云里霧里，讓客戶不會選擇那些虛擬的計劃，這樣客戶可能對你的誠信度產生懷疑。

第三，少用公式化的“二擇一法”，采用“多元建議法”。

向客戶建議，可以是兩種以上，盡可能避免“二擇一”的非此即彼式的選擇法。可以以其家庭的實際情況為依據，設計高、中、低三份不同額度的保險計劃，形成多元性的產品計劃系列，增加客戶選擇計劃額度的靈活性，即徹底打破了“二擇一”法，為客戶的多元選擇留出第三條，甚至第四條路。

“二擇一”是一種封閉的選擇法，好處是快速促成，效率較高——準客戶完全被業務人員設計的非此即彼的兩種選擇掌控;弊端是無視客戶購買心理，急于求成，欲速不達。如此無視客戶的真實需求，主觀夸大甚至誤導客戶，將為銷售的后續工作，尤其是保單續期等帶來危害。

當我們用發展的眼光看壽險營銷市場發展的時候，要辯證地看待曾經在市場“所向披靡”的“二擇一法”。